CCTV-电视批判
首页  | 新闻  | 体育  | 娱乐  | 经济  | 科教  | 少儿  | 法治  | 电视指南  | 央视社区网络电视直播点播手机MP4
指南首页
电视批判
问题聚焦----------
特邀专家----------
电视书刊----------
电视批判论坛------
大学生谈电视论坛--
节目预告
央视动态
主持人
央视互动
编导手记
电视时间表
意见箱

《电视批判》版权声明

  《电视批判》系我网站独家创办的探索电视文化的栏目。最近某些网站未经许可,大量非法使用我网站独家资源,擅自转载、抄袭《电视批判》的专栏文章,严重侵害了我网站的版权权益,特此提出严重警告,并保留追究其法律责任的权利。

  如需转载《电视批判》的相关作品,必须经央视国际网络的书面特别授权。
  联系电话:(010)68508381-780。

 

之十四:网络媒体的品牌经营
作者:CCTV.com 发布时间: 2003-9-18 11:58:26



品牌延伸的价值及影响因素

 

  【网络主持人:罗石曼】 网络媒体中,依托传统媒体而推出的网站,如人民网、新华网、央视网等等,是不是属于品牌延伸的范畴?几位专家如何界定“品牌延伸”?
  【漫游世界】 只能说它们是传统媒体的品牌延伸,但同样是延伸也可以延伸出不同的效果,达到不同的凡响。
  【嘉宾主持:徐华飞】 我认为依托传统媒体而推出的网站,如人民网、新华网、央视网等是传统媒体的一种延伸,以CCTV.com为例,TV.com它并不是一个好的品牌,因为它是一个通用的品牌,在网络品牌当中,通用就意味着趋同,而失去它的独特性。CCTV.com就是一个品牌,但是它是传统品牌在网络环境下的一种延伸,它并不是一个最佳的品牌,它是依托传统品牌的优势而打造的一个次佳的品牌,因为它跟CCTV具有趋同性,所以当人们在CCTV.com浏览新闻内容,人们自觉不自觉的联想到中央电视台的栏目或相关信息内容,这显然不利于打造一个国际化的强势的品牌。
  【特邀嘉宾:王高】这些都是属于品牌延伸的范畴。品牌的延伸是指将原有的品牌应用到新产品或服务上。新产品可以与原来的产品的性质相同,也可以不同。通常如果产品的性质相同或相近,品牌对于新产品的价值会更大,品牌的延伸会更容易成功。举一个例子:LEVI'S是一个著名的牛仔装品牌,该企业曾尝试将该品牌应用到休闲装上,但是很不成功,因为消费者已经把LEVI'S仅仅和牛仔装联系在一起,当这个名字被用在休闲装的时候,消费者不愿意接受。
  【特邀嘉宾:符国群】答案应当是肯定的,品牌延伸是指企业将有影响力的品牌使用到新的产品中,比如,长虹使用到空调就是一种品牌延伸,品牌延伸是对品牌资产的一种运用,它本身也是一种战略性的决策,比如,将茅台使用到啤酒、葡萄酒等产品上,就可能引起一些争议。这里实际上涉及到两个层面的问题,一是延伸产品能否被消费者接受,二是广泛的延伸对原来的品牌会产生什么样的影响,茅台啤酒可能会受到一部分消费者的欢迎,但是,企业在进行这种延伸决策的时候,还要考虑对茅台特别忠诚的顾客群体的反应,如果只考虑一个方面,从短期来看,延伸可能是成功的,但从长期来看,这种延伸可能得不偿失,从国际上看,很多企业采用延伸策略推出新产品获得了成功,而比较典型的就是日本的很多企业,如索尼、东芝等,但也有一些很著名的企业在延伸问题上惨遭失败,如邦迪、IBM在品牌过程当中,都曾经饱尝苦果,所以,我国企业在进行品牌延伸的过程当中,既要看到品牌延伸给企业带来的利益,同时也要意识到它可能的风险。只有这样,才能使企业品牌长盛不衰。

