《电视批判》版权声明

　　《电视批判》系我网站独家创办的探索电视文化的栏目。最近某些网站未经许可，大量非法使用我网站独家资源，擅自转载、抄袭《电视批判》的专栏文章，严重侵害了我网站的版权权益，特此提出严重警告，并保留追究其法律责任的权利。

　　如需转载《电视批判》的相关作品，必须经央视国际网络的书面特别授权。
　　联系电话：（010）68508381-780。

对CCTV.com新媒体文化的认识和理解

【马啸天际】两位博士，晚上好！我在网上看到CCTV.com出了一本《媒介前线》——网络和电视的亲密接触，你们两位是怎样理解它们的呢？
【特邀嘉宾：史安斌】我第一次来央视国际做节目时，刘连喜主任送我一本作为纪念，我拜读了一下。这本书作为国内第一本探讨电视和网络互动理论和实践的专著，具有开拓意义。从书中的理论探讨和对电视网络媒体互动情况的详实记录来看，央视国际确实已经具备了这种将互动作为网站未来发展战略的意识。这是非常可喜的，但是书中的一些观点和具体的实践，还停留在尝试性的阶段，我希望能够看到这本书的续集，能够看到充分反映电视和网络媒体特色的互动实例，特别是适合中国网络文化特点的理论阐述和实例。
【绿极极】我赞成这种观点。毕竟CCTV是国家的主流媒体。

【马啸天际】吴博士，我看到CCTV.com提出他们正在探索着具有网络媒体特色的新媒体文化，你是怎样理解他们的探索和新媒体文化的？
【特邀嘉宾：吴靖】我刚拿到《媒介前线》这本书，还没来得及仔细看。所以不知道书中所提的新媒体文化的具体内涵，但是就我而言，我在前面也提到过数字技术不仅仅在信息传播的快捷和反馈的方便上，超出了传统媒体，更具有革命性的是，它所引发的平等的和流动的编码模式对现有的传播体制以至法律观念的巨大冲击，刚才我已经提到，网络和数字技术的进一步发展有可能使知识产权这一产生于印刷术时代的概念成为一纸空文，维护这一旧有体制的成本将会越来越高，如果我们不对媒体现有的商业体制做本质上的反思想就有可能陷入一个用技术来阻碍技术进一步发展的怪圈。 

【马啸天际】吴博士，你怎样理解“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地”这一界定的？ 
【特邀嘉宾：吴靖】互联网站与电视一样被称为侵入性媒体，意思是说它的存在几乎是超选择的，人们需要做出很大的努力才可以选择不去看电视或上网，而网络媒体又可以吸收、整合其他传统媒体，使它的市场垄断的潜力无与伦比，它可以将人们对选择的渴望内化，保证人们可以通过对互联网的忠诚，来换取它所提供的选择，这样一种强化而不是消减人们惰性的技术，自然会为渴望攫取最大量受众的各种政治、经济势力所青睐，并不惜成本使它成为人们接受信息观点和价值观念的主流渠道，因此，任何需要发扬自己理念的个人和团体都不应该忽视这一渠道。

【马啸天际】 两位博士，你们是怎样理解健康有益文化、落后文化、腐朽文化和先进文化的？互联网怎样才能着眼于世界文化发展的前沿？发扬民族文化优秀传统，汲取世界各民族的财富，在内容和形式上创新呢？
【特邀嘉宾：史安斌】这位网友的问题涉及面很广，可以作为一个课题来专文论述，这里我指出一点：在内容和形式的创新方面，要发挥网络媒体自身的优势和特点，使它成为传播先进文化的有效手段。只有充分发挥了网络媒体自身的优势和特点，才能称得上是创新，否则只是对传统媒体的照搬和照抄，也就谈不上内容和形式的创新了。

