对央视发展创新的回顾
【网络主持人：罗石曼】今天我们的主题是“媒介创新”，在探讨“媒介创新”之前，能否请两位专家先阐述一下我国媒介发展的现状？
【特邀嘉宾：黄升民】现在的媒体从2003年，大家议论比较多的是文化体制改革，其实就是一个媒介创新涉及到制度创新的问题，这是大家都关心的。因为我们媒介开放改革以来有了很大的进步，事业规模扩大了，所含盖的领域也扩展了，当然也有很多制度上不适应的地方，在这方面也是大家所关注的。另外一块是技术创新的问题，因为媒介尤其是广电媒介，常常都是新的技术会给它带来很大的变化，比如说网络媒体的出现，还有最近的关于数字电视的推广和普及，都引起了社会广泛的兴趣。
【梅州新村】竞争能够推陈出新，请问尹鸿老师，是否从媒介管理上、机制上形成竞争就有利于创新，比如说，央视的末尾淘汰制。
【大洪水来了】末位淘汰是好，但对于一些文化品位高、专业性强、收视人群十分有限的节目，那还要不要接着办了呢？
【特邀嘉宾：尹鸿】末尾淘汰制是鼓励竞争的手段之一，当然不是惟一的手段，末尾栏目的原因也非常复杂，它只是一个不得已为之的一个硬措施，其中肯定包含了一些不合理因素。但是末尾淘汰并不完全是按照收视率来判断的。所以这种弊端将会逐步避免。末尾的概念是综合末尾，并非简单地收视率末尾。所以一些高品质的节目不会受到淘汰。但是我们还有许多的竞争机制，包括人员的竞争、栏目的竞争、时段的竞争，其他资源的竞争，都可以有许多措施。但归根结底，只有竞争才能发展，这是硬道理。
【网络主持人：罗石曼】那么关于制度创新，我们国内的媒体都有哪些举措？
【特邀嘉宾：黄升民】从体制创新的角度来讲，现在就要考虑原来体制可能有不不适应的地方，因为不适应的地方主要有三个问题：第一个问题媒体的发展和整个经济大的发展有不适应的地方，因为它有事业体制还有计划经济的痕迹，当社会向市场化发展的时候就不适应了；还有就是人民群众巨大的精神产品的需求和所能产生的东西，产量和质量等还有不适应的地方；还有和国际整个媒体发展也有不适应的地方，因为今后面对的不是在国内做得第一，面对的还有一个国际开放的市场，因为市场开放也是一个世界问题，也有不适应的地方。这时候要进行一个根本的体制改革，改革现在还在从上到下做调查研究，还在议论，在理论上进行梳理，实际问题进行摸索，改什么，怎么改，逐步形成思路，这个应该是讨论的最多最关注，也是媒体最困惑的时候。
【特邀嘉宾：尹鸿】中国传媒正面临一个新的发展环境，全球化、产业化、数字化，对中国的传媒的现状提出了严峻的挑战。中国传媒长期以来在计划经济的模式之下发展，虽然取得了明显的成就，但是与目前的市场经济的现状、消费社会的发展、全球文化的冲击，以及民族身份认同的需求相比较，应该说很不适应。一个发展的重要方向将是让中国传媒尽可能地贴近现实，贴近生活，贴近人民，满足人民群众的精神文化需求，同时促进社会进步和全面发展，这方面还任重道远。
【网络主持人：罗石曼】央视即将迎来45周年台庆，经过45年的探索发展，央视从1个综合频道发展成为今天的13个专业化频道，其间的改革和创新是否也有可圈可点之处？两位老师能否以央视为例对国内媒体的创新之路做个简单回顾？
