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我们需要什么样的电视新闻传播观念?-第43期
作者:《电视批判》栏目专稿 发布时间: 2004-1-14 17:56:26



受众心理与电视新闻传播艺术


【紫韵金秋】请问刘老师,从心理学的角度说,代表未来趋势的现代受众接受心理,与以往的受众接受心理最大的区别是什么?
【特邀嘉宾:刘京林】现代受众和过去的受众有着非常大的区别,这与时代不同相关。受众实际就是民众,改革开放前后,广大民众的认识水平,思想水平,有着巨大的差异。首先,水平高。由于基本温饱得到解决,受众对于媒体有兴趣、有时间去关注,也更加敏感,对国内外大事也更加关心。当然他们的思想水平也比过去的高。第二,现代的受众敢于提问题,没有被抓辫子扣帽子的担忧,所以就比较敢说心里话,问题也就提的比较尖锐。第三,思想比较丰富,也比较复杂,不同层次、不同年龄的受众会有不同的视角,会提出不同的问题。第四,现代的受众心理承受力比过去强多了。第五,观众有自己的见解,不人云亦云,能够提出有个性的问题。
【网友嘉宾:倪桓】从心理层面讲,现代受众更独立、自我意识更强。对"接受"的理解从被动转向主动。对新闻追求自己的读解,更喜欢用一种开放、多维度的视角提炼新闻信息传达的符号意义。

【网络主持人:邢立双】有些新闻报道得过多,过滥,观众对此有时会产生逆反心理,二位老师能否谈谈观众逆反心理产生的原因吗?
【特邀嘉宾:陈卫星】在文化研究当中,人们对信息传播的接收方式有三种:全盘接收,部分接收部分抵制,全盘抵制。之所以出现逆反心理,是因为受众对信息传播进行了数量和质量上的修改,数量上的修改是因为信息过量而带来一种厌烦感,而质量上的修改是因为在观念上存在着差异和分歧。
【特邀嘉宾:刘京林】观众的逆反心理主要表现在对一些新闻报道产生不满意的情绪情感,这会影响他们对于电视新闻报道的接受。主要有两方面的原因,首先是内容,内容与百姓的想法相反,而如果观众又认为这个内容对他有压力,他就容易产生逆反心理。其二是形式,比如我们前面提到的会议报道,还有按领导人职务高低排序而不是按新闻内容的重要性排序,观众也容易有逆反心理。逆反心理有三种表现:第一强化原有错误态度。第二,做出逆向选择。第三,贬损宣传者,这都会直接影响收视效果。
【网友嘉宾:倪桓】观众的逆反造成与电视传者相背的态度倾向,源于对传播的不信任和怀疑;单向播出缺乏与受众沟通;自由选择要求受阻,等等。为避免观众的逆反,媒体应该警惕狂轰滥炸,并且给观众必要的选择机会。
【yq117】作为广大的社会公众来讲,电视是获取新闻信息的主要渠道和途径,当获取的信息不能满足需求时,受众将由此产生逆反心里,新闻传播的效果也必将受到影响。

【网络主持人:邢立双】就电视新闻报道来说,二位老师能否解释一下"灾难性报道应以人为本"的现象与原理?
【特邀嘉宾:陈卫星】灾难性中最引人关注的是当事人本身的处境。一般来说有两点,一是要如实报道人的利益收到伤害的程度以吸引社会关怀和社会求助,二是要突出人在面对灾难的勇气来表现人的精神。缺乏前者,新闻的真实性和传播力度会打折扣;没有后者,悲观主义战胜乐观主义不符合人类文明发展的基调。
【特邀嘉宾:刘京林】灾难性报道一般的主要指的是天灾人祸和战争的报道,而且是对于人类的或者某个地区某个国家有很大影响的内容的报道。比如像地球环境的恶化(美英联军打击伊拉克,还有像旱灾、地震、火灾、水灾、疾病的蔓延,以及像内部的群落的战争等等),我觉得一般的是这样。最近有一些想法,反映个体的,比如像一些明星,比如说张国荣之死、李媛媛之死,我觉得对他们的亲朋好友,对于他们的影迷及崇拜者,某种意义上也是一种灾难。对于灾难性的电视新闻报道应该以人为本,所谓以人为本的核心问题是对人的尊重,对人的关怀、关照、关注,对人的价值、人的潜能的肯定。灾难本身是对人性的摧毁,对灾难的报道应该有人文关怀。作为记者,不应该是为报道而报道,为个人出名而报道,而是既要报道灾难的事实,更要告诉人们如何战胜灾难和对灾难的反思。不能不顾人民心理上的创伤,将撕开的口子越大越好。灾难性的报道东西方媒体有明显差异,西方强调揭示灾难性报道的残酷,写实性要强。中国的报道强调人定胜天,战胜灾难,要有革命英雄主义精神。打个比方,西方的有点像悲剧,中国的有点像正剧。我认为二者不可偏废,即应该解释灾难以起警示作用,但也不能消极对待,应当给人以力量。

