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    曾经有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市居民做过一个调查：你回到家中第一件事情干什么？回答是千奇百怪的，但其中40％以上的人在第一个答案中选择了“打开电视”；75％以上的人在前3个答案中选择了：“打开电视”。由此可见，“看电视”已经成为人们、尤其是城市里的人们一种生活习惯，是人们在家中的一个“标志性行为”。
    因此我常常想提示我的同事们重视一个还没有被真正重视起来的问题：电视是一个“家用媒体”，或者说，电视具有“家用属性”。家庭的结构、功能与这个小环境中的人际关系、家庭中特有的经济行为、情感交流、教育活动、休闲活动等不同的习惯，都与电视媒体密切相关。人在家庭，应当是媒体从业者对电视观众的最基本的理解和认知，一切的传播设计与传播目的，应当以这个认知为前提、以这样的理解为起点。
    电视机和音响、空调、加湿器等不同功能的“家用电器”一起，散放在起居室的各个位置。“看电视”这个行为本身已经成为日常生活的一部分，它往往伴随聊天、接电话、做家务等活动同时进行。由于是在家中，一切都是自由和随意的：没有人要求你必须正襟危坐才能开空调听音乐，也没有人能够要求你应该怎样严肃庄重地看电视，遥控器就在手里，大奖赛、电视剧、整点新闻、汽车广告、还有那些个满场哄笑的娱乐节目……
    电视收视调查的对象也是家庭。目前在央视－索福瑞的调查方式中，无论是“日记法”还是“测量仪法”，都是以家庭户及４岁以上的家庭成员为单位的。在一些发达国家，经久不衰的肥皂剧的场景也是家庭。而且与其他印刷和广播媒体不一样，大部分观众只能呆在家里看电视，因为目前绝大部分的电视机是不能随身携带和移动的。
    电影是在技术上和电视最接近的媒体，但从观众参与的方式看，大多数电视的收视经验与电影是明显不同的。电影观众更多的是专心地欣赏，而电视观众更多的是把看电视看做一种消遣，二者的区别就在于电视是家用的，而电影只能在影院里欣赏。有人会说：电影压缩成为ＶＣＤ、ＤＶＤ或录象带之后不就可以在家里欣赏了吗？我倒觉得，当观众通过电视机收看ＶＣＤ、ＤＶＤ时，这样的“电影”其实已经成为一种类型的电视节目――也就是说，电视是以其传播和收看的方式、而不是以其播放的内容来分类的。
    由于收视行为发生在最有归属感的家里，所以电视观众并不象电影观众那样在乎时间。正因如此，电视台的节目每天都播出十几个小时，甚至有些频道是２４小时播出。仅中央电视台每年就播出７万多小时节目。但电视观众并不象电影观众那样忠诚，他们虽然不计较时间，却计较节目，尤其是当他们面对几十个甚至上百个频道选择时，他们就越离不开那个对电视传播来说几乎是生死悠关的遥控器。这样一来，什么节目安排在什么频道、什么时段播出什么节目就显得格外重要。
    作为电视从业者，认识电视的“家用媒体”属性，根本的目的就是要研究那些我们为之辛辛苦苦的、绝大部分时间是在观众家中播放的电视节目，研究这些节目如何才能吸引观众并建立起与观众的约会。这取决于我们对传播对象、那些在家庭环境之下收看节目的观众感同身受的了解。
    《东方时空》创办的早期我们曾提出一个口号：“节目是否好看，回去问问你的家人。”然而在很长的时期里，我们对电视媒体的这种家用属性认知相当肤浅，甚至根本不予理睬。
    现代传播学认为：传播的主体正在由传播者本位向接受者本位转化，它要求传播者必须考虑受众的实际需求是什么。这是传播理念的一种进步。我却认为：就电视媒体来说，传播的两端，也就是电视制作者和电视观众之间存在着互动和互制的关系。
    互动性是指：观众的需求决定电视媒体的节目供给，如精品化、多样化、专业化、对象化以及我们已经深深接受的贴近性、故事性、娱乐性等等。同时，电视节目的供给也创造着观众的需求，如《东方时空》的出现，创造了中国观众一种早间收视的习惯与需求，从而改变了人们早晨只听广播的习惯。针对报界当时的评价：“东方时空改变了中国人早上不看电视的习惯”这种说法，我曾经说过：“中国人不是天生的早上就喜欢听广播不喜欢看电视，而是此前我们的电视从业者没有真正满足过电视观众的这种需求。”当我们意识到一个个忙碌的家庭成员，在早上的时候他们的眼睛是那样地“休闲”，东瞧西望没有什么东西可看，我们应该有一种焦急：那是一个巨大的资源浪费。
    互制性是指：什么节目能够锁定观众手中的遥控器，这是观众的权力。由于电视是呈线性播出的，所有的节目随着时间的流逝在一一地消逝，所以观众的收视行为具有唯一性、排他性。看一个节目就意味着对其他节目的排斥和制约。同时，电视媒体对观众也不能一味迎合，如色情、暴力、低俗等等――这不仅仅是电视的社会责任和道德约束，也是电视的家庭属性所要求的。教育学有一个理论是：“家里的孩子不会堕落”――借鉴这个观点来研究传播行为，就是说，对于共同完成收视行为的家庭成员而言，家庭是一个有着很强的道德规定性的“公共”场所。如果遵循电视所具有的“家用属性”，我们就应当更深刻地理解社会学意义上的“家庭”的含义，在这个人们心目中最有安全感的环境中，所有家庭成员所能接受的信息应当是有“级别限制”的，只有尊重和不侵略这个社会场所中的道德约定性，我们的媒体才能真正地完成自己的道德建设，才会真正地成为“大众媒体”。

责编：青叶