跨国媒体的本土化与全球化
【网络主持人：罗石曼】中国自从加入WTO后，国内各个行业正在逐渐开放，中国媒介和国际媒介间的合作越来越密切，在对跨国媒介组织合作的问题上，丹佛大学传播学院院长韦斯提出，跨国媒体公司必须采纳Michael Porter的思想：“全球化思维，本土化行动”。两位专家认为对于中国这样一个发展中且有着独特民族文化的国家来讲，韦斯教授的这一建议是否适合？
【特邀嘉宾：科林·斯帕克斯】首先我觉得WTO协议已经把中国文化产业没有包括在里面，外国的公司其实不能购买CCTV，而且不能购买任何一家的中国电视媒体。这种现象在国际上其实不是很普遍的的现象，比如在美国可以允许外资拥有本地电视台的。英国是少数的国家，但是他最近也通过了法律，允许任何企业或者个人拥有或者购买本土的电视台。中国情况是非常普遍的情况，因为没有一个国家是完全允许任何人可以购买本地电视台的。在可见的将来，中国电视机构是由中国自己人所掌控的。这样导致的后果就是国际合作必须是建立在互相的协商上的。我们必须记住大部分电视台都是商业机构，他们都是互相竞争的。要么你就去假装其实这是一个很和平的电视市场。如果在一个国家，在某个地方有很大分歧的话，这种分歧不但存在于国际跟国内的电视机构，而且存在于本国不同的电视机构之间。
【特邀嘉宾：杨伯溆】像“全球化思维、本土化行动”这种话语本身就是跨国公司的语言。对一个具有独特民族文化的发展中国家，例如我国来说，我觉得我们应该把这句话反过来。就是说我们应该把心思放在本土上，以本土的利益为核心来应对跨国公司所进行的全球化。我们一定要注意这种跨国公司的语汇，因为在这种语汇里国家完全不存在了。全球对应的是本土，实际上“全球化思维、本土化行动”这句话五的根本意义在于以跨国公司为核心，本土所做的只不过是反应罢了，也就是说对刺激的反应。实际上所谓的本土化行动，就是要把本土当成场所，就像拍电影所用的那些场所一样，他们能用就用，不能用拔腿就走。所以作为任何一个有独特民族文化的国家来讲，对这一点应该注意。如果把本土变换成场所的话，那么就没有什么民族文化可言了。
【明月夜!】非常同意您的观点。那请您再深入谈谈电视节目在本土化进程中应该注意些什么呢？
【特邀嘉宾：杨伯溆】谢谢。实际上，当然我的观察也许是不准确的，我们的绝大多数的电视节目都是在借鉴其他较发达国家的电视节目的基础上发展起来的。我说电视已经很成熟了，不仅仅是指技术，而且包括它的内容。到现在为止我个人认为已经很难有什么创新了。像前几年美国搞出来的那一档“谁想成为百万富翁”，已经达到了物欲刺激的极限了。要想知道电视节目在本土化进程中应该注意些什么，我们必须明白，电视从本质上说，是卖东西的一个媒介。为什么世界上出现了电视呢？主要原因是在资本主义市场经济内，供大大地超过了需。他们需要一个媒介来卖东西，电视应运而生了。电视不是发明出来为了让大家娱乐的，或者是接受消息。它之所以能够迅速扩散，是因为它具有宣传的性质。不管这种宣传是商业宣传，还是政府宣传。我在前边也指出过每个媒介都对应着不同的社会经济发展阶段，这决不是偶然的，当一个新的媒介出现的时候，并且迅速扩散，标志着一个新的时代的开始。从这个意义上讲，我实在说不出来电视节目在本土化进程中能够避免美国出现的那中商业化情况。当然也可能没有必要去避免那些东西。
【网络主持人：罗石曼】面对以美国为代表的高势位的西方文化的逐步渗透，中国传统文化失语现象日益严重，请杨教授谈谈对这个问题的看法。
【特邀嘉宾：杨伯溆】这个问题非常有意思，实际上也很有争议。我个人的观点是，我们目前处于全球化的进程中。在这个进程中，在全球的信息或者其他节目的流动，不是美国，或任何一个其他的国家的文化。比方说，如果你问一个美国人，说麦当劳是他们的民族文化，他们很可能不认同。像《花花公子》这种男人杂志，在世界上发行的也非常广泛。但如果你要问美国人，他肯定也不承认是他们的民族文化。还打个比方说诺基亚手机，我真的不清楚有多少人知道这是总部位于芬兰的一家跨国公司生产的，如果我的记忆力准确的话。所以如果说我们的中国传统文化有失语现象的话，那么威胁来源于跨国公司文化。他们在唤醒我们的物欲和感官上的一些欲望，然后刺激消费。其他的都不重要，起码对他们来说。这一点在我们电视台也有表现，比方说，本来是一场很高雅的文化节目，主持人却告诉我们，那是一道文化大餐。既然是大餐那就划入了“食、色，性也”的范畴。这里有一点我想特别强调，不是别人，我个人认为，不是什么其他的文化使我们的传统文化失语现象日益严重。而是我们自己对我们自己的传统文化越来越不尊重。
【特邀嘉宾：杨伯溆】比方说从较低层次的文化谈起，现在在比较大的城市里，到处都是标有可以做多种菜系的餐馆。比方说“川、鲁、越食府”。本土文化而言，能做好一种菜系就不错了。等我们把不同的本土的文化生硬地堆砌到一起的时候，本土的内涵不存在了。没有本土文化，哪有什么传统文化？到最后剩下了一个空壳。所以我们自己应该珍视自己的文化。
【$马头琴$】有人说“应该说互联网是上帝赐给弱势群体的一个难得的机遇，它使得弱势群体、弱势文化能够以很低的成本进入到全球的信息传播的格局中去，同强势群体和强势文化进行竞争。”对此请嘉宾们有何看法？
【特邀嘉宾：杨伯溆】因特网正处于发展阶段，对它的研究也是如此。在这里我只能说一说我个人的探索性的一些看法。供你参考。你说的很对，互联网使得弱势群体、弱势文化能以很低的成本进入全球的信息传播的格局中去。从这个意义上说，就像电话一样，它具有民主的性质。起码可以从一定程度上这样讲。但是我们必须明白，互联网是跨国公司主宰的一个媒介，你可以上网，你可以发表意见，你还可以在网络上形成你的虚拟社区，但问题是这些都是虚拟的。很难构成现实生活中的集体行为，因为因特网没有中心，只有链接。我们在因特网所能做的是什么呢？或者说跨国公司希望我们做的是什么呢？是成为一个虚拟人，是一个沉溺于聊天室、MUD、虚拟城市来满足我们的虚拟欲望，或者说在现实中不能满足的欲望。
问题是当我们沉溺在聊天室里的时候，或者在MUD或虚拟城市之中的时候，我们在现实中的角色被忘记了，不管这种角色是丈夫、妻子、公民、公司职员、父亲、母亲等等，这些我们很可能都忘记了。这是因特网的特征之一，至于弱势群体我常常觉得他们在网上的声音就像在现实中的声音一样，说话的声音很大，但听的人很少。借助于因特网，当然也有像对WTO抗议这种声势比较浩大的集体出现，但他们对全球化的进程并没有构成任何实质性的影响。仅供你参考。