【网络主持人:邢立双】中国电视走向现代化,要求记者的采访有新的视角--真诚地面对观众。二位老师能从传播学角度来讲一下这种新视角有什么意义吗?
【特邀嘉宾:陈卫星】真诚面对观众无非有两点:一是在传播方式上要与观众保持平等交流的姿态,二是传播内容的真实性是经得起推敲的。简言之是可亲可信。
【特邀嘉宾:刘京林】电视记者的采访要真诚地面对观众。从传播学的角度看,是有意义的。传播学包括大众传播和人际传播,传者和观众之间属于大众传播,电视现场采访中记者和采访对象之间属于人际传播或人际沟通。记者和采访对象同时属于大众传播的传方,他们共同面对电视观众,他们的出镜是全方位展示。记者面对的是看得见的采访对象和看不见的广大观众,问话一定是要既有利于采访对象回答,又有利于观众接受。对采访对象(有形)的尊重就是对观众的尊重。现场采访有两种,像东方之子记者不用直接观照观众,而像对话这类节目则既要面对采访对象和现场观众,又要面对电视机前的电视观众。无论哪一种,记者都要有真诚的态度。因为,真诚的态度可以提高观众的忠诚度。

【网络主持人:邢立双】在电视新闻宣传中,"唤起恐惧"指传者试图凭借带有较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去改变受众态度的一种方法。这种方法在新闻报道中以"如果……那么就会……"的句式出现,请问二位老师能举例解释一下新闻报道中对"唤起恐惧"的应用及效果吗?
【特邀嘉宾:陈卫星】人类文明的发展是不断开发先进生产力,但同时人类从来没有减少对自然世界和工具理性的恐惧。文明的发展过程也是风险因素不断更新的过程。如今天的"非典型肺炎",恐惧因素在信息传播中的位置既体现人类对自身的关心,同时也是传播运作的一个配方,因为信息当中的恐惧因素可以维持悬念和受众不断的关注,从而推动媒介市场的商业开发。只不过,恐惧因素的适度出现要和媒介恐怖主义划清界限。
【特邀嘉宾:刘京林】"唤起恐惧"在电视新闻宣传中起到前瞻性作用,调动观众的联想,引起恐惧情绪,起到制止行为的目的。一般在新闻报道中使用"如果……那么……就会……的"句式出现,比如如果不节约用水,几十年后北京人就没水喝。如果美英联军打败伊拉克,那么下一个目标就是叙利亚、伊朗,整个中东就会被改造,美国的势力就会更大。但是有时也不用"如果……那么……就……的"方式,而是一种暗示,也会起到唤起恐惧的效果。比如目前"非典"没有特效药,也有患者因"非典"而死去。这是一种暗示,这种病是非常可怕的。"唤起恐惧"最终的目的是为了促使观众产生某种传者所期望的行为。

