正如央视新闻频道出台的迅猛而又突然一样，多年来一贯以“新闻·综合”频道出现，并在多次改版中依然坚守这一功能定位的CCVT—1，也乘着“五一”这一孕育着无限希望的假日春风飘然而至。与以前任何一次改版都不同的是，此次CCVT—1的变脸与新闻频道的出台更像是一场共谋，仿佛是同体已久的母子，在分娩过程完成的这一时刻，同时诞生了两个新生的实体。在“新闻·综合”频道定位时代，CCVT—1 “新闻”主体的属性，就像如来佛的紧箍咒，将频道整体编排的空间限制在极小的范围内，无法做出大文章。而新闻频道的独立，则将枷锁打破，为CCVT—1的新生提供了广阔的舞台。
任何变革都不是空穴来风，CCVT—1新面孔的出现同样如此。事实上，在此之前，总编室专门的研究机构已经做了广泛调研，历时约一年时间，最终推出了现在的改版方案。此次变革，是央视直面市场竞争的自觉之举。
一、频道功能的成功转向
直到今天，我们依然有足够的理由说CCVT—1是中国电视第一频道。正因为如此，才有那么多栏目长期盘踞于此。尽管专业频道一个接一个开通，栏目警示及淘汰条例一项接一项出台，但这些隶属于各个节目中心的栏目依然热衷于在央视一套播出。而新闻节目凭借先天的优势，也在不断地扩大地盘。于是，在CCVT—1的狭小空间背后，上演着一出出诸侯割据的戏剧。到最后，“新闻·综合”这一看似清晰的频道定位，变得越来越面目模糊，看似突出的属性变得越来越没有性格。在一个全天播出时间约20个小时的频道里，栏目多达50余个。这种无序“上岗”的结果，就是频道整体竞争力的下降。具体说来，就是各档栏目尤其是晚间时段栏目的收视率和到达率的持续下降。以2002年4月份为例，晚间黄金时段，即21：00时段的九档栏目，根据央视－索福瑞的日记卡数据，平均收视率在1.56％到3.12％之间，而反映观众接触栏目情况的到达率数值，则在7.37％和12.45％之间徘徊。这说明，在观众开机率最高的时段，观众真正喜欢看的，或者说在众多电视节目中关注程度较高的，并不是这些能给人以教益并带给人更多思考的栏目，而是以娱乐为鲜明旗帜的各色电视剧。白天的收视情况是，上午和下午收视份额较低的时段，也基本上是各档专题栏目。
不但是专题节目，新闻节目占主导的定位同样受到置疑。21:00到22:00时段的重头新闻《现在播报》，经营到现在，其受欢迎的程度甚至不如这一时段稍后播出的上述几档专题栏目。如果再联系另外一个事实，即其后22:00开播的《晚间新闻报道》，收视份额要比《现在播报》高，就更加说明问题了。同样，其他时段的新闻也有制作甚好但很难与目标受众见面的案例，如每天17:00播出的《国际时讯》，其定位和水准都很不错，但由于目标受众——上班族在这个时段恰恰在回家路上，传播效果不言而喻。这说明，CCTV-1作为老牌的“以新闻为主的综合频道”，在各地方电视台专攻软肋、“田忌赛马”的竞争对策围攻下，不但收视份额处于下风，同时自身的传播意图很难体现。
与此形成鲜明对照的是，开播至今未满两年的科教频道（CCTV-10），以“科技·教育”为频道定位，影响力和满意度迅速提升，一批栏目如《探索·发现》、《讲述》、《人物》等很快得到观众的认可，频道整体在开播刚满一年就被授予“儒勒·凡尔纳”奖。这再次提醒人们专业化频道的功能和价值。CCTV-1的多次改版，大多集中在具体栏目的修补和改装上，频道的整体经营理念却一以贯之，说到底就是大而全，希望将所有类型的节目都包容在这个中国电视第一频道中，好像不如此就是失职、就是对全国人民的不负责任一样。中国电视发展到今天，频道竞争白热化到如此境地的时候，是应该好好考虑传播效果的时候了。