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电视和网络媒体的结合与互动
 【网络主持人：张青叶】请两位老师介绍一下欧美国家电视台是怎样来做网络互动的？能否举一些具体节目的例子进行说明？
【特邀嘉宾：吴靖】我在美国时看到有这样几个例子感到很有意思：美国的PBS（公共广播系统）以高质量的专题和纪录片见长。这类片子的信息量大，知识性强，有时需要反复观看或引发观众对某一问题继续探讨的兴趣。PBS有时会将与片子相关的资料或链接发布在网上，便于观众查找。这不是实时的互动，但互动的质量高。
CNN有一个谈话类的节目，主要讨论一些新闻热点。形式是请几个专家做主要嘉宾并穿插现场观众的观点和问题。节目中会公布一个信箱地址和热线电话，主持人在适当时间念一些经过挑选的由场外观众提出的观点和问题。
Fox新闻台的一些专题节目的主持人会在节目最后念一些观众评论和留下电子邮件地址，但这更多的是起到调侃和娱乐的作用。
【特邀嘉宾：史安斌】 刚才吴老师已经介绍了PBS、CNN和FOX的做法，我也讲了MSMBC视频新闻点播和检索的例子，大家可以查询一下我们的回答。我再举一个真人秀节目的例子：这类节目，国内的网友不太陌生，国外的电视台主要是在网络上24小时直播这个节目（如：一个屋子里六对青年男女的生活起居），然后在电视上播出经过剪辑的精编版，另外，网友可以通过网络参加网上投票，评论并与真人秀的参与者做网上的交流，使这个节目一方面成为电视中的一个品牌，另一方面则成为一个在网络媒体上全天候播出的节目。比较好的结合了电视和网络媒体各自的优势。
【特邀嘉宾：吴靖】刚才我已经提到了BBS、CNN和FOX的几个例子，我觉得到目前为止，网络与电视互动的努力方向大多局限于实时的互动，但实际上电视制作的计划性和策划性很强，不论形式多么开放的节目，由于现场的反馈而产生意想不到的变化的可能性很小，因而观众的互动只能是表面性的和可操作性的，真正的互动应该体现在大众对文化、社会问题的讨论、关注和争论能够通过某种方式反映到今后电视节目的制作当中去，网络使这种讨论更为便利和开放，也可以通过自己的努力，来开辟这样一个讨论的空间、培养这样的讨论习惯，使公共对构建公共文化有一个现实的渠道。
 【网络主持人：张青叶】请吴老师介绍一下有关美国在线和时代华纳合并的情况，并分析一下美国在线和时代华纳媒体传播方式。
【特邀嘉宾：吴靖】美国在线和时代华纳的合并是美国1996年修改《传播法案》放宽对跨媒体兼并的限制以来所引起的媒体并购狂潮中一个最大的案例。媒体企业在市场竞争中较之其它企业更加追求横向（跨媒体兼并）和纵向（一种媒体的制作，发行，推广和零售各个环节间的兼并）的整合，是由文化产品的特性决定的。 文化产品制作投资大而复制的成本极低，在竞争中取得优势的方法之一是尽量扩大一种产品的市场占有率。跨媒体兼并不仅可减少产品在推广和发行时的成本和阻力，还可以最大限度的在不同媒体中开发同一产品的利润空间。一个最著名的例子是在时代华纳的一部电影《You've Got Mail》中不仅美国在线的名称和形象反复出现，而且它被安排为主人公爱情发展的重要纽带。同时，时代旗下的报纸、杂志、广播电视网、互联网、出版公司、唱片公司等等都会不遗余力的推广宣传这部电影，并利用它开发出新闻、访谈、专集、纪念品等附属产品。严格的说，兼并的初衷并不是对传播方式的某种变革，而是出于对利润最大化的追求和减少竞争的压力--兼并和整合提高了其他企业进入市场的门槛。这一兼并还有些未雨绸缪的意味，即在对互联网如何使用还没有确定结论时先占领和培育市场，形成规模优势。
【网络主持人：张青叶】以电视为主的现代媒体改变了人类观察世界的棱镜，电视、互联网进入了家庭，受众和网民有一种实时、亲历、感性、直接和全球化的感觉，请问两位老师，你们认为电视和互联网的互动对认知客观世界和推动人类的创造力有何作用？
【特邀嘉宾：史安斌】电视－网络的互动取长补短，最大限度地拓展了人类认知世界的视野，发挥了人类思维的能动性和创造力。例如网络的介入就使那些迷恋于电视的“沙发土豆”们由被动接受转化为主动参与。另一方面，不论是电视还是网络，它们对客观世界的“再现”都不可避免地受到意识形态的影响，不可能做到绝对意义上的客观和公正。受众对媒体应保持批判的视角，这样人类的创造力才不会被无孔不入的媒体霸权所束缚。
