冬日里的真情露露02冬季广告运动
  "冬天,妈妈总是让我喝热露露,温馨的暖流,驱走了寒意……"

  去年十一月,露露新版电视广告"母爱篇",在CCTV主要频道和主流地方卫视同时开始投放,拉开了露露冬季广告运动序幕。影片细腻的画质、醇和的影调,清新的音乐,在寒寒冬季,给人们带来心底的一丝丝暖意。在城里,人们逐渐可以看到暖暖色调的车体广告和站牌灯箱广告,默默地传递着冬日里的温情。

  行销背景(Marketing situation)

  十几年来,露露辛勤耕耘,销量持续增长,荣获中国驰名商标美誉,逐步成长为国内植物蛋白饮料的绝对领导品牌。露露冬天加热饮用,开创了罐装饮料的全新消费模式,成为露露区别于任何其它饮料最为显著的特征。露露多年来一直占据着饮料冬季市场的巨大份额。露露多年来的成功,除了产品本身的利益鲜明和口味独特之外,产品质量过硬,强力的终端推广,简约且多样的广告宣传但能够持之以恒,都是露露取得成功的重要因素。从整合营销传播的角度来看,冬天加热饮用露露的策略,无疑是国内市场行销的一个创举。这个策略让产品的功能利益和消费者的心里需求达成完美统一。

  露露行销近二十年,期间向消费者说过的东西也的确不少:冬天喝热露露、夏天喝加冰冷冻的露露、众口不再难调、营养又美白等等,消费者默默地接受着这一切,不断地支持着露露,至少有一代人陪伴着露露的成长,见证露露成为国内知名的饮料品牌的历程。

  直到近一两年,国内饮料(含乳饮料)市场的竞争格局发生了显著的变化。尤其是在夏季,饮料市场有如万花筒,水、茶、果汁、奶、功能饮料等等,品种繁多,花样翻飞,扰动着市场和消费者的视听,各领导品牌也难免受到冲击。在这种情况下,我们早在天热的时候就开始思索,露露将如何在冬季演绎市场。

  行销之核心问题(Key issues)

  事实上,在一个传播运动中不可能一下解决所有的问题,那么界定要解决的问题就成为我们制定策略最重要的依据。同时,我们这里要界定的是关键问题,数量越少越好,但必须精准。如果问题很多,又不能或根本就没有把握关键问题的能力,那才是真正的问题。

  1.露露作为一个成熟品牌,多年来产品形象和传播形象都没有什么变化,消费者对露露的感觉处于"麻木"状态。如果我们要改变或者说提升露露的形象,那么露露的形象改变到什么程度。是要"惊醒"他们,还是让他们"缓缓醒来"。

  2.饮用露露的群体面广,有小孩、老人、中年人、餐桌上的年轻女子等等,而且多年来,市场在不断的变化,忠实消费群体逐步年长,新生代对露露的态度就变的十分重要。那么,在新一轮的市场推广活动中,如何界定目标群体,也是一个棘手的问题。

  3.露露经过多年的发展,在不同市场区域的市场表现也有较大的差异。主要表现在北方市场和南方市场的差异,其中有产品口味接受度的问题,也有气候和消费方式的问题。如何界定传播主题,也是摆在我们面前的重要课题。

  好策略从来就不复杂(A good marketing strategy is strong but simple)

  所谓策略,就是那些解决行销核心问题的方法或方案。通常,决定要走的方向还比较容易,但是要决定走多快或走多远,往往才是成功的关键。成型策略看上去简洁而有力,但策略思考的过程却远非如此,此时,系统思考的作用十分重要。成功的行销策略,不仅要符合正确的程式,重要的是要把握每个策略要点的细节。缺乏细节的策略就像教科书上的条文,可以放任四海,但不为所用。

  本案中具体采用的传播策略我们无需在此赘述,简洁、明晰的视觉表现内容,就是我们要在几个月内向消费者传递的信息。以下几个要点需要强调:

  1.我们首先要让人们感觉到"热露露"在冬天的温暖,这是本次广告运动的主题。声音也不大,甚至色调都有点偏冷,通过这种手法来调和露露品牌属性在人们心中原来不太现代的感觉。

  2.由于露露是非常成熟的产品,人们都很了解产品本身,所以这里我们着重诉求露露给人们带来真情和关爱的心理感受。母爱概念的采用无非是考虑到她与真情和关爱相关度很高的缘故。但是,无论如何,"冬天喝热露露"才是我们要说的根本,这才是行销策略所要求的。

  3.目标消费群体和目标传播群体有时是要有差别的。这里我们的主角是年轻美丽的妈妈和可爱的女儿,同时也有到一家老少的影子,如此有限的妥协可以规避风险,也是必要的。

  4.考虑创意策略时,我们把露露罐体贴在脸上作为标志型视觉符号,并广泛应用,以表现感受和传递浓浓真情。

  有效的整合传播没有太多不确定性(An effective IMC has little indefinite)

  整合传播的核心是信息传播的一致性。之所以要采用各种传播手段,目的是要覆盖所选择的目标群体,采用单一媒体无法完成这个任务。国内消费市场虽然巨大,所幸的是,也存在少数极其强大的全国媒体能够做到一呼天下应。这样就为国内的大厂商提供了大手笔行销中国的机会。当然,这样的全国性媒体价格非常贵,也给后来者造成了代价高昂的进入成本。

  多年的行销实践,使露露具备完善的行销渠道体系,我们有条件使用最贵、也是最便宜的全国电视媒体。配合车体、站牌灯箱等户外媒体,终端上有海报和产品包装箱。构成了简洁、有效的整合传播体系。

  应该强调的是,广告主的资源是有限的,市场以及竞争的态势是现实的,如何有效利用现有的资源达到广告主的行销目标的可能性也是有限的,不能太勉强。

  露露冬季攻势的结果(Campaign result)

  露露冬季攻势从去年10月开始,持续到今年的3月,整整6个月。除了有专业的量化数据来说明传播的效果之外,更值得高兴的是,我们知道人们非常喜欢我们传递的信息,因为,从02年12月到03年元月的60天期间,露露杏仁露单一产品销售回款比去年同期翻一番。对于露露这样的成熟产品,这样的增长意味着什么,只有饮料厂商才体会得到。

  天又暖和了,露露又将带给人们什么呢?我们拭目以待。(信息来源:《中华广告网》)





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