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之十五:网络媒体的竞争与发展
作者:CCTV.com专稿 发布时间: 2003-9-25 1:17:48



                            网络媒体的传播与发展


    【清风一叶雁无痕】请问专家:由于网络传播的互动性(某种程度上是无序性)、自由性,网络媒体的把关人角色的作用是不是大大被削弱了?
  【特邀嘉宾:胡正荣】其实这是一种误解,网络媒体的把关人角色作用不是被削弱了,恰恰是被增强了。原因在于,网络媒体的信息流动量前所未有,更加需要把关人筛选、加工和传播。所谓的互动性和自由性,只是在消费者层面的特征,就网络媒介的传播者而言,他仍然是关键把关人。
  【特邀嘉宾:谢新洲】大众传媒的新闻是每天社会大众获得信息的重要来源,新闻总是以客观平衡的面貌示人,但是广大受众所看到的新闻事实上是已经通过了层层过滤的,这就是新闻选择的"把关人"理论。"把关人"的概念最早是由美国著名的社会心理学家、传播学的奠基人之一卢因(K.Lewin)提出来的。他的学生怀特(White)进行了进一步的研究。大众传媒"把关"行为是一个十分复杂的过程,其中既有新闻专业的规范和标准又带有市场的因素,但是无论大众传媒运用什么样的"把关"原则,我们得都可以从中看出,"把关"是一个复杂的、有组织的过程,其中个人所能起到的作用是十分有限的;完全的客观是不可能存在的,新闻都是大众传媒根据一定的立场、方针、原则选择加工的,正如美国著名的美国新闻史学家弗兰克.模特说的:"纯粹的客观性甚至是对于机器人也是不可能的,因为在创造出机器人的背后,必定存在一定的思想"。网络传播中把关人仍然存在,任何新闻传播活动都是一个信息搜集、信息加工、信息发布的过,而这个过程离不开人的劳动,无法由某一技术或者程序自动完成。传播活动只要有人的参与,其中就一定会有人为因素的影响,而传播者在传播活动中必然有自己的偏好和标准。
  由于参与网络传播活动的传播者鱼龙混杂,网络媒体上充斥着来自各个方面、各种力量的不同声音,而不只是专业新闻传播机构的声音,因此,在网络传播中,媒介作为把关人的作用已经大大的削弱了。在传统大众传播时代,媒体选择和决定什么是受众需要的,什么可以为媒体本身的政治、经济利益服务,在此基础上,挑选适当的信息,进行传播。而在网络传播环境中,各方面的消息会被持有不同利益和观点的人输入到网络中,媒介不能再完全决定和控制传递的信息的内容了,媒介的把关人作用削弱了。但是网络传播中把关人的作用并没有消失,传播机构的把关行为仍然存在。
  人们上网的重要目的之一是查看新闻,而看新闻无非是新闻传播机构的网站,既依靠传统媒体建立的新闻网站、诸如新浪和搜狐的商业门户网站以及个人网站这几个渠道。尽管个人网站在某一个时间和某一个事件上比专业的网络传播机构更快、更全面,在网络传播方面起到了不可忽视的作用,但是,从长远看,专门的新闻网站在新闻传播方面仍然占有绝对的优势,他们有个人网站难以企及的资金、设备和人员,甚至还有国家政府的支持以及相关政策的倾斜。从这个方面看,人们看新闻的时候应该倾向于选择专门的新闻网站,因为那里的新闻更加丰富,更全面。另外,即使某人有避开专门的新闻网站阅读新闻的想法,要找一个非专门的新闻网站来满足新闻阅读的需求,在信息堆积如山的互联网上寻求一个理想的个人新闻网站也不是一件费时费力、吃力不讨好事。因此,任何一个理性人在阅读网络新闻这个问题上,都会毫不犹豫地选择专门的新闻网站。网络传播中的把关行为体现在多方面,在网络传播中把关行为贯穿在网络传播及其依靠的政治经济力量,甚至国家政府也对网络传播活动作出了一定的规范和引导,起到了把关作用。

    【※爆米花※】据调查,2003年1-7月门户网站新浪IT/科技频道网络广告收入为1142万元,比搜狐的755万高出近400万元,而比排在第三位的网易就高出1000多万元,说明现在网络间竞争不仅激烈,而且差距很大。请问两位老师,该如何在众多的网络媒体中脱颖而出呢?该如何在激烈的竞争中发展自己呢?
  【特邀嘉宾:胡正荣】这个问题略微普遍化,具体问题需要具体分析。就门户网站而言,竞争的关键在于实现规模经济和范围经济效益,就垂直网站而言,竞争的关键在于范围经济的实现程度。

    【im方】胡教授:我是一个广播爱好者。很希望了解广播未来5-10年前景。
  【特邀嘉宾:胡正荣】广播媒介的未来前景还是很乐观的,其实在发达国家,比如美国、加拿大和欧洲,广播的影响力相当大。就媒介的收入而言,广播与电视的比例是1:4,可见广播的经济实力仍然是非常强的。我相信在我国未来的5--10年中,广播会有很好的发展前途。主要原因在于,消费者可支配收入增加,使得私家车拥有量大幅提高,郊区化居住增加,户外活动及旅游增多等。将使人们接触广播的几率大大增加。另外,广播的数字化改造将使广播的音频质量、频带利用率和细分化程度大大提高,这都奠定了广播未来发展的基本条件。
  【红军后代】网络媒体竞争中经济实力、服务质量、媒体声望那个更重要?
  【漫游世界】经济实力是基础,服务质量是根本,媒体权威是品牌,加强基础,确保根本,追求品牌。 
    【特邀嘉宾:谢新洲】你问的这几个方面本身是紧密相关的,媒体声望和公信力是由它的内容的公正性、客观性、权威性来体现的。服务质量的高低能影响媒体声望,而经济实力是靠媒体内容、服务质量以及媒体声望来保证的。

