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中国体育电视与中国体育产业之间更多的是伙伴关系而不是市场交易中的简单两极。两者关系之中合作远远大于抗争。
体育产业走向市场的条件
1、大众竞技水平
竞技水平无疑是体育吸引观众的最重要因素，而观众则是体育市场追求的目标。奥运会是国家间综合竞技水平的较量，因此凡是在奥运会获得金牌多的国家，电视的收视率和广告收入就高出很多。但是在奥运会之外的赛事，奥运会的一些金牌项目并不能自然形成体育市场。在奥运会之外可以形成体育市场的是大众竞技运动，体现在可以连续比赛，一般人容易参与的项目上。例如足球、篮球、拳击等。而像田径、跳水、体操、射击等奥运会金牌大户，在非奥运会比赛时往往得不到在奥运会期间那样如醉如痴的关注，也没有奥运会那样巨大的市场收入。
中国体育代表团在悉尼共获得28枚金牌，金牌的项目中只有乒乓球和羽毛球勉强可以符合市场条件，但是也只限于中国市场，因为这两个项目基本上是亚洲人所钟爱的。
在中国电视转播史上，最高的体育赛事收视率要数2002年6月8日世界杯足球赛中中国－巴西那场比赛，仅中央电视台体育频道就达到了25%的收视率，而在同一时间，中央电视台第二套节目在直播，还有至少18家省级地方电视台也同时在直播。但是中国男子足球队已经十多年进不了奥运会了。因此，虽然中国体育竞技水平的提高使得奥运会在中国得到了空前的认知度，2008年北京奥运会组委会丝毫用不着担心奥运会的市场开发。但是在一般意义的体育产业上，中国有市场价值和开发潜力项目的大众竞技水平与发达国家比还相差太多。
2、国民收入水平
人们总要在满足了基本的购买需要之后才能够考虑在体育消费上花钱。美国一场NBA篮球赛的平均票价是60美元，是一般人平均月收入的1/40。一场比赛的平均观众是两万人，这样每场比赛的票房收入可以达到120万美元，一个赛季每个队最少要打80场比赛，收入就是9600万美元。中国城市人口如果以月收入为4000元人民币这个高数字为基础的话，一场篮球赛的票价应该在100元人民币，实际上由于中国城市居民平均收入达不到4000元，因此篮球赛的平均票价在20－30元之间。我国的篮球馆一般只能容纳8000人，按每场7000人的上座率计算，每场票房收入21万元人民币，约合2、5万美元，每赛季每个队共打25场，票房总收入约62万美元。从票房收入上讲，CBA球队的收入只是NBA收入的1/150。
3、国家第三产业的发展水平
从发达国家的体育市场开发可以看出，第三产业是体育赞助的主体，这是由于第三产业比较重人气，而体育比赛正是人气最集中的地方。但在我国体育市场上能够将一项比赛冠名赞助三年以上的企业屈指可数。从中央电视台每年的广告就可以看出我们的消费市场还很不成熟，流行的产品一年一换。而可口可乐从20世纪30年代就开始赞助体育，除了企业的目标人群和企业领导者的远见之外，更重要的是社会生产力的发展水平。
4、经济全球化的水平
一个国家的第三产业不发达，并不是说这个国家的体育市场就不能够拓展。相反，许多发展中国家的球队和体育市场很兴旺，例如印度的曲棍球和巴基斯坦的板球，又例如南美的足球联赛，从来就没有出现过资金短缺的局面。这是由于全球主要赞助商已经变成了跨国企业，这些跨国企业出于开拓市场的目的并看中了发展中国家的价格优势而赞助这些国家，他们更希望赞助体育比赛以得到更多的知名度和消费群，例如耐克从1998年开始赞助巴西国家队，每年的款项超过两亿美元。但是这种投入有一个基本条件，即当地的市场必须开放。一个非常明显的例子：2001年中国加入世贸组织，2002年世界杯韩国现代汽车仅在中央电视台就投入了3000万元人民币的广告费，因为中国市场开放了，而3000万元不过是100辆汽车的价钱。这100辆汽车的广告费带来的效益又是多少呢?从这个意义上讲，笔者认为中国的广告市场大有发展潜力，体育市场则是广告的最好载体之一。
体育电视成为体育产业收入重要来源的条件
最近几年由于中国体育向市场化转变，国家体育总局和一些其他机构对欧美的体育产业做了详细的调查研究。从出台的政策和理论文章中可以看到这些努力，电视报道权收入应该是体育赛事收入的主要来源的呼吁，从报纸到人大提案经常可以看到和听到。
l、电视的市场化
美国电视台对于体育报道的投入是最大的，例如NBC购买2000-2008年五届冬夏季奥运会的报道权费是36亿美元。又例如NBA篮球未来5年的转播合同超过30亿美元。据统计，美国的四大电视机构从2000年到2008年这八年时间里，向棒球、篮球、冰球和汽车运动这四个国内比赛支付总价达289亿美元的报道权费用。除了生产水平、技术进步等电视之外的因素，最根本的原因是美国电视的高度市场化。市场化的重要特征就是竞争，竞争的几方通过竞争达到一定限度的垄断，用这一定限度的垄断达到高额利润，然后再开始新一轮的竞争。
笔者认为，国内的研究者对于国外电视报道权的研究过于强调它收入的绝对数字，而忽视了另外一些现象。例如高价格后面的垄断性结果。再以奥运会的美国报道权为例，NBC购买了美国的报道权，其他的美国电视台如ABC、CBS、FOX等就没有了除新闻之外的任何报道奥运会的权力，而且国际奥运会对于不拥有电视报道权的电视台新闻报道的规定是这样的：只允许在间隔超过四小时的综合新闻节目中，报道总量不超过两分钟的奥运新闻，而且这两分钟新闻里面每个项目的长度不得超过30秒。国际奥委会对于版权拥有者的利益保护极好，受保护的范围不仅仅是赛场，还包括颁奖区、奥运村、新闻中心等所有与奥运会有关的区域。正是这样高度的垄断形成了市场的独占性，也才构成了高昂的奥运广告价格体系。
再例如，发达国家电视台的纯商业属性使得不同的体育项目有着巨大的市场落差，但他们有比较完备的社会保障和税收机制作为补偿，一些非市场化的项目尽管资金不多却还可以生存。而发展中国家如果完全市场化就有可能使能在奥运会夺取金牌的项目因得不到资金保障，而自行消亡，等等。
2、电视技术的市场化
正是电视技术的完善，形成了体育产业市场的另一个收入来源：付费电视。有些体育项目，电视台仅靠广告收入是付不起购买报道权的费用的，一个最为明显的例子就是对美国的职业拳击和摔跤赛事的报道。不到两个小时的一场比赛双方奖金可达上亿美金，而在美国的几大电视网中人们是看不到这些比赛的，它们只在付费频道中播出。
欧洲的情况更是如此。由于大多数欧洲国家的公共电视台向居民收取收看费，因此不允许或者只允许在特定时间播出广告。真正把体育赛事的价格抬高的是收费电视。2002年世界杯足球赛西班牙的报道权费超过两亿美元，就是因为卖给了收费电视公司。除了国际足联规定的首场和决赛，以及本国队的赛事必须在最大的公共电视台播出之外，其余的都通过有线付费电视播出。对英格兰足球超级联赛，英国公共电视台BBC连播出集锦的权力都没有，默多克的天空电视台买走了全部比赛，观众必须另外付费才能看到。据了解，一个付费英超套装每月收费80美金，天空电视台拥有670多万用户。
(来源：《电视研究》2003年第8期)
责编：邢立双
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