真实·创意·认知--优秀广告的标准
【喜欢做DJ】马老师，一个好的广告有什么样的标准？从什么方面去评价它？
【特邀嘉宾：马谋超】几年以前我们曾经做过，从消费者的视角来看广告作品评价系统的研究，该研究显示对消费者来说有如下几条：1、可信度--让人觉得真实、可靠。2、吸引力--创意的新颖性和表现力引人注目。3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。4、感染力--使人产生情感感受。5、认知力--让人了解广告主题并记住他。6、必要信息--广告信息的必要性和适量度等六大评价要素。
【等待的是太阳】马老师，您最钟情的广告是哪一个？为什么会钟情，能具体评述一下吗？
【特邀嘉宾：马谋超】立邦漆（小孩篇）的广告是我比较喜欢的，广告的创意很有心理学水平。在人类的心理生活中，有一种"移情"的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验（"爱屋及乌"就是一例）。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使--幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有情绪色彩的商品现出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上"处处放光彩"引发的积极、美好的情感体验就联系到了一起。于是出现了上述"移情"效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。
【网络主持人：罗石曼】路盛章老师，您认为"创意"在广告制作中起到什么作用？
【喜欢做DJ】很简单，新意。
【2003年的幸运小羊儿】是主要作用还是次要作用？
【喜欢做DJ】当然很重要啦。一个好的广告就是在基础上经过"创意"产生的。
【特邀嘉宾：路盛章】当然了，广告创意在广告活动中是至关重要的。因为只有把企业良好的愿望和要传达给受众的信息转化为有个性的，能够引人注意的形象符号，消费者乐于接受，才能达到目的。
【2003年的幸运小羊儿】路老师，您能以您最欣赏的一个广告为例谈谈广告策划与创意吗？
【特邀嘉宾：路盛章】我最近比较欣赏的广告是此次嘎纳节上的一条获金奖的多乐士涂料的广告，这是一个系列广告，主要是表现多乐士色彩丰富，它可以提供消费者任何一种可以想到的色彩。第一幅画面的前景是一个心情沮丧的足球运动员，后面是伸手掏牌的裁判，右上方是红黄两色，它让你自由想象球员的命运。另外一幅是一只黑人的手扶着一个白人孕妇的肚子，画面的右上方是黑人和白人肤色的色标，又是让你自己联想。这个广告的诉求一定是和多乐士目前的整体广告策划有关，一定是经过周密策划的，它在这一阶段的信息传播一定是以宣传它的产品颜色丰富多彩有关，应该说是针对它的对手立邦漆的处处放光彩而有的放矢的。
【网络主持人：罗石曼】现在很多广告过度夸张，受众认为是受到了欺骗，两位专家能否谈谈如何衡量广告的真实性问题？
【热情薯片】如多少多少位的院士参与、经过多少年研究，最后研究出一个小小的健康某某品，一听就是假的！真有那么多人参与早就可以说成是国家重点攻关项目、获诺贝尔奖、人人皆知了！
【特邀嘉宾：马谋超】现在有一种提高品牌美誉度的做法是采取美化品牌。试图期望消费者能够产生品牌的美誉度，实际上人为的美化，往往会使消费者产生强烈的认知失谐，其结果反而对该品牌的美誉度受到伤害。所以，人为的美化是不可取的。
【特邀嘉宾：路盛章】我认为广告一定要遵循两个原则：一个是做广告的人，其中包括企业还有广告公司以及具体的创作者，一定要做到本质上的真实，不能有任何欺骗消费者的行为，真实的传达信息。但是在具体传达信息的过程中，可以采用夸张、艺术的手法，不过一定要适度，不能对消费者产生任何误导作用。广告的难点也正在于此，这正是需要每一个广告创作者必须高度重视的问题。怎么能做到既要吸引人，又做到不骗人，这正是需要我们这些负责任的、有艺术功底的创作者的考验。我认为，广告是一种有偿的、责任的信息传达活动。从本质上讲，信息传达必须真实，实事求是，前提是必须负责任，只要是负责任，你可以使用任何艺术手段，任何夸张的手法。广告人有责任也有义务将对社会、对受众有益的信息传播出去。把好的品牌，把民族的品牌推出去，只要是负责任，我们就可以晓之以理、动之以情，用艺术的手段，用受众容易理解、容易接受的任何手段传达广告信息。比如：今年二十，明年十八，白丽香皂的广告就很优秀，因为白丽香皂确实含有抗衰老因子，它有国家的生产许可证，广告为了传达这种抗衰老的概念，使用了夸张的手法，但是谁也不会傻到用了白丽香皂就可以年轻两岁！试想，如果广告语改成今年二十，明年看上去还像二十，那还能引起你的注意吗？还能如此有效的传达这个产品的特点吗？所以判断一条广告是否虚假的最主要标准是看它是否给大多数消费者造成误导。我们不能太教条，不能低估消费者的智商和判断力。再比如，有一个纯平电视的广告，是一个少女在电视机的荧屏上滑冰，以表现荧屏的平整；另外一条是，在冰箱的冰室中做撑杆跳运动，以表现冰室之大。我想，都不会给消费者带来任何误解，相反，倒使消费者更准确、更快捷的感受到产品的特点。
