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之十四:网络媒体的品牌经营
作者:CCTV.com 发布时间: 2003-9-18 11:58:26



诠释品牌的概念



  【网络主持人:罗石曼】有人将“品牌”视为企业的灵魂,今天我们在谈网络媒体的品牌经营问题之前,能否请几位嘉宾对“品牌”这一概念进行一下简单的诠释?“品牌”对于企业有何重要意义?
  【特邀嘉宾:王高】品牌实质上就是能够区别不同产品或服务的名称、标志、符号等等,品牌是在竞争基础上的产物。我们可以从消费者和厂商两个层面上看品牌的作用,首先消费者可以通过品牌来区别产品的来源,可以知道谁为产品负责,可以降低购物的风险,品牌也是消费者与企业间的一种契约,品牌也是一种象征性消费的方式,品牌也是质量的标志。从厂家的角度看,品牌可以简化运作管理,可以保护品牌的知识产权,是质量的保障,可以赋予产品独特的联想,品牌还是企业竞争优势和财务回报的源泉。品牌资产对于企业的意义,可以增加顾客的忠实度,可以增强企业对竞争对手的抵御能力,相同品质的产品可以要更高的价格,是营销活动效率和效力更高,可以有效的进行品牌延伸。
  【夜の轻舞】打造品牌,首先就得打造信誉了。
  【特邀嘉宾:符国群】品牌的核心就是存在于消费者心目当中的一系列联想和知识,它是企业和消费者互动的结果,消费者通过与企业的产品、企业的人员、企业的信息进行接触,逐步的形成关于特定品牌的利益和价值的认识,这些认识的总体也构成了品牌。在现在的市场条件下,企业产品的同质化倾向越来越明显,产品本身创造差异难度越来越大,因此,需要从另外的角度寻找差异化的来源。经营品牌,是企业差异创造的重要途径。我们可以举一个例子,“百事可乐”在最初与“可口可乐”进行竞争时,主要是从价格方面试图与“可口可乐”区分,同样的价格,但容量是“可口可乐”的两倍,但很多消费者不买“百事可乐”的产品,因为消费者认为,价格便宜意味着产品的品质比不上“可口可乐”,因此,“百事可乐”的市场份额很难上升。由于饮料是一种同质化程度很高的产品,“百事可乐”如果想在属性和品质方面超越“可口可乐”是很困难的,即使实际的品质比“可口可乐”强,消费者也不一定认可。所以在这种情况下,“百事可乐”只有改变营销的思路,通过品牌塑造,产生形象差异。它将目标群体锁定二战以后出生的年轻一代,因为年轻一代具有一种反叛精神,希望与其父母辈有所不同,他的父母绝大多数都是喝“可口可乐”,所以,“百事可乐”努力抓住这个机遇,将竞争的重心由产品和价格本身转向形象的塑造,“百事可乐”邀请很多具有反叛形象的明星,通过各种媒体宣传其产品,并提出响亮的口号,“百事可乐,年轻一代的选择”,经过长时间的经营,逐步树立“百事可乐”是一种前卫、反叛、使人激奋的形象,深得年轻人的欢迎,而“可口可乐”在很多年轻人的心目当中,沦为保守、上一代人的产品这样一种形象。

  【嘉宾主持:徐华飞】请问嘉宾:品牌的内涵包括哪些内容?它是不是品质、品级、品位和品德的复合体?
  【特邀嘉宾:王高】品牌的内涵:品牌的名称是企业拥有的,品牌资产却是根植于顾客心目中的。品牌知识是品牌资产的核心构成部分,而且由两部分构成,第一部分,是品牌的知名度,第二部分,是品牌的形象。一个好的品牌首先要努力做到家喻户晓。但仅仅是高知名度还是不够的,它要有相应的内容与之相匹配。这些内容包括三个方面:第一,是产品特征,包括与产品直接相关的和不直接相关的,不直接相关的包括价格、使用该产品消费者的形象、品牌的人格、使用该产品的感受等;第二,从消费产品所得的益处,包括功能性的,体验性的,以及象征性;第三,顾客对这些产品的态度。品牌在有关这三方面的表现最终决定了他的品牌形象。一个好的品牌,应该是根植于顾客心目中的、受到喜爱的并且是独特的品牌。

  【!绿色雨滴!】 品牌的价值体现在哪里?一个“品牌”和一个“非品牌”有什么价值差异?
  【特邀嘉宾:符国群】品牌实际上是消费者对于品牌一些想法,它存在于消费者的心目当中,比如我们提到“奥迪”,我们会产生关于“奥迪”的想法,首先奥迪与汽车这样一类产品相联系,其次,我们会想到奥迪的品质、性能、价位,我们还会有很多别的联想,比如奥迪是德国的一个品牌,它在有些地区,例如在北京会和公务用车、政府官员用车相联系,但是在别的一些地区,例如在广东,消费者可能就没有这样一种联想,这样品牌在不同地区就会产生差异性,甚至品牌会有个性上的差异,有的人可能把奥迪更多的和男性相联系,而如果提到polo,很多人会把它和女性用车相联系。因此,提到一个品牌,消费者可能会产生很丰富的联想,那么,这样的品牌我们说它具有价值,当然,这些联想都是正面的,如果一个品牌不能在消费者心目当中引起联想,或者联想是负面的, 我们说这样的品牌就没有价值,甚至是一种负的资产。品牌的价值对企业来讲,由于消费者有这样一些丰富的联想,企业从事营销活动时,消费者会对有品牌的产品产生一种差异性的反应,比如说,品质一样的白酒,使用“茅台”这个品牌,产品就会引起消费者的注意,而不用这一品牌,消费者的注意程度就差。消费者关于特定品牌的这些知识,导致消费者对企业营销活动反应的不同,从而给企业带来成本的节约和营销效果的增强,从这个角度来说,品牌就有价值。
  【嘉宾主持:徐华飞】品牌和非品牌在价值上有很大的差异。品牌是企业永久的无形资产,品牌是企业关键性的重要资源,品牌是现代企业核心的竞争力。在网络和电子商务中,它起于技术,成于信誉,因此品牌比产品更重要,信誉比企业更重要。在网络经济中,今天的质量是明天的市场,企业的信誉是无形的市场,用户的满意是永恒的市场,而这一切都凝结在产品和企业的品牌之中。品牌就是企业的旗帜,驰名的品牌就是行业的榜样。它是声誉、信誉、品质、能力等综合势力的整体体现。在网络经济中,由于企业和商品品牌的作用,有效地克服了制约网络经济发展的诸多不利因素。例如,主体的虚拟化导致的信誉问题、商品的数字化造成的产品质量和价格的不确定性、在线交易过程的电子化带来的风险性如欺诈和抵赖等。而通过产品商标和企业表示表现的、深深扎根在消费者心中的商品及其企业的品牌是企业信誉的“担保人”、产品质量和价格的“保证人”和企业信用的“公证人”。由于网络的交流和沟通的极其便利性,良好的品牌可以在很短的时间内以指数增长的方式在虚拟市场空间的消费者中蔓延开来。于是乎,良好品牌的企业不胫而走,转眼间,誉满全球,名噪天下。良好品牌的产品,在虚拟市场空间里,大行其道,通行无阻,畅销世界。不良的企业和产品品牌则名不见经传、默默无闻、难有立锥之地,这就是网络经济中的品牌效应。因此,在网络经济中,经营产品和企业不如经营品牌就成了电子商务时代一道亮丽的风景线。


责编:张青叶

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