【网络主持人:邢立双】"态度差异"指新闻信息所维护的观点和受众当时所持的态度之间的歧义程度。请问二位老师,研究"态度差异"给新闻传播者带来什么启示?
【特邀嘉宾:陈卫星】如果说新闻传播在报道新闻事实的同时要产生观念或舆论引导的作用,从传播的公信力出发,需要在价值观念和事实判断上缩短与公众认知的距离,这样才能产生传播效果。如果传播者的信息认知与受众的信息认知差别太大,必然会产生"态度差异"。
【特邀嘉宾:刘京林】态度差异问题的研究是很有意义的,电视新闻要想使观众接受并产生行为,必须要符合观众的认知水平。当新闻信息所宣传的观点与观众当时所持的态度之间有很大的差异时,观众不容易接受新闻信息,97年底有媒体报道明年实行医疗保险,许多观众到医院抢购创用药,一时间使某些药品脱销,原因在于受众还不能马上接受从公费医疗变成医疗保险,针对此有媒体又进行纠正,说医疗制度的改革还要几年,这才平息了抢购药品的现象,这说明这个信息的传播受众无法承受。这就要求传者增加前馈:调查了解一个时期,一个地区,多处民众对某些问题的态度,针对此发布有关新闻,使受众从渐变到质变的过程,逐步提高心理承受力,接受传者的有关信息。

【网络主持人:邢立双】据受众调查发现,知识层越高的人看电视的次数越少,他们"抵制"看电视而拿出更多的时间去读报。二位老师能否分析一下其中的原因吗?
【特邀嘉宾:陈卫星】从符号学的角度来看,20世纪的美国哲学家皮尔士提出三种分类,即indices, icon,symbole,前面两种分别是指迹像,类像,后面一种主要是指文字。电视传播主要采用前面两种传播符号,文字量相对较小,可以计算一下半个小时的电视新闻的文字量可以刊登多少报纸版面。而知识层越高的人按一般的理解就是习惯于从认知的角度去看待事物的人,迄今为止界定知识层次的认知符号主要是文字,社会上各种形式的教育和招聘的主要考核方式是笔记可以作证。所以说,知识层次高的人群目前还不能离开对文字的依赖来满足自己的认知。其次,既便在影像符号中存在着另外一个美国符号学家苏珊·朗格所说的形象推理,但是由于摄像机镜头一般只能表达是什么,而不能说不是什么,所以说,对信息的解释性、分析性方面的理解还只能依赖文字。互联网传播的普及过程中,文字信息量的扩增也说明这一点。尽管我们可以举出在人类文明中非常具有象征意义的画面,但建构人的观念和意识主要还是依靠文字。
【紫韵金秋】陈老师是指的是目前及未来的某个阶段,那么从更长远的未来,人类的传播离不开文字吗?
【特邀嘉宾:陈卫星】计算机文明的出现正在对文字文明提出挑战,究竟是计算的权力还是文字的权力在今后的传播格局中占据主导性,有待历史来验证。
【特邀嘉宾:刘京林】这个问题不能一概而论,确实有一部分知识层次较高的人看电视次数少,甚至西方有的国家拿出一天的时间抵制看电视,这是因为电视和报刊媒体有差异。电视声画稍纵即逝,难以作深度思考,而报纸文字就有滞留性,易保存,可多次翻看。易刊登深度理论性强的特点,满足知识层较高的需求。而电视有具有形象性、直观性,接受起来不太费劲,所以文化程度比较低的人看电视比较有兴趣,但是如果我们的电视能够增加一些深度报道、论坛性的节目,现场有专家针锋相对的讨论一些问题,我想也会吸引层次较高的学者,同时知识层次较高的人,当他们感到比较疲劳的时候,他们也愿意看电视,消遣。

【yq117】我们的电视新闻在增强有效性的基础上,如何在提高亲切性(亲和力)和趣味性方面进行一些大胆改进和尝试,以更多地赢得受众,不断满足社会公众对新闻信息的需求呢?
【特邀嘉宾:陈卫星】自20世纪80年代以来,世界各国各种体制属性的电视传媒都在把争取和保有收视率作为电视运营的主要目标,其结果是强调电视新闻传播的娱乐性、情节性、广告性和悬念性。现在在第三世界的某些大国,电视新闻的播报时间是三三制,三分之一是新闻,三分之一是娱乐,三分之一是广告。我们目前很难评估这种节目编排方式是否符合国情,但是,强调新闻的趣味性和服务性,包括一些调侃的内容,可能是在今后的电视新闻竞争中具有影响力的一些因素。
【半在空】可否根据受众的文化层次不同,做频道分化的尝试?
【特邀嘉宾:陈卫星】受众分层是电视传播的服务功能日益社会化之后的一个必然产物,在现代文化工业中,基本的产品样式是系列化,具体到电视上就是专题频道的不断增加,从而达到有效传播的目的。不过,由于受众群体的量的差异,专题台的营业收入不同于综合台,特别是有些文化层次略为较高的专题台,往往是需要公共财政来予以补贴的。西欧发达国家出现过文化传播层次不亚于印刷媒体的电视频道,显然需要国家补贴。中央电视台目前的多频道格局也可以看作是根据中国国情的一种频道分化的尝试。

