质量·品牌--广告的营销策略
【网络主持人：罗石曼】广告最根本的目的是为商品宣传促销，而很多商家认为高频率地投放广告就可以提升产品的知名度，就可以使该产品成为名牌，这显然是对广告的肤浅认识。今天我们就请两位老师首先谈谈"名牌与广告"，在谈具体的广告效应之前，两位专家能否先谈一下"名牌效应"及"名牌效应的消费者的行为特征"？为什么现在名牌问题成了一个热门话题？
【特邀嘉宾：马谋超】过去多少年来，我们很熟悉的一个话题是关于产品质量问题。把产品质量看作是企业的生命，但是在市场上就出现了一些新的现象，比如一些很好的产品卖不出好价钱，同样一个生产车间，生产出的手机有两个牌子，一个是卖给国外的知名品牌，一个是卖给我们国内的品牌，结果发现国外的知名品牌卖的比我们自己的品牌要好得多，这就是说声誉也是一个很强大的竞争力。由于我们国家仍无国际级的品牌，以至于质量好的产品身价低下。所以，实施名牌战略已经到了刻不容缓的地步。名牌的巨大市场价值是建立在名牌效应基础上的。而名牌效应于消费者的认牌购买之间有着内在联系。也就是说，一个品牌产品若是被目标对象不断地重复着认牌购买，自然它也就会成为一个拥有市场优势的品牌--名牌。因此，认牌购买可以看作是名牌效应的一种消费者行为特征。认牌购买行为特征的形成是人们对品牌态度的发展结果。它大致经历了由知名度向美誉度再向忠诚度渐进发展的过程。知名度、美誉度、忠诚度环环相扣。知名度提供认牌购买的必要条件；美誉度是"认牌购买"核心；忠诚度是美誉度的持续发展结果。当忠诚度转化为消费行为时，便有了重复购买的出现。
【等待的是太阳】看来，想成为名牌也非易事，得过五关斩六将啊，所以能够经得起这样考验的商品自然也就成名牌了！
【网络主持人：罗石曼】什么样的产品才能称之为好产品或名牌产品？衡量标准是什么？是产品的质量吗？
【特邀嘉宾：马谋超】传统上产品质量指的是产品的实物质量，其相应指标自然是实物的那些物化特性。但是，在市场中，常有一些令人费解的现象出现。具体说，一些得奖的产品不一定畅销，而畅销的产品又不一定得奖。造成这种状况的主要原因是评价指标体系的差异。以名牌产品的质量来说，考核的是被评价产品的实物质量水平和质量保证能力。可是，对消费者来说，受欢迎的好产品则是被他关注的特性有上佳的表现。而被消费者关注的特性主要反映的是自身的价值观和需求等，而不仅仅决定于客观上的纯物理、化学特性的重要性。由前者反映的质量水准被人们称之为主观质量（Perceived Quality），以区别于传统上的质量概念。
总之，主观质量观是客观物化特性与消费者的主观特性之间的互动。它包含了理性的和非理性的成分。尽管非理性成分难以说明道理，却在实际活动中起着作用。将主观质量观与名牌效应联系在一起具有重要的现实意义。
【网络主持人：罗石曼】产品的服务质量是不是也很重要？是不是也是促成产品成为品牌的标准之一？名牌产品该有怎样的服务质量观？
【特邀嘉宾：马谋超】服务质量与让顾客满意（Customers' satisfaction）是密不可分的。顾客满意度高，表明服务质量好，反之则服务质量差。服务质量，依国际标准化组织（1990）的定义是指能够满足人们需要（显现的和隐含的）诸特性的总和。所谓诸特性的总和，在操作上往往不易实现。所幸，中科院心理所的有关消费者行为学研究表明，服务质量可以由一个服务质量要素体系来表述。该体系包含若干各服务要素，如某一个行业的服务要素体系：供货、人员素质、礼仪、包装及信息等等。它们跟服务质量的总体评价有明显的关系。
提高和改善一个行业和企业的服务质量可以从它的服务质量要素体系入手。须知，满意度是一个区间，在那里，有起码的可接受水平（下限），也有期望或理想水平（上限）。现阶段所说的一流服务，欲想一步到位达到期望的水准，主观意愿是好的，但培训成本太大，就整个社会文明的水平来看似乎难以达到和维持。也许能达到让消费者倾向继续购买或服务的满意水准，这样的服务质量作为一流服务的要求是合适的。依据我们的研究资料，这一水准离期望的水准尚有一段距离。随着社会文明的发展，它将逐渐接近或达到期望水准。
