央视国际—广告新天地

央视国际 (2005年01月26日 10:18)

　　广告行销的重要观念之一是“在正确的时间、将正确的讯息、传递给正确的人”， 广告媒介作为广告载体和介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用，随着网络多媒体技术及频宽建设逐渐成熟，网络广告能够展现的能力也逐一出现。 网络广告繁荣于上世纪90年末，这一新兴行业收入以每年递增的趋势开始快速增长，到2000年达到81亿美元的顶峰。网络最终被认可为可行性广告媒体,成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。

　　一、 网络媒体与传统媒体的比较：

　　

网络与传统媒体比较	信息传递形式	时效	保存	信息容量	记忆度	广告发布周期	受众人群	接受信息	抗干扰性	地域性	直传作用
广播	声音	15-30秒广告时间	难	45-90字/30秒	低	1周	难统计	被动	差	无	品牌提示
电视	声音动态画面	15-30秒广告时间	难	45-90字/30秒	中	数周	难统计	被动	差	无	品牌提示
报纸	文字/图片	当天发行的8小时内	容易	数百字通栏	高	1周	数百万印量	主动	强	有	产品告知
网络	文字/图片声音/画面	全年每天24小时	容易	信息量无限	高	1小时	数百万	主动	强	无	产品告知品牌提示

　　二、 网络广告与传统广告的对比：

　　1、 网络特性：海量、互动、无休、超级链接、即时与持久性的统一。

　　海量--网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络，覆盖范围广泛 ，不受时间和地域的限制。在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。

　　互动、无休、超级链接--网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。

　　即时—网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。

　　并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。 　　

　　2、 用户特性：与传统媒介用户互补，可以接触传播死角

　　广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。

　　电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。

　　而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1 ；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。

　　从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。

　　注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。