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之十四:网络媒体的品牌经营
作者:CCTV.com 发布时间: 2003-9-18 11:58:26



品牌经营对网络媒体的意义

 

  【嘉宾主持:徐华飞】我首先想提几个问题请嘉宾和网友进行探讨。什么是网络媒体?是一种工具?还是一项业务?
  【嘉宾主持:徐华飞】我认为网络就是媒体。从技术的角度看,它是一种现代最先进的一项工具,但从它的功能而言,它就是一项业务,特别是对信息内容提供商而言,它更是一项业务。因为随着信息社会的发展,人们越来越多的消费信息,信息就成为一种消费品。
  【漫游世界】就网络技术而言是工具,就信息内容、服务形式而言该是业务吧。
  【特邀嘉宾:王高】网络媒体就是以网络作为沟通手段的一种媒体形式,它可以是一种工具,也可以是一项独立的业务,例如:央视网站是中央电视台的一个分支机构,它可能会共享央视新闻和其他电视节目的内容,但是以网络的形式传播给观众或者网友,从这个意义上讲,网络只是一个工具。它不同时也可以是一项业务,国外已经有企业只以网络的形式经营媒体服务,它提供的服务内容范围会很宽,包括商业信息、重大国际新闻、甚至天气预报等等,对于 提供这些服务的企业,网络媒体就是他们的一项事业。
  【夜の轻舞】总体上是附加在一种手段上的产物,是发展的产物。我认为。
  【网络主持人:罗石曼】网络即是媒体?那徐华飞老师,您怎么定位媒体?
  【嘉宾主持:徐华飞】大家都知道互联网是第四大媒体,因为媒体的主要功能是传播信息,互联网正是适时的传播信息,互动的交流信息,提供信息内容服务的网络媒体。

  【网络主持人:罗石曼】传统的品牌经营理念是否同样适用于网络媒体?网络媒体具有开放性、互动性、实时性、海量性等特点,如何根据它的这些特定特点调整关于“品牌经营”既定的思维模式?这对于中国的经济学者是否是个全新的挑战?
  【特邀嘉宾:王高】不管是新经济(以网络为基础的经济)还是传统经济,品牌管理和经营都遵循相同的原则。首先,品牌作为一个无形资产,对任何形式的经济的商业实体的成功都是至关重要的,品牌资产是企业与它的顾客共同拥有的一个资产,而不是企业独有的,企业可以通过各种各样的营销方式,比如广告,来提升其品牌资产,但是品牌资产最终是存在于顾客心目中的,所以无论是新经济还是旧经济都要遵循相同的品牌建设规律。以顾客为基础的品牌资产核心内容是存在于顾客心目中的品牌知识,包括两部分内容:第一部分是品牌的知晓程度,当问到一个类别的产品或服务的时候,你是否能够想到这个品牌的名字?另外一方面,是品牌的相关联想因素,包括三方面的内容,首先大家是不是能够记得住你的品牌名称或者符号、标语,这个符号、标语与你的产品有相关性;第二,这个品牌是不是受到顾客的喜好;第三,品牌是不是独特的。这两部分构成了品牌知识的主体,是决定品牌资产大小、品牌成功与否的关键因素。
  【特邀嘉宾:符国群】我个人认为,传统品牌的一些经营的观念和思路同样适用于网络品牌,因为品牌首先是从消费品方面发展起来的,但是现在已经发展到服务领域,比如说现在就是一些零售商在建立自己的品牌,我想网络服务的话也是属于这个服务产业,因此,关于服务品牌的创意的原则是可以适用于网络品牌的。当然,网络产业有它自己的特点,所以,在创立网络品牌的过程当中,也有相应的一些特色,其中一个很重要的是网络的互动性,网络的互动性使给我们的网络品牌注入了更多的体验的成分,因为在传统意义上,品牌分为三种类型:功能性品牌、形象性品牌、体验性品牌,比如像“汰渍”属于功能性品牌,而像“奔驰”就属于形象性品牌,“迪士尼”属于体验性品牌,网络品牌实际上主要从功能或者体验方面来定位,比如有的网站主要提供信息服务,顾客追求的实际上是一种功能性的利益,而另外一些网站主要提供一些娱乐、网友之间的互动,消费者上这些网站主要的目的是体验网上内容提供的一些乐趣,或者体验与别的兴趣相近的网友的交流,这样的网站就带有很大的体验的成分。所以我个人认为,传统的品牌分类基本上也是适用于网络品牌的。
  【嘉宾主持:徐华飞】我认为对中国经济学者是一个严峻的挑战。由于网络的开放性、互动性、适时性和海量性等特点,在创建和打造网络品牌的理念上与打造传统品牌是不同的,有的甚至是截然不同的。在网络经济中,只有第一,没有第二。一旦某种品牌形成一种强势品牌之后,不可能有另外一个品牌与之竞争。因此,网络品牌经营者的经营策略有别于传统品牌的经营策略,比如说网络品牌的唯一性法则、交互性法则、全球性法则、时间性法则和趋异性法则,网络媒体的价值才有它的独特性和唯一性。与众不同的品牌才能存在。在创造网络品牌的过程中,传统的思维模式存在着以下十大误区:他们认为通过互联网品牌就很快扩张;品牌对不同的人有不同的意义;产品可以使品牌做大做强;期望通过销售渠道打造品牌;市场瞬息万变,不要让品牌具有独特性;现在没有品牌,网络一开通就有了;员工知道自己在品牌打造中的作用;需要强势品牌将大笔预算列入营销;品牌交给广告代理商、互动媒体、设计者去做;消费者认为的品牌并不完全正确。

