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之十四:网络媒体的品牌经营
作者:CCTV.com 发布时间: 2003-9-18 11:58:26



官方网站与商业网站的品牌经营

 

  【古天草竹】我还想请问各位嘉宾,官方网站和商业网站的经营者在身份上的不同会成为品牌发展的障碍么?
  【嘉宾主持:徐华飞】官方网站和商业网站的经营者在品牌经营上有不同的利益激励机制,所以会采取不同的战略和策略。对于官方网站而言,它可能是政府部门的门户网站,也可能是公益性的非政府门户网站,它首要的是责任导向和舆论导向;而商业网站首要的是利益导向和价值导向。所以,官方网站是以事业来创建品牌,而商业网站则是以企业来创建品牌。前者经营事业,后者经营企业。经营事业主要讲效果,而不讲成本,经营企业既要讲效益,又要讲成本。所以企业讲品牌作为资产来经营,而事业把品牌当做荣誉来经营。
  【漫游世界】官方网站和商业网站有各自的服务对象,服务内容和服务形式,彼此不会成障碍,关键还是在于经营者的经营观念的创新意识。
  【古天草竹】官方网站和商业网站在创建品牌上各有什么优势?
  【嘉宾主持:徐华飞】不会更有优势。因为官方网站没有品牌扩张的内在机制,商业网站有品牌扩张的内在的利益机制,所以我认为商业网站在创建品牌上更具有优势。但是,官方网站也有它的优势,如知名度、独特性,另外还有依托传统品牌的优势;而商业网站则具有观念新、策略优良、机制灵活等优势。

  【网络主持人:罗石曼】CCTV.com正着力构建具有电视特色的新媒体文化,即依托央视的强大资源——13个电视频道的367个栏目的主持人、视频资源和大众认知度,全力开发自己的核心竞争力,将发展目标定为四“新”——成为央视宣传新阵地、名牌栏目新通道、经营的新增长点、影视产品网上购销的新平台。几位专家如何评价CCTV.com目前正探索的这条品牌经营之路?能否给些建议?“媒体网站”怎样才能更好地发挥出自己的独特魅力?
  【古天草竹】我觉得这种定位还是以服务于和从属于中央电视台为目标的,我觉得CCTV.com应该把自己定位的更高些。
  【嘉宾主持:徐华飞】CCTV.com正在着力打造网络主流媒体新品牌,它依托央视的知名度、信誉度和美誉度,借助网络技术的巨大推动力,将传统的品牌资源与现代网络媒体技术的完美结合,确立新目标构建新平台,积极探索网络媒体的品牌经营之路。将官方网站的优势和商业运作机制有机结合,开展影视产品网上购销等电子商务业务为新的增长点,使央视国际网站作为主流网络媒体一种创新探索,值得称赞。在新的探索过程中,应将品牌效应融入到电子商务策略之中,在网络媒体开展电子商务业务,品牌比栏目和内容更重要,创造和经营品牌是通向CCTV.com成功道路上的航标。
  【古天草竹】 我觉得这种定位还是以服务于和从属于中央电视台为目标的,CCTV.com应该依托央视的传统优势,把自己定位的更高些,比如说中国最快速全面的新闻网站,最权威的媒体信息收发站等等,这样才真的是创建品牌。

  【网络主持人:罗石曼】在中国企业打造品牌的过程中,有一个不好的现象,就是某些企业通过大规模的广告轰炸成功地占领了市场,形成了很高的品牌知名度,但是仅昙花一现,并没有持久地去建设自己的市场,结果只形成了品牌的认知度,而没有美誉度和忠诚度,使得品牌建设前功尽弃。这种现象在网络媒体中也存在,有一段时期,人们称网络为“泡沫”,请问几位专家,对于打造品牌,最重要的是什么?能否对品牌的知名度、美誉度和忠诚度作个简单的诠释?品牌的知名度、美誉度和忠诚度之间是种递进关系还是并列关系?
  【特邀嘉宾:王高】首先,品牌的打造是一个长期的、持续的过程。只是通过短时间的轰炸式的广告可以提高品牌的知名度,但未必可以创造出一个强势品牌。知名只是一个强势品牌的必要条件,但不是充分条件,品牌的内涵(品牌的联想)最终决定着一个品牌的价值。请参考前面讲过的有关品牌知识内容。可以说品牌知名度、美誉度和忠诚度存在着递进的关系。品牌知识是由品牌知名度加上品牌形象构成的,品牌知名度属于第一个范畴,品牌美誉度属于品牌形象的范畴,品牌忠诚度是由品牌知识(这里是包括知名度和美誉度)的强弱所决定的。