【yq117】随着社会的发展和进步,受众对电视新闻信息需求的差异性也在不断扩大,如何在需求的差异性中寻求同一性的基本需求呢?
【特邀嘉宾:陈卫星】我认为,在信息需求的差异性中,最能体现同一性的是有关人的利益、人的兴趣和人的权利。只有每个人都得到发展,社会才可能发展。
【yq117】陈老师,我同意你讲的观点,但我觉得在信息化时代,人们在社会生活中随时都离不开信息,对信息的需求和欲望越来越大并多种多样,电视媒体作为人们日常生活中获取新闻信息的主要媒介,应善于从不尽相同的信息需求中,把握和寻求具有普遍性、共同性的基本需求,这就是人们参与社会实践、关注社会生活、追求发展进步的同质需求点和共同点。虽然人们所处的环境位置、生活状态、受教育程度和心里素质等方面有所不同,但最基本的愿望是一致的。电视媒体应及时、准确、客观地,源源不断的把这些新闻信息传播给公众,以不断满足受众的需求。

【网络主持人:邢立双】所谓"耳听为虚,眼见为实",电视新闻与广播新闻的不同之处在于它极大的满足了人们视觉感官的要求,一些具有视觉冲击力的新闻,暴力、血腥、战争,给了受众强烈的心灵震撼,但同时也成了很多人挥之不去的噩梦,请问两位老师,新闻在强调"真实"、"视觉冲击力"的同时,是否也尽量减少对于受众的负面心理影响?
【特邀嘉宾:陈卫星】在现代传播竞争的形势下,真实性和商业性往往是并行不悖的。问题在于这只是对成人世界而言,可以忍受或接受的刺激强度,是有一个正向的发展趋势。比如好莱坞的影片风行世界可以证明这一点。但是,从伦理学的观念出发,儿童和少年的心理世界是需要保护的。电视由于自身传播位置的开放性,如深入家庭,电视画面的刺激程度可能会超出关于儿童和少年的道德保护的尺度。国外的方法是采用过滤方式,当然也可以想象刺激强度较大的新闻被放在一个需要特殊收视条件的新闻专题频道播出。
【特邀嘉宾:刘京林】这是一个比较难把握的问题,新闻要强调真实,需要把现场的具体情况反映出来,这就难免出现暴力、血腥、战争,传媒很希望刺激观众的视觉感官,引起受众强烈的心灵震撼,但是确实存在引起副作用,使受众难以摆脱刺激的阴影,特别是对青少年的影响更是如此。这就需要把握好处理表现暴力和维护受众心理的度,不要进行刻意渲染,尽量减少负面影响,但也不能完全回避。有些节目可以设"级",减少对青少年的影响。

【网络主持人:邢立双】电视新闻应该根据近一段时间内观众普遍关注的问题作为报道对象,请问二位老师,我国电视新闻在这方面做得怎么样?还有改进的地方吗?
【特邀嘉宾:陈卫星】由于没有就这个问题进行民意调查,那么从媒介的议程设置来看,就是关于伊拉克战争和非典型肺炎。从媒介市场的反应来看,这场与中国关系不大的战争的传播热度在降温,尽管从国际关系的角度来看,这次战争把美国对外政策的单边主义推向新阶段并可能对中国的战略安全带来新的悬念;至于非典型肺炎则属于高风险信息,如何在由于新闻报道的力度不同而产生社会稳定风险的系数不同方面需要加以全盘仔细考量。大众传播负荷着公关权力,一旦社会上出现风险信息,如何使风险信息的比例合理化,正确引导人群的反应涉及到公共安全的社会问题。信息不足,群众对卫生安全方面的防范意识不足,会助长疫情的蔓延;信息过量,媒介煽动集体恐怖主义,危害社会稳定。


责编:张文娟 邢立双

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