 【特邀嘉宾：吴靖】语言学转型以来发展出来的文化和社会科学已经指出，“真实”只能经过符号的编码、结构和解释以后才能进入人的意识。绝对的、自然的、没有经过语言加工的真实只存在于人的意识之外。而视觉符号由于它的直接与象形，很容易掩盖它作为符号也是在用某种方式对现实编码的实质。最明显的例子就是电视直播所营造的临境感却是在真正的现场无论如何也感受不到的。镜头对人眼功能的延伸和剪接、音响、灯光、解说等技术因素的共同作用促成了观众对特定的“现场”感的认同。而真正在现场的人可能会因为声音嘈杂、人头攒动、时间拖沓和缺乏指导而对现场的活动不知所云。因此，亲历、现场、全球化的经验是某种话语体系仪式化的不断重复而积累下来的心理认同机制所提供的。比如，美国三大电视网的新闻都在每日的片头称自己为“世界新闻”，并以它们对欧美以外的世界习惯性的忽视营造了以欧美为中心的“全球”景观。互联网传递信息渠道与方式的多元化应该能够对电视传播的单一性做一定的补充和质疑，以减弱电视声画配合的专制主义趋势。
【网络主持人：张青叶】互联网是继报纸、广播、电视之后的第四媒体最具有时代感，请两位老师谈一下，互联网媒体在人类文明和历史进程中的进步性、革命性及先进性。
【特邀嘉宾：吴靖】互联网，确切的是说数字技术的革命性在与它进一步打破了思想创造的技术壁垒，使生产和传播思想文化不再是少数精英阶级、种族、性别、国家等的特权。本雅明赞扬机械复制打碎了古典艺术的“光环”，使普通大众能自主的选择方式、情景和心态对艺术品进行欣赏和解读。而数字技术使人类有可能从解码的多元进步到编码的多元。但是，这一趋势的真正实现还有待于这个世界的传播体系进一步的变革。
【特邀嘉宾：史安斌】我再补充一点，网络媒体还使大众参与到媒介的生产和消费中来，使那些迷恋于电视的观众们由被动接受转为主动的参与。所以，我们强调电视和网络的互动就是在于这种互动可以充分发挥媒体各自的优势，做到扬长避短，最大限度拓展人类认知世界的视野，发挥人类思维的能动性和创造力。
【网络主持人：张青叶】全球化时代，我们中国媒体要有新的理念、新的表达方式，包括媒体话语价值体系的创新，请问史老师是如何理解这种创新的？
【特邀嘉宾：史安斌】这种理念和话语的创新体现的是“与时俱进”的原则，与中国在全球政治－文化格局中的重新定位有关。同时，这种创新也应体现“全球本土化“的原则，不仅是对我们原有的话语和价值体系的突破，而且也是对美国中心的所谓”全球文化”的批判式的接受和重构。
【绿极极】一个组织的目标被确定后，理念和组织结构也是随时调整的。你能就“全球本土化”说说你的理解吗？我想知道，这种新理念现在的含义。
【特邀嘉宾：史安斌】全球本土化的含义实际上是在文化全球化的过程中不断地丰富。例如，默多克的《星空卫视》就是这样一个实例，它在全球的传播中，充分考虑到了当地的受众欣赏习惯和文化背景，所以从总体上来看《星空卫视》是一个全球媒体，但它的本土化和分众化的特点又使《星空卫视》呈现出多元化的趋向，这是一个全球本土化的实例，总之，全球本土化就是要在全球化（目前主要是以西方文化为中心）和本土化之间找到一个平衡点和切入点。
【绿极极】谢谢你的回答，我有些明白了。
【网络主持人：张青叶】请问吴老师，您如何看待电视和网络媒体24小时实时滚动报道，使媒体本身变成了“一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具”？
【特邀嘉宾：吴靖】媒体24小时不间断的“在场”和人们是否选择随时进入媒体的符号体系是两回事。当然，由于电视的方便和“亲和性”，它被称为“侵入性”的媒体，即它的存在几乎是超选择的，人们需要做出很大的努力和自我克制才会“选择”不去看电视。这也是为什麽在工业社会，能够“避免”电视是少数精英地位与特权的标志。这与我们将电视的普及作为对经济文化权利的追求和进步的标志是有历史的错位的。互联网，尤其是宽带的发展，又给我们增加了一个“侵入性”媒体。而这种媒体对其它媒体的吸收融合能力使它发出的“磁力”无与伦比。它可以将人们对“选择”的渴望内化，保证人们可以通过对互联网的“忠诚”来换取它所提供的“选择”。这样一种强化而不是消解人们惰性的技术自然会为渴望攫取最大量受众的各种政治、经济势力所青睐，并不惜资本保证它固有的惯性。为了中和强势媒体的集中和单一化带来的负面影响，社会应该为个人和社群提供创造多元生活的空间和资源。而不是将所有的财富、智慧和精力都用来迎合人们的惰性。
【绿极极】我能想见它也伴随着很多弊端，比如意识的强加等等。
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