名人·名牌--广告的形象代言
【网络主持人：罗石曼】是不是某些产品用名人名字来命名也是一种广告策略？
【特邀嘉宾：马谋超】借用名人的名字命名品牌同名人广告一样都立足于名人的效应。它的效果依赖于名人与产品匹配以及名人形象与消费者自身形象或期望的形象一致。例如，"方太"是一位著名的家政节目主持人，在东南亚和我国南方地区很有名气。于是宁波一家企业用"方太"作为该公司的企业品牌，同时又把它作为厨具产品的商标。吸油烟机作为一种厨房设备与其挂钩便有可能将大众对名人的好感迁移到产品上。这样，方太商标从一开始就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑进入千家万户。短短几年功夫，使它的市场占有率跃居同行业前列。然而，借用名人的名字命名品牌也有着局限性，尤其当品牌深化阶段表现得就更加明显，具体说，企业未来多元化经营，名人难以同它相适应；品牌内涵的提升与丰富，名人也难以同它保持一致；名人效应具有时效性；名人自身的变化也是个不确定因素，因而具有一定的风险。
【s秋水伊人s】请问两位老师，很多明星都喜欢做产品的代言人，从日用品、化妆品、食品到昂贵电器，而观众受到广告明星效应的影响去购买产品，却发现根本达不到广告上宣传的效果，请问你们是如何看待这个现象的？
【特邀嘉宾：马谋超】"飞人"乔丹曾作为耐克鞋的形象代理人长达八年之久，耐克公司为他支付了三亿美元的广告费，与此同时，耐克从当初的无名鞋商跃升为年产值近百亿美元的著名跨国鞋业公司。但这并不意味大牌明星做广告就是无条件的。美国有关文献指出，专业性、可靠性和吸引力是制约声誉的三大要素。日本学者的实证研究也提示，信任度和专业性的作用因商品而异。
中科院心理研究所的学者对此做了专题研究并表明：在我国文化背景下，名人的人品也是一个必要条件，他同体貌的吸引力因素相比，影响更为明显；该研究还表明：名人类别与商品类别之间的匹配与否会对广告信任度、品牌好感度、购买意向和相信名人使用这种商品的可能性都产生影响。如果错位，其效果甚至不如普通人；最后，该研究所得数据还显示：随着对名人使用该商品的可信度增大，给定的广告心理指标呈线性提高。如果把名人的专业性、吸引力、品德与商品类别的匹配等看作是外部条件，那么，最后一点则是受众的内部条件。依据外因通过内因起作用。在广告策划时充分地考虑最后一点是具有基本意义的。
【网络主持人：罗石曼】现在已经成为名牌的产品，往往会又延伸出一系列子产品，是不是名牌产品已有的名气就算是为这种延伸产品做免费广告？
【特邀嘉宾：马谋超】品牌延伸策略旨在把母品牌延伸到新产品（子品牌）上，以便让新产品分享强势品牌的声誉。例如"海尔"品牌的核心产品是电冰箱，于是挟电冰箱声誉的影响力迅速延伸到家电行业27个门类。同样，系列微机产品的联想品牌也不断地将其母品牌延伸到软件和集成产品。上述品牌延伸都是在同类产品中进行的，彼此间相关程度高，因而容易引发类似联想的迁移。另一种品牌延伸是在不同产品类别之间进行的。鉴于这种延伸不具备产品间的相关，难以引发人们相似联想的迁移，只能更多地依靠品牌的声誉及其内涵中的文化特性。这势必增加成功延伸的难度和风险。一旦延伸失败，延伸产品反过来，会冲淡母品牌的形象。最近，中科院心理研究所对品牌延伸问题做了微观实证研究。从所得数据中，没有观察到给定强势品牌在做假想中的类别间延伸时像人们所期待的迁移效果。不过，数据反映出的某种方向性倒值得进一步探讨。
结束语
【网络主持人：罗石曼】两位老师是不是第一次参与这种在线交流活动？有什么感受？
【特邀嘉宾：马谋超】 结束语：今天看到网友们对讨论名牌和广告这个议题很热烈，由于网友们提出的问题很多，因此在这个有限的时间里只能够做很少的讨论，表示歉意。但是这种互动是很有价值的，我感谢网友们的参与。有机会我们再作讨论!
【特邀嘉宾：路盛章】结束语：这是我第一次参加在线的论坛，感觉到很新鲜，也非常开心，但是也有点不习惯。我比较习惯面对面的侃，这种不见网友的说话感觉有点不适应，不知道回答的问题大家满意不满意，希望下次有机会再聊。感谢央视国际给我这次机会，我也觉得我们接触的问题非常广泛，而且是我们目前中国广告业的一些很典型的问题，以后回去我还要做一些思考。希望下次能够谈得好一点！
【网络主持人：罗石曼】今天我们对一些广告现象进行了探讨，话题很广泛，涉及名人与广告、名牌与广告、中外广告比较、广告观念和发展等问题，两位教授论述严谨、陈述精辟，希望今天的谈话能给大家带来收获。下周三我们同一时间再见，我们将继续探讨"我们需要什么样的电视广告"！欢迎大家热情参与！