【网络主持人：罗石曼】当今营销与广告业界很崇尚一种理论和策略即USP，两位专家具体阐释一下？
【特邀嘉宾：马谋超】USP是英文Unique Selling Proposition or Point几个首位字母的缩写译为"独特卖点"。它是当今营销与广告业界很崇尚的一种理论和策略。该理论认为消费者倾向于只记住广告中的强有力的主张和概念。因此，要求广告必须给消费者强烈的主张和许诺。该学说还指出，在消费者心目中，一旦独特主张同特定的品牌联系在一起，USP就会给该品牌产品以持久受益的地位。问题是独特卖点又如何确定呢？大家都知道，任何一个商品都会有若干特性、功能和用途，比如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、口味现代感等等。在确定卖点时，很自然会针对当时饮用新鲜咖啡费时费力的弱点，而突出省时、省事的独特卖点。然而出乎意料，市场反应冷淡。后来，通过一项有关的心理学研究，才揭开其中的真正原因，原来当时主妇们以承担家务为己任，否则就是一个懒惰的、挥霍浪费、不善于持家的女人。而速溶咖啡突出一快二方便恰与这一自我意识相冲突。后来广告传播避开偏见锋芒，销路从此打开。由此可见独特卖点的确定不能唯一地由产品本身的物理特性决定，还须考虑目标受众的心理行为特征。
【网络主持人：罗石曼】利用广告提高产品的知名度，如何制作广告才能达到最好的效果？是不是除了对产品物理特性的宣传，也应当增加一些"意象"或可以让受众产生联想的文化创意在里面，以整体提升产品的魅力？
【热情薯片】肯德鸡的广告就是一个最好的例证，我觉得肯德鸡的广告从来都是以打文化牌为主的，最近又出来了一个中国大餐的形象！
【特邀嘉宾：马谋超】在广告学术领域中，有一种称为品牌形象理论(Brand Image)。该理论认为形象或意象是区别于真实的东西。它是一组无形的属性，在很大程度上与该产品所固有的特性无关。对于同类产品的许多商标，就其物理属性的差异而言是很小的，因此受众难以区别。有鉴于此，广告的作用就是应赋予品牌不同的联想，而正是这些联想给了它们不同的个性。不过，重要的是这些联想要符合目标对象的追求和渴望。万宝路之所以知名，实际上不是靠它的味道，也不是该香烟的其它内在特性，而是该品牌的形象。具体说，该品牌给目标对象（年轻男士）唤起的是一些综合的极为丰富的联想，它们是虚构的西部地区，到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了目标对象的幻想。所以，以牛仔驯服烈马为特点的万宝路形象广告是很典型的。
【电视批判版主：小柯】马老师，据我所知，世界上仍然有一些国家的电视台是完全不播广告的,也取得了很不错的效果，如BBC，请问我们是否需要广告？
【高正奎】可以不播呀，但前提是付费电视的节目。
【特邀嘉宾：马谋超】 我的看法是：所谓的完全不播广告，实际上它会依靠种种的传播手段，比如口碑传播。的确口碑传播是一个很有效的途径。但是现代大众传媒的发展，我们应该充分利用这个现代化的传媒。之所以人们对现有在大众传媒上的广告不感兴趣，这里反映了当前大众传媒上的广告，存在着许多不尽人意的地方。我们应该努力去改善它，而不应该采取全盘否定的态度。
【网络主持人：罗石曼】现今荧屏上的广告播放重复频率高，甚至有的广告连续重复，两位专家怎看待这一现象？
【特邀嘉宾：马谋超】 举办主题活动是企业热衷的一种打造品牌知名度的方法。它富有力度，容易给参加者留下印象，但是其效果却难以长期保持。所以，借助大众传媒做广告依然是重要途径。基于它的传播效果非一次广告能达成，这就需要采用广告的重复策略。重复次数作为一种变数与学习记忆的心理效果有着特殊的关系。这种关系不像人们通常所想的那样，重复刺激越多，效果越好。一种称作二因素的理论指明，在传播过程中存在着两个相对立的因子制约着受众对重复刺激的态度。基于两个相对立因子的相互作用导致一条净效果曲线。它被解释为适度的重复刺激可为受众提供学习机会，而过度刺激重复则会导致厌倦情绪的产生。联想到现实中的电视广告，高密度的重复次数和以月、季度或年度为单位的传播期限是否是适度重复，至今仍缺乏实证。