【特邀嘉宾：黄升民】我1982年在央视工作，那时候大概700人左右，频道很少，设备也很简单。到现在已经发展了有十多个频道，从人数和频道的占有已经达到世界级的规模，也具有很大的社会影响力。央视的每一步的发展都是来之不易的，如果从创新的角度来讲，一个是它的经营规模，在广告领域它是处于龙头的地位，它经营的很多做法都是对整个广告业产生了巨大影响，节目系统的影响也很大。在新闻、专题节目、电视剧都是具有不可替代的影响力。进入2003年正好是成立45周年，处在一个媒介创新最重要的关口，因为今年是数字电视年，也就是说央视会从一个模拟时代的最顶尖的电视台迈向全新的数字电视的领域。无论是节目体系、经营体系、技术体系都面对一个全新的革命。这是充满着机会也充满着风险的。
【鑫飞马】二位老师，你们认为中央电视台的栏目，在"创新"这方面做得比较好的有哪些栏目，为什么？
【特邀嘉宾：尹鸿】在我自己的观察范围内，我觉得有一些栏目具备一些创新特色，例如《艺术人生》、《讲述》、《今日说法》、《新闻调查》等，这些节目有的是在形态上有所创新，但更多的是结合中国老百姓的观赏习惯，在内容的定位上、功能的定位上具有一定的创新意识，例如《艺术人生》将演艺界的人士与人生体验结合在一起，改变了那种明星轶闻轶事的模式，《今日说法》将案例与普法结合，《讲述》将老百姓的人生遭遇与道德选择相结合，都既具有中国特色，又采用了具有大中型的节目形式。所以形成了比较大的收视反响。而《新闻调查》虽然在形态上与境外节目有相似之处，但是其核心题材资源是与中国现实社会息息相关的，也说明了电视形态本身虽然重要，但是更重要的是其内容是否具有真正的本土性。
【网络主持人：罗石曼】国内媒体和国外媒体的发展差距究竟表现在哪里？
【特邀嘉宾：黄升民】像中央电视台和别人比，排在中间位置，显然规模不是很大。一般现在媒体集团都是综合性质，跨媒体的，我们中央电视台还不能做到完全的跨媒体，它没有自己的日报、没有自己的广播，在整个社会各个方面参与方面还是比较单一，这是一个比较大的问题。他和别人比有很强的地方，他有很强的经营能力，广告经营可能在世界很多电视台里面都是做不到，但是它整体综合性格能力方面，可能不如很多大的电视台，在全球分布的采访网、消息网可能和一些大电视台还有一定的差距，但是在技术装备的差距不是很大。在新闻的操控、效率应该说比过去有大的提升。在节目的可视性方面，中央台有自己的特点，它的权威、对时事的把握和国际水准很接近，但是娱乐色彩、生活资讯还有比较大的欠缺。
【网络主持人：罗石曼】那么国外媒体都有哪些发展经验是可供我们借鉴的？
【特邀嘉宾：黄升民】媒介有媒介自己的规律，国外的媒介是自己顺着一个产业规律来发展的，一方面是技术进步，技术手段使得媒介不断变化发展创新，一个是市场适应性，就是社会需求，作为媒介为满足社会的需求提供自己的产品，完成交换。比如说人们需要很多资讯的时候，媒体会做一个迅速的提供者，人们需要精神娱乐的时候，媒体也会提供很多文化娱乐的产品，在两者技术的进步和市场的适应方面，媒体就很迅速的发展，成为一个很大的产业，尤其是进入上个世纪70年代以来，信息产业逐步代替工业产业取得很重要的地位，媒介正好在这里面起了一个龙头的作用，承担起了整个信息产业重要的任务，也得到很大的投资，同时也含盖了很多方面。所以我们就看到在80年代以后出现了巨大的媒介集团，中央台整体收入是有六七十个亿，排五十多位，和美国华纳时代等相比处于很后的位置，所以他不是一个世界大台，是一个世界中台，世界大台就非常巨大，拥有广播网络、电视网络、报纸、杂志等等，会有自己娱乐业，含盖很多方面，这一点中央台也是做，但是力度不是非常大。