  【※爆米花※】中国互联网在最初发展阶段是单方面的投入,而投资就需要回报,这种单方面的投入不可能一直持续下去,在不断的探索中,目前中国一些网站开始逐步确立自己的品牌,并且开始盈利,但是这样的网站仅占非常小的比例,其它的为数更多的网站在探索的路上还有很长的一段路要走,请问各位专家,盈利和品牌经营之间是什么关系?他们成正相关的关系吗?
  【嘉宾主持:徐华飞】互联网站的盈利和品牌经营的关系是非常密切的,但不一定是正相关。因为,品牌的创建和维护是需要成本的,如果你经营的好,当然就能盈利,如果经营的不好,就不会盈利。一个好的品牌,是企业的永久性资产、关键性资源、无形的优势或核心的竞争力,它能够给企业带来盈利;一个不好的品牌,带给企业的不仅不是盈利,反而是企业的竞争劣势,它不仅没有知名度、美誉度和客户的忠诚度。所以,一个好的品牌,特别是对网络媒体而言,不仅决定着它的兴衰成败,更决定着它的生死存亡的重要问题。
  【漫游世界】用心创造品牌是每一个网络媒体经营管理者的当务之急,不成为品牌竞争就没有优势可言,就有被淘汰出局的危险。

  【网络主持人:罗石曼】据第12次CNNIC对“非网民预期上网的时间”调查显示,与前两次调查结果相比,预期1个月内可能上网的非网民比例比半年前高4.2%;预期1-3个月内可能上网的非网民比例比半年前高2.0%;预期3-6个月内可能上网的非网民比例比半年前高1.3%;这在一定程度上预示着未来我国网民将可能有较快的发展。那么,为了争取网民关注,品牌经营对网络媒体来说有何重要意义?品牌经营在网络媒体竞争中扮演着什么样的角色?
  【嘉宾主持:徐华飞】随着互联网的发展,网民的人数日益增加,对于网络媒体的关注日益提高。网民对网络媒体的关注度,对网络媒体来说非常重要,网络媒体在品牌经营中扮演着越来越重要的角色,网络媒体品牌知名度越高吸引网络的关注度就越高,网民关注度越高又进一步提升网络媒体的品牌知名度,形成一个互动的正向反馈的网民关注与媒体品牌相互促进的良性循环。

    【yes5610】请教:宽带视频与传统电视将来是什么关系?
  【嘉宾主持:徐华飞】随着信息、网络、电视技术的发展,广播网络、电视网络、通信网络三网合一,宽带视频、Vod视频点播,双向互动多媒体节目将取代传统的电视节目,一个随时随地随选宽带视频多媒体的时代即将到来。

  【奈香林】我国的电子商务网络平台,发展的势头非常好,可是也有欺诈行为,做为网络的消费者怎么样才能受到合法的保护呢?
  【嘉宾主持:徐华飞】由于电子商务是基于网络平台开展的一种商业行为,由于网络的虚拟性,电子商务交易产生了很大的不确定性和风险性,如网上欺诈。作为一个网络消费者要有自我的保护意识,对一些私秘性的信息要注意加以保护。尤其是在电子商务法律环境不健全的情况下,更应该加强自我保护意识,为了促进电子商务的发展,国家应该积极的制定个人信息保护的法律法规,优化电子商务的网络环境,进一步促进电子商务的发展。同时,作为网络消费者要从我做起,从现在做起,加强道德自律,营造一个健康的电子商务的网络环境。

    【s秋水伊人s】 网络媒体只依靠自身的传播是远远不够的,没有其他营销手段的加入,很难做出品牌,专家们认为呢?
  【特邀嘉宾:王高】是的,网络媒体不能只靠自身的传播来创造品牌。品牌的建设首先要从顾客出发,经营网络媒体的单位首先要对顾客进行细分,根据顾客对媒体需求的不同,选择适合于它的顾客群作为目标顾客。当目标顾客群确定以后,我们应该研究这些顾客的媒体消费习惯,例如:读什么报纸、看什么台的电视等等,这样我们就可以找到与他们有效沟通的媒体渠道,这些渠道未必仅仅是网络媒体自身,也可以是报纸、也可以是电视,通过在这些渠道中做广告宣传,可以有效的帮助网络媒体树立起品牌形象。


责编:张青叶

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