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之十四:网络媒体的品牌经营
作者:CCTV.com 发布时间: 2003-9-18 11:58:26



如何创建以及打造网络媒体品牌

 

  【嘉宾主持:徐华飞】如何创建和打造品牌?是由外向内的创造?还是由内向外的打造?如何打造强势品牌或全球品牌?又如何维护本地知名品牌 ?
  【特邀嘉宾:符国群】我的理解是,创造品牌资产,或者说提高品牌的影响力,如何创立品牌资产,首先需要对品牌资产有一个全面的认识和理解,品牌资产包括很多的内容,如品牌的知名度、品质形象、品牌忠诚等等,创立名牌意味着企业要把更多的资源投向市场。更好的与顾客接近,则需要企业的高层对品牌和品牌资产有一种深刻的认识,很多企业提出品牌是一追重要的资产,但实际上在决策过程当中,不一定真的把它作为一种资产看待,原因在于,品牌是一种无形资产,不像厂房、设备等有形资产,在财务上长期的跟踪和记载。品牌资产犹如一个蓄水池,它的增加有赖于上游水源的增加,所以,增强品牌资产需要增加市场投入。然而,在一段时间里面,减少上游的水源,也不一定导致下游水量的减少,但从长期来看,如果上游水源干涸,迟早水池有枯竭的一天,什么意思呢?对于已经成名的产品,即使在短期内不增加投入,甚至大幅度减少投入,产品的销售也不见得立即下降,甚至还可以有所上升,所以,在市场销售遇到问题时,很多企业首当其冲减少对品牌的投入,因为这对销售不会有直接的影响,甚至还可以使利润上升。但从长远看,这种是竭泽而渔。也许正是由于这个原因,一些企业会在市场形势比较好的情况下,加大对品牌的投入,而在市场形势比较严峻的情况下,减少对品牌的投入。如何使企业高层真正的树立品牌是一种重要资产的观念,我认为,一个重要的方面,就是企业对品牌资产的增减变化需要进行跟踪和管理。把品牌资产的变化纳入到企业的经营决策过程当中。也就是说,特定的决策,对品牌资产会产生何种影响。
  【特邀嘉宾:王高】前面已经讲过很多与品牌创建有关的内容,在这里再简单补充几句。品牌打造不是企业独立的行为,而必须是一个与顾客人群互动的行为。一个产品或服务不见得是所有的人都需要的。建立品牌时首要任务要找到目标顾客群,要了解他们的态度、行为、生活方式等。只有对他们有了深入的了解,我们才能够有针对性地创造品牌联想,从而建立起受目标顾客欢迎的独特的品牌。对于网络媒体而言,对网友需求的细分也是至关重要的。一个网络媒体不可能满足所有网友对信息的需求。网络媒体要有选择性的确定其目标顾客群,进行相应的定位,从而树立起独特的品牌。例如,CNN.com仍然定位于快速提供新闻信息,ESPN.com定位于提供与体育有关的新闻服务。

  【漫游世界】网络媒体的品牌经营,关键是要创建品牌栏目,没有栏目的品牌也就没有网络媒体的品牌,要做到人无我有、人有我新、人新我优才能取胜于其它网络媒体
  【嘉宾主持:徐华飞】我同意这位网友的观点。网络媒体的价值在于它与众不同的独特性,避免趋同性,是网络媒体的品牌经营的一个策略,栏目是网络媒体的产品或者业务内容。能够做到人无我有、人有我新、人新我优的品牌栏目是网络媒体品牌经营的重要策略。

  【嘉宾主持:徐华飞】网络媒体与传统媒体在信息传播方面的的区别与联系?
    【漫游世界】可以说网络媒体是集传统媒体优势于一身,还有其独特的互动性。
  【嘉宾主持:徐华飞】网络媒体区别于传统媒体的最本质的特性在于它的适时互动性,书籍传播信息,期刊比书籍更快的传播信息,报纸适时的传播信息,广播用声音传播信息,电视动画传播信息,互联网适时互动传播信息,它是一种多对多的互动式的信息交流方式。

  【古天草竹】大家认为最具实力最先成为网络品牌的网站是哪几个?请大家关注!
  【奈香林】还用说,肯定是微软!
  【古天草竹】 不会吧,没人响应啊?请嘉宾们先做个评价吧?
  【嘉宾主持:徐华飞】 国外的有:雅虎、亚马逊、电子海湾、价格热线;国内的有:新浪、搜狐、网易,最有希望的有:CCTV.com、新华网、人民网等等。