  【网络主持人:罗石曼】品牌延伸能够给再开发产品带来什么样的优势?几位专家能否结合网络媒体中媒体网站的实例阐述下您的观点?
  【特邀嘉宾:王高】 我们从营销的角度来回答这个问题。营销管理中涉及到四个P,即:产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和渠道(place)。从产品的角度,新产品的推出首要的任务是要让消费者进行尝试性购买。在对新产品不是很了解的情况下,品牌对消费者来说,起到了一个保障作用。从价格的角度,消费者愿意付高价钱去尝试购买一个好品牌的新产品。一个不知名品牌的新产品是很难通过高价格策略推出的,即使其质量超过任何同类产品。从促销的角度讲,一个知名品牌的促销,比如广告,是很容易被消费者记住并接受的,与不知名品牌相比,其广告要有效力的多。我们以央视网站为例来谈谈网络媒体品牌延伸的问题。中央电视台是中国最知名的电视媒体品牌,它在新闻、综艺等节目领先于其他电视台,已经拥有了广大的忠实的观众群。因为央视网站有这样的背景做基础,所以它的媒体服务是比较容易受到网民接受的。这是中央电视台这个品牌为央视网站所带来的优势。但是,我们也应该注意网络媒体与电视媒体的不同。现在绝大多数的家庭都拥有电视,渗透率非常高,所以央视电视媒体的观众群是相当庞大的,但是能够上网并且到CCTV.com浏览网页的网民数量要小的多。而且受众的构成也会不一样,比如教育程度、年龄等差异性会很大。所以,央视网站要根据其受众的特点,开发有需求的、受欢迎的服务项目,并且根据这些服务内容以及受众的特点进行定位。

  【网络主持人:罗石曼】艾克和凯勒在其1990年的开创性研究中指出,如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”,那么即使原品牌具有很高的认知质量,也不能保证延伸产品获得消费者的认可(Aaker and Keller, 1990)。那么,几位专家认为依托于传统媒体的网站是否应当充分发挥传统媒体的特点,如CCTV.com要保持权威性、严肃性等特点,才能充分获得网民的认可?艾克和凯勒的这一理论有没有新的发展?
  【特邀嘉宾:符国群】我认为,消费者对传统媒体已经形成了很多的联想,所以,这些联想可以而且应当成为我们塑造媒体网站的出发点,从这个角度,传统媒体如果采用延伸策略来塑造网络品牌,首先需要对传统媒体的受众有所了解,比如他们是如何看待这个媒体的,该媒体和他们的工作生活有什么样的联系,然后在这个基础上对品牌进行定位,也就是给用户提供独特的服务和利益。艾克和凯勒在品牌延伸方面做了开创性的研究,但他们的理论也有其适用的条件,一些学者的后续研究表明,特别著名的品牌比影响力稍小的品牌延伸范围更广,而形象性品牌比功能性品牌延伸幅度要广。

  【网络主持人:罗石曼】那么影响消费者或受众评价品牌延伸的因素有哪些?
  【特邀嘉宾:符国群】主要有这样三个方面:一是原品牌的影响力,通常影响力越大、越受消费者喜爱的品牌其延伸产品更可能得到消费者的认可;二是品牌的形象,是否与延伸产品的形象相一致,比如将“可口可乐”延伸到一些日常用品上,就不一定被老百姓所接受;三是原品牌的制造、营销技能能否转移到延伸产品领域。

  【网络主持人:罗石曼】原品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度会对延伸品牌造成一定的影响,那么反过来,延伸品牌是否会对原品牌产生影响?如何衡定这种影响?
  【嘉宾主持:徐华飞】主持人向我提出了一个非常好的问题。在网络品牌创建初期,原品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度,对原品牌在网络媒体的延伸有很重要的促进作用,随着网络媒体品牌的发展,反过来影响原品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度。这里遵循一个叫马太效应:知名者更知名、美誉者更美誉的正反馈效应。比如CCTV.com不仅依托中央电视台的美誉度,随着央视国际知名度和美誉度的提升,反过来扩大了中央电视台的受众范围,进一步提高了中央电视台的知名度和美誉度。


责编:张青叶

 共7页  第1页  第2页  第3页  第4页  第5页  第6页  第7页 
[相关文章]