CCTV-1此次改版，旗帜鲜明地将沿用日久的“新闻·综合”标识改为“综合”，不再坚持新闻优先的原则，将原来十几档新闻调整为分别占有上午、中午、傍晚和晚间的四档新闻——《新闻早8点》、《新闻30分》、《新闻联播》和《晚间新闻》。同时，那些专业化特征比较明显的栏目，如《艺苑风景线》、《文化视点》、《音乐电视城》、《芝麻开门》、《第二起跑线》、《世界名著名片》、《银幕采风》、《科教片之窗》和《九州戏苑》等，纷纷调整到专业化频道播出，尽管所作的调整还不是十分到位，但频道的形象基本树立起来，而不是像以前被观众所诟病的那样，简直就是一个大杂货铺，什么都可以往里边装。无论如何，CCTV-1已经成功迈出了第一步——正名。名正才能言顺，这为CCTV-1今后更好的发展已经提供了充足的话语权。
二、目标受众的清晰定位
CCVT—1此番改版充分体现了受众意识的增强，因为改版最重要的诱因，是全天尤其是晚间时段收视份额的下降以及由此带来的广告后劲不足的现状。之所以会出现改版以前的情况，最主要的原因是目标受众不清晰，导致传播的内容与接收主体之间的距离。以晚间黄金时段为例，2002年上半年，在众所周知的电视剧时段20:00到21:00之间，CCVT—1的市场份额平均为14.59％，但到了下一个时段，即21:00到22:00之间，市场份额下降近50%，而在同一时段的电视剧频道（CCVT—8），由于一直实行同一部电视剧两集连放，市场份额持续增长。这表明，CCVT—1在黄金时段实行的断裂式编排，将不同类型的节目编排在一起，势必导致观众的大量流失，这也从另一个侧面说明大多数观众的收视需求和欣赏趣味。
任何媒体都追求传播效果的最大化，对于目前在中国入户率和覆盖面积最大，且承担传达国家意志重任的CCVT—1尤其如此。正是基于这样的考虑，CCVT—1一直在坚持传播内容的大而全，并将受众想像为全中国所有的电视观众。对于这样一个超大型频道来说，在当今频道专业化的潮流之下正处于两难处境。对于农村观众来说，CCVT—1是唯一能够被电视人口收看到的电视频道，而对于这些观众，真正有吸引力的不是那些专题节目，而是那些凭借故事和情节取胜的电视剧，娱乐始终居于主导地位。在城市，新闻和专题节目观众群较大，但观众可选择的范围更大。对于专业化频道来说，这部分观众是最大的受益者，CCVT—1的许多观众都是被这些专业化频道分流走了。也就是说，按照改版之前的功能定位，频道专业化程度越深，CCVT—1受到的影响就越大。
改版后的CCVT—1体现了对目标受众的清晰定位，那就是加大节目大众化的程度，力求使节目更通俗，更为最更大的人群所接收。首先，新闻节目在保留上述四档重头新闻栏目的前提下，将早间的《东方之子》和晚间的《焦点访谈》两个最负盛名的栏目保留，基本能保证新闻节目的观众。其次，加大了电视剧的播出频次和密度，每天四档剧场，每个剧场两集连续播放，在时长和节奏上基本能满足电视剧节目观众的需求，尤其是晚间黄金时段从19:55开播的两集强档电视剧。再次，最能体现此次改版魄力的变化，就是打造了一个富于竞争优势的次黄金时段，即22:35开始的精品栏目时段。所谓精品，就是根据央视全年开始实行的节目综合评价体系，将各套节目中竞争力较强、观众满意度较高的栏目集中安排在这一时段播出，力图用精品栏目打造一个新的准黄金时段，就像当年的《东方时空》改变了中国人早间不看电视习惯一样。这种安排一改往常的艰涩与随意，真正用高水平的电视节目吸引观众当今注意力。这三类节目大众化的受众定位真正体现“以我为主”的传播观念，是近几年少有的“大手笔”，必将引起观众的共鸣。