【马啸天际】吴博士，CCTV.com在书中提出传播的内容是人类先进文化，首先是中国的文化，然后是世界的文化，你是怎样看待这两者之间的关系的？ 
【特邀嘉宾：吴靖】我想世界文化是一个多元文化的集合体，不同文化从中产生交流、冲撞和融合，而中国文化是这种多元文化中既有深厚的历史积淀，又有很强的生命力的一元，应该积极地加入到对一种更平等、公正、多元的世界文化的构建中去。

【马啸天际】史博士，CCTV是中国国家电视台，对内代表党和政府，对外代表国家和民族，现在CCTV.COM提出了自己的理念“传播中国，视听全球”，你怎样理解这个理念的？你对CCTV.com全球化传播战略有什么见解？ 
【特邀嘉宾：史安斌】现在我们谈到全球的传播，代替了原有的跨国、跨地区的国际传播，这是时代的趋势。就像“美国在线”时代华纳这样的“全球媒体”，代替“美国之音”这样的国际传播工具。央视国际提出全球传播的战略，是适应时代发展需要的。但是，在具体的运作当中，央视国际必须面对全球传播中的不平等和文化霸权，尤其是在语言、价值取向等方面的挑战。如何将文化全球化（主要是以美国文化为中心）与本土化很好的结合，这将是央视国际全球化传播战略的一个关键的切入点。

【马啸天际】史先生，你对CCTV.com的文化全球化与本土化结合有什么设想呢？你提到的本土化概念是很重要的，你认为CCTV.com怎样才能增强中国本土文化的吸引力和感召力呢？
【特邀嘉宾：史安斌】从目前中国在全球文化格局中所处的地位来看，央视国际应该加强对本土文化的包装，与全球受众（以西方受众为主）的欣赏习惯相适应，举一个小小的例子：我们中国人欣赏的民歌歌手到了国外就不太受欢迎，因为西方观众不能适应这种发声方式。所以，我们首先可以选一些西方观众能够接受的歌曲如《茉莉花》等，待他们对中国的民歌有所了解之后，再引入这样的歌手，恐怕效果就会好得多。网络传播恐怕也要考虑到受众的因素，采用循序渐进的方法，加强中国本土文化的感召力。
【绿极极】京剧就是这么个过程吧。

【马啸天际】史博士，你怎样理解CCTV.com的品牌内涵？CCTV.com是带有电视特色的网络，而不是具有网络特征的电视，CCTV.com依托CCTV，但绝非是CCTV内容的复制。CCTV.com怎样在突出服务于电视这一功能的同时打造出发挥网络特长的央视互动、在线主持、视频点播等延伸后的品牌栏目，突显CCTV.com自身的品质呢？ 
【特邀嘉宾：史安斌】你谈到的实际上也是许多电视网络媒体所面临的问题，因为电视媒体的强势作用，目前网络媒体的优势和特色还没有充分发挥出来，这需要包括央视国际在内的网站做进一步的探索，电视媒体的网站应该像央视国际刘主任所说：“做电视想做而不能做的”。我觉得这样的指导思想是非常有见地的，这实际上是央视国际在打造自身品牌的过程中需要重点解决的一个问题。