所以我认为这点发展快慢，一个是和历史有关系的，第二点和体制的约束也有关，因为过去当做事业单位来看待，经营收入比较窄小，经营手段比较单一，涉及到别的领域的时候又受到种种限制，发展的规模和拓展的领域都会受到约束，所以这点要变，不要人他受这么多约束，要起到龙头的作用，起到信息产业重要的带动作用，才能迅速发展起来。你必须按照一个企业来引导媒介的发展，然后直到他在各种领域有更多展示的机会，更多的空间。中央电视台可以拥有自己的电影院线、广播、互联网都可以设计，以及其它方面的一些产能。
总体规律是这样，过去是单一的媒体，然后根据自己的优势逐步延伸拓展，形成一个集团，然后在资金上解决来源之后，它的力量就会增强很大，会涉及更多的事情更多的方位，这时候是一个综合性。我想无论是外国的媒体，中国的媒体，这是必由之路。在市场发展快的时候，做一个小媒体行不行？也行。所以我分析媒体的发展，实际上应该说有三个压力促使它的变化：一个压力是技术创新的压力，也就是说从80年代以来其实数字技术一直影响媒体的发展，包括我们现在所用的网络媒体都在影响，包括我们的制作生产，这种影响最重要一个变化就是引起了媒体的融合。就是说电视其实和报纸、杂志没有什么区别，都是在一个平台上融通的，这样的一种技术变革的同时，引发了一个市场创新，就是说你的市场不再是封闭的，也是打通的，市场壁垒的产出我们有一个名字叫国际化，就是你所用的规律是国际的规律，你市场壁垒是成熟的，这两个压力都会产生第三个压力，就是制度创新的压力，你原来的管理方式，体制，生产系统和新的技术变化，市场变化已经远远不适应了，显得成本很高，效率很低，人们积极性也受到影响，所以就产生一种变革的需要了。其实中国20年媒体变化，原来是事业单位，我72年就到报社工作，完全的事业单位，没有广告，没有经营，发行可以挣点钱。后来上大学，回去就开始变化，可以搞广告，有收入，那是79年开始的，有奖金，那个奖金就从广告来的，实际上传媒人对于经营的认识，就是搞广告有创收，有创收就有奖金，那时候谁也没有想到广告就是我们的生命线，成为我们的经济基础。这个变化发生在80年代的中后期，广告份量就越来越大。我觉得这个影响很大，其实80年代的媒介就是靠广告维持自己，我觉得这个媒介创新是好多国外媒介都没有认识到的，不了解，说没有想到你们国家的媒介还有这样的，完成靠自己的商业盈盈支持。所以我们叫这种变化叫企业化的变化，这种变化发展到90年代约束越来越大了，但是就感觉到两个很深刻的问题，一个是广告的收入毕竟有一个极限的，不能像我们80年代看到30％、40％那么高数的发展。第二点媒介自身的规模越来越大，这时候媒介又有了新的变化，我们叫做产业化的变化，实际上反过来就是规模化的一个趋势。中国的媒介为什么会有激烈的产业化趋势和变化，其实有三个原因：一个原因中国媒介20年代的经营变化已经出现了巨大的媒介市场，这个媒介市场怎么算，我们可以从广告经营来算，2002年中国广告经营为是903亿元，如果按照日本一个专家所算成倍的就是它的媒介市场推算，那就是有1800亿到2000亿左右，这个规模还不算大，因为中国有近一亿个有限电视的用户，有300多万公里有限电视网络，是世界规模的，沉淀的资本有两千亿，如果投下一百个亿，就盘活了五千个亿，非常巨大。这么巨大的市场就产生第二个问题，我们的媒介在这么巨大的市场里面就显得自己规模很小，比如说中国广告有两千个亿，中国电视台的收入才七十个亿。这时候有一种很强烈的驱动里，要做大规模得欲望，就产生第三个问题，就需要新资金的支撑，原来的广告就不能再支撑做大的事情，这时候产生这几年经常讨论的资本运营的问题。大市场、大媒介、大资本合起来其实就是中国媒介变化很重要的驱动力。所谓媒介创新，通常是和这个有关系的。