  【古天草竹】网络媒体的名牌战略能否利用传统媒体的成名之路?
  【特邀嘉宾:符国群】是可以的,我个人理解,互联网首先是媒体,虽然有不同于传统媒体的很多特点,但它仍然是传递信息和进行沟通的重要手段,它同样需要进行品牌定位,需要利用传统的媒体扩大它的影响,也同样需要顾客和用户提供利益和价值,所以从基本的层面来讲,网络媒体的名牌战略与传统产品和服务的名牌战略并没有本质的区别。
    【网络主持人:罗石曼】品牌是否等同于名牌?
    【古天草竹】我觉得是一个话题。如果品牌仅仅指一个牌子,而不是名牌,我认为中国已经存在许多网站牌子了,不需要讨论了。我认为应该是指名牌。
    【漫游世界】有不同之处,品牌的内涵更广泛吧。
  【特邀嘉宾:王高】】 前一个问题答案是肯定的,前面讲过一些新经济与旧经济区别,但是品牌创造和管理的规律和原则是相通的。品牌是企业拥有的受法律保护的一个名字,或标志等,但是品牌资产却是依赖于顾客认知与认同的,品牌的创造是企业与顾客的一个互动过程。所以企业与顾客互动的基本规律,应用于任何形式经济的品牌建设。品牌当然不等同于名牌,任何企业的任何产品都可以有一个品牌,但是要成为一个名牌,是需要经过长期的、持续的、有效的经营才能实现的。比如在市场上有若干种不同品牌的可乐,但不是所有的品牌都是名牌。

  【古天草竹】我的意思是,今天我们讨论品牌经营实际上是讨论如何使品牌成为名牌,不知道对么?
  【特邀嘉宾:符国群】 从某种意义上来讲这是对的,每一个企业使用品牌都希望它成为名牌,但名牌本身是相对的,有地方名牌、全国名牌、国际名牌,不是所有的企业的品牌都可以成为名牌,从这个意义上,我个人更倾向用品牌资产而不用名牌这个概念,因为名牌本身是一个定性的概念,很难从量上把握,而品牌资产则同时具有质和量的规定性,而同时具有动态性,一个品牌过去可能是名牌,但现在可能没有多少价值,所以我觉得,品牌资产这个概念可能更有利于我们深入的探讨品牌问题。
  【古天草竹】明白了,谢谢您的解释。
  【特邀嘉宾:符国群】如果讨论名牌问题,很可能把一些中小企业排除在外,实际上,任何一个企业都面临着如何提高品牌资产的问题,不一定每个企业有条件使其品牌成为名牌。

    【s秋水伊人s】成就大品牌是以形象资产积累为前提的,这就需要在品牌传播上保持一贯的形象策略,请问传统媒体网站如何树立自己的品牌形象呢?
  【特邀嘉宾:王高】从两个方面来回答这个问题:首先,中国主要的网络媒体都是传统媒体的延伸,这些传统媒体在中国都是主要的媒体,在读者群中和观众中有深厚的基础,享有品牌资产优势,所以现在的网络媒体应该充分发挥其原有品牌的优势。第二,网络媒体有其独有的特点,如即时性,互动性,连续性等,这些特点是传统媒体所不具备的,而对读者和观众又是有吸引力的,网络媒体可以通过加强人们对这些新特点的印象而树立其崭新的形象,形成一个新的有竞争力的而又首先喜爱的媒体传播品牌。

  【奈香林】“品牌”,老字号的品牌可以“移植”到网络媒体来用啊!
  【网络主持人:罗石曼】徐老师正在回答你的问题!
  【嘉宾主持:徐华飞】当然可以。但是,并不是打造网络媒体品牌的最好的方式,网络品牌的价值在于它的独特性和唯一性。在强势品牌的压力之下,传统的老字号品牌无法与之抗争,只能延伸它的传统优势,这是一种次佳的选择。比如说,信息内容提供商并不是传统品牌CNN,而是美国在线AOL。网络的主搜索引擎不是搜索引擎网,而是雅虎(Yahoo!);网上的一家主要的书籍零售商不是书籍网站,而是亚马逊在线(Amazon.com);主要的工作搜索网站不是工作网,而是蒙自达网(Monster.com);主要的拍卖网站不是拍卖网,而是电子海湾(eBay);一家重要的机票报价网站不是机票报价网,而是价值热线(Priceline.com);一家重要的旅游网站不是旅游网,而是Expedia.com;一家重要的电子贺卡网站不是贺卡网,而是蓝山网(Bluemountain.com)


责编:张青叶

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