【马啸天际】史博士，北京广播学院国际传播的麻争旗教授说，他观看了2002年CCTV的春节晚会中加入了CCTV.com网络与电视的互动，他认为正是由于CCTV.com对2002年春节联欢晚会的参与，在某种程度上可以说是改变了中国人的过年方式，你怎样理解他的这段话的？同样的是，2002年春节晚会策划人阎肃则认为，2002年春节联欢晚会才真正做到了所谓的“联欢”，而2002年春节联欢晚会总导演却说，2002年的春节联欢晚会的互动形式是有了，可惜还没有充分“动”起来。而前些日子，我们在CCTV.com的春节晚会频道上看到了2003年春节联欢晚会的总导演金越先生也在考虑如何使用网络和电视互动这种方式我想知道史博士是怎样看待这些问题的？是怎样看待CCTV.com在央视春节联欢晚会中的互动的？您对这种媒体结合和传播方式怎样看待？你怎样理解陈雨露总导演提出的真正的“动”起来的含义？
【特邀嘉宾：史安斌】你的问题非常尖锐，我等了有三分钟才看到全文。我想不能否认2002年春节晚会在中国的电视和网络互动的探索中所起到的开创性的作用，这一点《媒介前线》这本书已经有了充分的反映，但是我理解互动不光是“互”，还要“动”。现在“动”的因素不够，我想跟技术的支持和保障方面的限制是有很大的关系，同时编导和观众应该充分认识到两种媒体各自的优势，不是为了搞互动而搞互动，而是通过这种互动真正地体现出两种媒体的特色，至于明年的春节晚会，大家都希望能够看到一些新的突破，电视和网络的互动恐怕是切入点之一。我目前能想到的就是如何在互动过程当中充分利用网络多媒体的功能，至于其他的具体措施网友也应该集思广益，为我们的剧组献计献策。
【马啸天际】史博士，谢谢你的坦诚和执著，上次在电视批判线上与你交流得知你在美国读博士后，我想问一下你在国外是通过什么方式收看春节联欢晚会的？2002年春节晚会播出的时候，我们在网上看到一个在国外的网友发贴子说“请国内能够在电视上看到春节联欢晚会的网友就不要上CCTV.com看网上直播了，把机会让给我们吧！”。而在网上我们也看到国内一位网友说“今年的春节可热闹了，又要看电视，又要上网，我得把电脑和电视机搬到一个屋子里了。”。作为在海外学习和工作过的你，是怎样看待这种现象的？春节晚会、电视、互联网和国内、国外人的生活是一种什么样的关系？
【特邀嘉宾：史安斌】这个网友的问题总是洋洋洒洒，让我们等的好着急，我们在国外确实有你所说的这样经历，我想是现有的技术条件和限制所造成的，但我理解的电视和网络的互动，不仅仅是让海外的网友通过网络观看春节晚会，而是让所有的网友能够通过网络参与到春节晚会的节目当中。
【马啸天际】回答得好！让所有的网友能够通过网络参与到春节晚会当中来，我想这也是2003年春节晚会总导演金越先生正在考虑的问题吧。

【马啸天际】吴博士，CCTV.com因CCTV而生，是CCTV的延伸和拓展，你怎样理解CCTV和CCTV.com之间这种“母与子”的血肉关系的?
【特邀嘉宾：吴靖】网络作为一种新的媒体技术，目前在全球都遇到技术先进，但缺乏内容的尴尬的局面，有活力的网络媒体都是依托于已有的传统媒体之上，CCTV.com的最大优势就是它可以依托CCTV这样一个强势媒体，它的努力方向还是应该在开拓CCTV的市场空间和传播潜力上下工夫。
【yq117】我感觉，没有CCTV就不会有CCTV.com的诞生，他们既然是母与子的关系，那为什么不能发挥各自的优势，更好地融合在一起，更好地发挥各自的作用呢，是技术支撑的问题，还是人的观念和素质的问题呢。

【网络主持人：张青叶】请问吴老师，CCTV.com是具有电视特色的网络媒体，同其他网络媒体相比，它的互动有什么特点和意义？
【特邀嘉宾：吴靖】CCTV是一个有公共属性但参与商业运作的媒体。它的市场优势很大程度上来自于政策上的保护。这一保护换取的应该是CCTV公共服务功能的最大体现。即它要追求的不仅仅是市场的最大化，更是文化产品的多样化、民主化和公共参与的便利化。CCTV.com兼有印刷媒体和视觉媒体的双重优势，可以对视觉媒体琐碎、结构性差等缺陷加以弥补。在技术条件允许的情况下，CCTV.com可以构建一个系统的电视资料库或博物馆，以利于理论研究和观众查询。
【特邀嘉宾：史安斌】作为国内的强势媒体，央视国际应该发挥网络多媒体的特点，在个性化和分众化方面弥补CCTV的不足。如：“电视批判”、“线上故事”这样一些栏目，实际上就发挥了这种个性化和分众化的优势，成为对CCTV电视节目的一个很好的延伸，类似的栏目应该在央视国际上增加一些。

责编：