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    如果我们认同电视是一个“家用媒体”，就应该认同另一个与之密切关联的概念：电视同时还是“主持人媒体”。
    电视是在家中轻松收看的，是用来娱乐与交流的，所以它需要主持人，需要通过主持人对观众的吸引力和亲和力来实现电视与观众之间的交流――谁在说话？对于舒舒服服坐在家中看电视的观众而言，不是“电视台”、“电视机”或抽象的“电视节目”，而是电视中活生生的、个性鲜明的人。我曾与白岩松聊起过这个问题，他说：电视传播和其他媒体的传播，最大的区别就在于电视传播中有看得见的主持人因素，它是一种真正的人际传播。而在所有的传播方式中，人际传播最少界限、最易达到效果。正是主持人的存在使媒体与受众的传播还原到了人际传播的原始阶段，主持人成为电视表达亲近性和实现交流感的一个载体。
    电视作为进入家庭的传播载体，如果没有交流感，节目就不具备亲近性，而栏目与栏目之间、频道与频道之间的竞争，越来越需要这样的亲近性。 
    与其他媒体一样，电视强大的传播效益可以使一个新闻人物一夜之间功成名就，轰动一时。但与其他媒体不同的是，电视在使别人成名的同时，也在制造自己的名流和明星，这就是电视节目主持人。美国的“电视节目主持人之父”克朗凯特虽然在主持广播节目时已小有名气，但如果不介入电视，他就不可能成为影响美国政策的人，就不可能使其主持的越战和“水门事件”报道产生广泛的影响。虽然报纸有主笔或撰稿人，广播电台也有主持人，但任何媒体都没有像电视媒体这样依赖主持人。在美国和欧洲，电视节目主持人的年薪可达上百万甚至上千万美元，每当新的节目季及主持人聘期到来之前，大牌主持人的任何动态及其背后的争夺战都是媒体的热点新闻。
    电视制造了这些明星，反过来又离不开他们，甚至不惜重金维持与他们的契约，或挖别人的墙角，因为主持人就是影响、就是收视率，电视就是主持人媒体。电视越发达，对主持人的依赖也就越强，尤其是大众化（而不是分众化和小众化）时期的电视更是如此。
    在“内容为王”的铁律下，虽然不能说观众都是冲着主持人才看电视的，但电视媒体的家用属性决定着，电视观众希望看到他们喜爱、甚至崇拜的人像朋友一样走进他们的家庭。更何况主持人有时就是内容的表达者、是内容的一部分，这是电视与电影区别的重要标志。
    2002年9月初，崔永元因长期失眠不得不抱病休养，引起了媒体的许多关注和猜测。我的判断是：如果崔永元真的不能重返演播室，那么《实话实说》的一个时代就将结束了。新的主持人虽然也会让人接受，但收视率的波动是必然的。因为依据“主持人媒体”这个观念来分析《实话实说》，更换主持人对于一个谈话节目不仅仅是一次“变脸”，伴随原主持人共生的许多定义性的东西都将发生改变，它已经不是原来那个意义上的《实话实说》。新的主持人应该给《实话实说》注入新的内涵。
    《新闻站》是日本朝日电视台的一个著名电视新闻栏目，其主持人久米宏在日本也是家喻户晓。1999年，当久米宏退出《新闻站》时，这个在日本收视率最高的电视新闻栏目的收视率受到严重影响，直至久米宏返回后，收视率重新回升。
这些主持人的去留之所以直接反应在收视率上，是因为他们的个性特征已经成为这些节目的组成元素，难以置换，不可替代。从这些现象中我看出这样一个规律：电视节目主持人的个性特点正越来越深刻地影响着节目。
白岩松认为：主持人不同的个性特征是电视在多元文化背景下呈现出来的传播的多元性。个性化的表达使电视节目的包容性增加，扩大了节目在人群中的接受范围。我同意他的观点，不同个性的主持人吸引着不同的人群，而从总体上看，当一个电视媒体中各具特色的主持人越多，它对各类观众群的普适性就越强。虽然众口难调，但是这个媒体中不同风格的主持人适应着不同口味的电视观众，每一个主持人节目的针对性增加了，对观众的吸引力提高了，电视媒体追求传播最大化的原则才能够实现。
主持人的个性化还有一个功能，那就是电视与观众之间的亲近感得以保留。主持人的存在降低了电视台改革的风险。电视节目的改版是经常进行的，那么怎样保证改版后的节目能够保持原有的吸引力，不流失观众呢？主持人是一个重要因素。主持人是节目的品牌，品牌意味着产品质量的稳定性。只要牌子在，产品的品质就被观众信任着。以这个观点反观2000年《东方时空》第三次改版，当时之所以让一些观众感到不适应，原因之一，可能就是由于观众一下子看不见了自己熟悉的那些知名主持人，观众对栏目的亲近感没有得到延续，仿佛一下子走进一个陌生的花园，不是因为这里没有风景，而是太多的陌生的东西让他们无所适从。
    由主持人个性带来的栏目的亲近性让我重新思考一个更具体的问题：对同一个栏目来说，我们是否应该集中力量重点塑造一个品牌？因为人对于品牌的认定不会是变幻不定的，观众对于栏目性格的接受也不会是错综复杂的，不会今天接受你四平八稳，明天喜欢你尖锐犀利。有的栏目几年过去没有产生大牌主持人，原因之一，也许就是因为它使用的主持人太多了，观众难以通过某一个个性化的面孔去指认节目。也就是说，我们三天两头换来换去的

责编：青叶