【等待的是太阳】为什么有的广告，美誉度非常低，但它对商品的促销效果却很好？
【特邀嘉宾：马谋超】 2002年，有位获得诺贝尔经济学奖的心理学家指出：人们进行判断时，往往会利用记忆当中最容易提取的信息，或者说，人的判断受事件熟悉度的影响很大。所以，这种人们很熟悉的广告，尽管美的艺术性不高，还是容易引起人们作尝试的购买。这就是说，它对市场会有一定的启动效果。但是，对于人们的重复购买而言，主要依赖于人们使用这个产品的效果。如果这个产品能够满足人们的需求，那么它就可能会产生重复购买。否则，它只能是一次性购买。
【yq117】什么是广告的理性诉求和情感诉求，老师们能否给解释一下吗？
【特邀嘉宾：马谋超】理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。商品的功能针对购买者所追求的利益；商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。它含有产品事实性的信息线索，诸如价格、质量、性能等等。信息加工理论就是理性广告的一种说服理论。其基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一种积极的信息加工者。因此，广告的诉求应立足于传播商品功能的优点。情感广告的说服作用，具体表现在积极性的情感反应会导致对广告中特定品牌的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定品牌（产品）产生好感。必须说明的是，情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应，反过来必定同现有产品有关的概念联连接。情感诉求中的关键，正是这种联结（或联想），而不只是换取情感。这种影响激活的扩散，情感诉求的作用才得以实现。
【yq117】我觉得，这种理性诉求和情感诉求应当基于产品本身的特征和消费者消费心理、消费行为的基础之上，但有的广告只注重求速，不研究市场和消费者需求，一味追逐所谓的求速，出现的结果是难以让厂商家得到满意的效果。
【2003年的幸运小羊儿】广告除了经济功能外，还有文化功能和社会功能，要承担一定的社会责任，而有些广告存在明显的导向错误，路老师，您作为创意总监，是如何在这方面把关的？如有个广告，一个母亲脸上长了斑点，父亲多日不归，小女儿用零用钱给母亲买了某品牌化妆品，父亲就高高兴兴地回来了，这样的创意合适吗？
【特邀嘉宾：路盛章】我特别看重一个优秀的广告必须是精神文明和物质文明双双优秀的结合。我本人追求的目标是经济功能和社会功能并举的广告，单纯的做到哪一点都是不难的，难得是两者的结合。恕我直言，我认为此创意不妥，要是我绝不这么干。我觉得一个聪明的创意人应该有许多方法，有许多手段去实现广告目标。我觉得一定有更高明的手法将这个广告的诉求表现得淋漓尽至。创意人的本领就在于能够选择最贴切的，最适合于表现广告诉求的最佳手段。
【123咪咪1】马老师，从您的介绍中看出您对于消费者的心理很有研究，我想，广告在关注经济效益的同时，也应该关注社会效益。很多孩子把广告词当成顺口溜，跳着脚叫"安尔乐，体贴又周到"，从消费者角度，您认为广告应注意什么？
【特邀嘉宾：马谋超】我很同意广告在注重经济效益的同时，必须关注所起的社会效益，这就涉及到广告文化的问题。几年前，人们曾经对"紧急寻找小雨点"的一个广告产生了争论。它把一家东北的饮料品牌描述成一个小孩走失了，于是就引起社会上普遍的关注，人们纷纷询问报社，走失的孩子找到了没有。这种轰动的社会效应也许产生了一定的市场效果。但是，从长远来看，对品牌的文化确实是一个很大的伤害。因为，使社会消费大众产生了一种被愚弄的感觉。
【高正奎】电视广告除了告诉我们产品外，还告诉我们什么？现在CCTV-2经常播放五粮液酒厂的厂歌来宣传自己的企业文化，不知道你是怎么看的？
【yq117】我认为，五粮液酒厂的广告是很有文化底蕴的，他们的企业文化代表了中国现代企业集团发展的方向，在这样的环境中工作和生活，人们的精神世界是充实的，力量是无穷的，效益是最佳的。
【喜欢做DJ】你看到的广告都是好的方面的，有谁做广告把自己的不光彩的事播出呢？厂歌还是为了宣传罢了。
【yq117】但我们看待任何事物和现象，都应当多纬度、多层面的进行辩证的分析和看待，首先要看他本质和主流，看他本质的内在联系和外在表象是不是一致的，这就是我们分析判断事物的唯一标准。
【喜欢做DJ】这很重要，可现在广告是这样的内涵吗？
【高正奎】话说回来了，海尔的企业文化也是很有名气的，为什么他们没有这么好的广告呢？
【yq117】我同意你的看法，一个企业品牌的形象的树立，是他内在质量的真实的外在表现，没有内在的质量就不存在外在的品牌形象，因为他的产品要通过人们的实际接触和感知来认可的。
