2008，从2005开始——以体育营销抢抓北京奥运大商机 

央视国际 (2005年01月27日 13:53)

　　奥运营销，怎能等到2008

　　中国已经进入了一个史无前例的体育高速发展的时代，一个被体育深刻影响的时代。

　　2004，雅典，我们体验了体育的无穷魅力，带给我们惊喜、激情与动力，众多企业也在体育营销的奥运赛场初试锋芒。现代奥运发展史也是众多国际品牌的成长史，2008，北京奥运将是中国品牌腾飞世界的助推器。

　　但是，中国企业是否做好了准备，抓住这一千载难逢的机会呢？

　　就目前的情况来看，国内企业对奥运营销的思路还没有脱离单项体育赛事赞助的框架，企业还没有充分做好利用奥运平台宣传品牌的准备，公众也没有感受到奥运带给企业的特殊价值。

　　为什么公众会出现与企业初衷完全不同的认知差异？原因可能在于企业在营销过程中没有明确奥运和企业发展的关系，无法以统一的形象给人震撼和感受。而要做到这一点，整体形象的重新定位必不可少，这将涉及到企业的发展方向，特别是在这些企业国际化的过程中，更需要以新的面目出现在国际资本面前，将奥运营销融入企业战略将是中国企业借力奥运实现国际化的重要前提。

　　很明显，巨额的赞助费用投向奥运不是将它直接作产品营销的平台，而是以它为绝佳的品牌传播平台。而国内赞助商现在大多只是把公司名片、产品印上北京奥运会的“中国印”，以显示自己的“奥运品质”，这是很大的资源浪费。

　　“企业需要把奥运营销的‘支点’放置在企业的战略中，才能使消费者和企业战略核心产生共振，真切感受并促进实现企业的战略意图。”另外，在具体的奥运营销活动中，国内企业应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种市场行为，综合协调使用多种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向深度沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位。

　　而这恰恰是国内企业的薄弱环节，联想集团企业推广部宣传总监朱光曾表示：“自取得TOP资格后联想就开始了‘奥运产品，国际品质’理念的推广，各种战略正在向奥运营销这方面靠，而且奥运营销传播的主干线也正在形成，但目前还没有将所有的零散的产品穿上线。”正如所述，国内企业的奥运营销大都给人一种散乱的感觉，他们亟须把这些散落的“珍珠”用一根主线连接起来。

　　中国企业要借助奥运提升品牌、扩大市场，就需要以连续的品牌战略，有计划地，循序渐进地将体育融入品牌定位，品牌传播之中。奥运营销不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。奥运会只有16 天，在十多天中做再大规模的宣传也十分有限。而历史上成功地进行奥运营销的企业，都采取长期与体育结缘的战略，较好地实现了品牌价值的传递，营销周期远在6年以上。

　　雅典奥运会闭幕式是一届运动盛会的终点，却是新一轮奥运营销周期的起点。不少国际企业已经制定并开始实施完整的北京奥运战略。2006年各大品牌将借助冬奥会和世界杯大展身手，检验其体育营销成效；2007年将是众多国际品牌奥运传播角逐的焦点，奥运营销最激烈的争夺就在这一年；而2008则是最后的冲刺，品牌传播竞争大局已定，是奥运营销战略实施的收获时节。

　　新的契机——2005国际体育年

　　2005年是联合国命名的国际体育年。中央电视台体育频道囊括国际体育年全年连续不断的赛事热点，结合差异化的栏目，满足中国观众全年居高不下的体育收视热情；第十届全运会便是中国军团备战2008奥运的第一站；2008奥运主持人大赛，给了品牌直通2008的契机；中国健儿征战各运动项目的世界锦标赛，将使民族激情再度燃烧，为品牌提供了高覆盖、高接触的机会；世界短道速滑锦标赛、世界花样滑冰锦标赛搭起了通向2006冬奥会的品牌跑道；世界杯预选赛和联合会杯为企业提供了攀上2006德国世界杯传播制高点的品牌阶梯；2005，国内外各顶级联赛渐入佳境，CCTV-5异彩纷呈的栏目与回报更加丰富合理，给了企业更多差异化的品牌传播的机会……

　　2005年，国际体育年，通往2008 北京奥运的第一站。CCTV-5依托更为丰富的栏目赛事资源，全年精彩不断，收视亮点频频，给中国企业以更多的体育营销机会。

　　权威电视媒体——北京奥运直通车

　　体育改变着每一个人的生活，而体育也日益依赖于电视。覆盖全国的权威体育电视传媒日益成为大众了解体育、体验体育的首要途径。

　　热点不断，异彩纷呈的2005年给了众多企业通向2008的差异化的体育营销契机。对于在雅典奥运尝到甜头的企业来说，投放权威体育电视媒体，延续传播效应，并进一步强化提升品牌形象，对2008奥运营销将无疑起到事半功倍之效。而对于众多刚启动体育营销的中国企业来说，只有先行一步，在2005年依托丰富而差异化的赛事，借助权威体育媒体，逐渐在目标受众心目中建立品牌与体育的情感纽带，才能在日趋激烈的体育营销竞争中占有一席之地，最终收获2008！

　　雅典的圣火刚刚熄灭，2008北京奥运倒计时已经开始。中国亿万观众体育情结已经点燃。雄心万丈的中国企业，需要抓住这短短四年的机会，切实实施体育营销，系统有效地利用权威的电视体育传媒，让目标受众在收看体育赛事或体育栏目、体验体育的独特魅力的过程中，潜移默化地感受品牌价值，建立消费者的情感共鸣，逐渐形成特殊偏好，培养品牌美誉度与忠诚度，从而领先竞争对手形成与体育紧密结合的品牌形象和不可动摇的竞争优势，为2008走向国际打下坚实基础。

文/体育事业部
张千里

责编：史军胜 　来源：CCTV.com