  【网络主持人:罗石曼】在媒体中通常流行一句话:内容为王。网络媒体的建设重点往往放在内容建设方面,请问专家,内容建设固然重要,但是网络媒体是否也应当像一般产品和企业一样注重自己的形象包装,以确立在受众中的知名度?
  【特邀嘉宾:王高】像其他行业一样,网络媒体当然也需要进行品牌资产的建设。在中国也有众多的网络媒体网站,如央视网、人民网、新华网等。这些网站之间的“眼球争夺战”也变得越来越激烈。不同的网站之间所提供的内容也许有所差异,所以不同需要的网民可能会到不同的网站去浏览。但是如果在内容方面差异性很小的情况下,网民到哪一个网站去浏览,这时品牌就起到了至关重要的作用。

【网络主持人:罗石曼】近期,《互联网周刊》对国内网站进行了调查,推出了2003“最具商业价值的中国网站100强”,由于网站分属不同的领域,知名度、影响力、商业成就不尽相同,在公布网站名单时,《互联网周刊》没有公布总排行,而是对这100个网站进行了细化分类,包括信息服务、专业服务、网络服务、行业、企业、IT、教育、娱乐等,由此可见,中国网络发展正在走向专业化,各个网站都在找寻自己网站发展的突破口,积极发展自己的特色,以争取市场空间。但是,另外一个现象,目前中国除了人们耳熟能详的三大门户网站之外,具有高度认知度的网站为数尚且很少,请问专家,这是不是也说明,中国的网络媒体在品牌打造方面是否还存在某些欠缺?通常一个知名品牌的诞生都要经历什么样的过程?有哪些问题应该是极力避免的?
  【特邀嘉宾:符国群】 网络媒体品牌的打造,首先必须和用户的生活相联系,也就是说,要给消费者提供利益或者新的体验,现在是信息爆炸的时代,网站成千成万,如果与消费者关联度不是很大,消费者就没有动力和兴趣浏览你的网站,所以,网络品牌塑造过程中,定位非常重要,瞄准什么样的顾客,给他提供什么样的利益,这些利益为什么对他很重要,都是需要认真考虑的。很多网站在目标市场的选择和定位方面,应当说,下的工夫不是很够。在品牌塑造过程中,网站应当明确到底是塑造何种类型的品牌,是功能性的品牌,还是体验性的品牌,不同类型的品牌要求不同的定位、不同的组织结构、关注的重点也不一样,功能性的品牌重点在满足顾客功能方面的需求,要求在功能方面创造差异,比如同样提供信息的网站,有的侧重于教育和娱乐,有的侧重体育,这样各个网站彼此区分开来,而体验性品牌,更多的侧重顾客的参与,和参与过程中的情感体验。任何名牌的创立,不可能经过完全一样的历程,但在此过程中也会存在一些共性的方面。比如都需要明确目标受众的需要,需要给顾客提供利益和价值,需要进行一致的沟通等等。但是在具体的运作方面,不同企业做法可能会有很大的差别。
    举个例子,美国有一个叫green mountain公司,该公司是为消费者提供电力,这是一种几乎不存在差异的产品,但该公司却不可思议的创造出了品牌差异。它突出自己提供没有污染的电力,采取很多手段,宣传绿色电力的理念。比如,邀请致力于环境保护的音乐或者电影明星,进行巡回演出,对节约用电的行为进行鼓励,如果某个社区的电力消费比去年减少,公司会给予所在的社区某些形式的赞助,如建一个活动中心或体育中心,通过这些手段,使越来越多的人对公司所倡导的理念给予认同,顾客与品牌的互动,使前者对企业的品牌产生高度的认同,促进了这个产生的电力产品的销售,使得该品牌的影响力不断扩大。

  【嘉宾主持:徐华飞】请问专家:在品牌经营中,请问美誉度和忠诚度哪个更重要?
  【特邀嘉宾:王高】 这里头存在因果的关系,很难说哪一个重要哪一个不重要。忠诚度是由多方面的因素所决定的,美誉度是其中的因素之一。美誉度是消费者对这个品牌的喜好程度,忠诚度是消费者重复购买该品牌的产品,美誉度与忠诚度之间存在着(部分)因果关系。


责编:张青叶

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