  【青春的舞步】请问两位老师:国外现在对网络传播的理论研究到什么程度了?是否也是处于起步阶段?传播学作为新兴学科,国外的传播理论发展毫无疑问比国内深得多!
  【特邀嘉宾:胡正荣】可以说国外对网络传播的理论研究也处于起步阶段,不过它的研究范围和深度比国内的研究要进步的多,而不仅仅是从媒介经营与管理、媒介市场与盈利等具体操作的层面来研究。它们的研究往往建立在政治学、经济学、政治经济学、社会学、心理学等众多的理论范式基础之上。采用的方法既包括大量的定量调查与研究,也包括深入的定性分析与概括。其实,不仅是网络传播如此,国外传播学研究的整体情况也是如此。它已经成为横跨和交叉众多学科与研究方法的一门科学。

  【浪漫永恒】网络媒体从业人员的素质也应当是影响网络媒体竞争和发展的因素吧?人们都说网络媒体是朝阳行业,汇聚着最多的年轻人,请问这对网络发展有何影响?两位作为专业院校的老师,对于未来网络媒体人才培养有何想法?
  【特邀嘉宾:胡正荣】人是竞争的根本,人力资源是竞争与发展的最重要资源,网络媒介也不例外。网络媒介与传统媒介的差异之一,就在于人力资源的结构,即网络媒介的人力资源年轻化,高学历化,强创业精神和重技术导向,这是网络媒介发展的基础。但同时也暴露出在掌握市场、消费者、企业经营与管理等方面的不足。因为这些是需要长期的经验和优良的企业传统。网络媒介的企业文化,以年轻化和创造力为特点,而缺乏传统企业文化中的那种积累和经验。 
   【特邀嘉宾:胡正荣】可以说国外对网络传播的理论研究也处于起步阶段,不过它的研究范围和深度比国内的研究要进步的多,而不仅仅是从媒介经营与管理、媒介市场与盈利等具体操作的层面来研究。它们的研究往往建立在政治学、经济学、政治经济学、社会学、心理学等众多的理论范式基础之上。采用的方法既包括大量的定量调查与研究,也包括深入的定性分析与概括。其实,不仅是网络传播如此,国外传播学研究的整体情况也是如此。它已经成为横跨和交叉众多学科与研究方法的一门科学。

  【浪漫永恒】网络媒体从业人员的素质也应当是影响网络媒体竞争和发展的因素吧?人们都说网络媒体是朝阳行业,汇聚着最多的年轻人,请问这对网络发展有何影响?两位作为专业院校的老师,对于未来网络媒体人才培养有何想法?
  【特邀嘉宾:胡正荣】人是竞争的根本,人力资源是竞争与发展的最重要资源,网络媒介也不例外。网络媒介与传统媒介的差异之一,就在于人力资源的结构,即网络媒介的人力资源年轻化,高学历化,强创业精神和重技术导向,这是网络媒介发展的基础。但同时也暴露出在掌握市场、消费者、企业经营与管理等方面的不足。因为这些是需要长期的经验和优良的企业传统。网络媒介的企业文化,以年轻化和创造力为特点,而缺乏传统企业文化中的那种积累和经验。

    【青春的舞步】那么请问胡老师:批判学派的理论目前在传播学研究主流中是否已经走入末路?在网络传播研究中它还能发挥重要作用吗?
  【特邀嘉宾:胡正荣】其实,在传播学研究主流中,特别是在北美传播学主流中,批判学派的理论日益具有影响力,而不是走下坡路。因此它在网络传播研究当中也毕竟扮演更加重要的角色。

    【浪漫永恒】目前,北大新闻与传播学院有没有开设"网络传播"专业?有没有这样的计划?如果没有,是不是使得"北大新闻与传播学院"的"传播"有所局限呢?
  【特邀嘉宾:谢新洲】从目前教育部的学科目录上面来看,网络传播还不是一个独立的专业。从全国范围来讲,各新闻传播院系所办的网络传播专业,实际上是一个专业方向。我们学院主要在研究生层次设立了网络传播专业方向,建立了一套比较系统的培养教学方案。网络媒体的发展为传统传播学的发展提出了许多新问题,对此我们已经组织专家对网络传播的有关问题进行了比较系统深入的研究,研究成果即将由北京大学出版社出版。实际上这是一套关于研究网络媒体的系列著作。这套著作的出版将为网络传播学科的建设打下一个良好的基础。

    【开往春天的地铁82】今天,自打我上CCTV.com这几年来,第一次看到首页放上了广告,是一个不小的变化呢。
  【网络主持人:张青叶】你有什么感觉?
  【hulunbeir】每次打开一些网站,都会被强迫看很多广告,还好,CCTV这个至少不算强迫。
  【开往春天的地铁82】还是请专家来谈一谈这个变化吧?
  【特邀嘉宾:胡正荣】这其实是个好现象,恰恰反映了国内新闻媒介网站经营模式的一种变化。多年来,国内的商业网站是完全按照市场模式运营和管理的,而国内的新闻网站恰恰缺乏的是这种商业模式,而完全依靠或主要依靠政府投资或新闻媒介的投资生存和发展。这从许多方面制约了国内新闻媒介网站的业务与服务开发和发展后劲。

    【一千零一页】两位老师,能谈谈你们是如何看待互联网必须建立盈利模式这个问题的?
  【特邀嘉宾:胡正荣】网络媒介起步就是市场经济实体。因此,它的生存与发展完全有赖于自身的市场经营与运行。就其自身内部而言,合理的盈利模式是网站发展的根本。


责编:邢立双 罗石曼

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