《电视批判》版权声明

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    三、栏目品牌化的过程就是精品化的过程
    品牌是指企业通过营销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。我们打造一个品牌栏目，就像生产一个品牌产品一样，必须建立一条规范的生产工艺流程，来确保栏目质量的稳定性，必须有一个高标准的质量评估体系，来衡量栏目质量的常态性，必须有一套醒目的识别系统，便于观众把流动收视转化为指向收视状态，培育观众对栏目的品牌忠诚度。栏自品牌化的过程其实就是内在质量精品化的过程。综观中外电视那些响当当的品牌栏目，它们在内在质量和外在特征上具备的品牌元素主要有以下几点。

    1、品牌个性与栏目特色
    现代广告学中的品牌个性理论强调：个性是品牌追求的最高层面。品牌的个性可以对消费者形成“非它不取”的崇拜，产生对品牌特质的迷恋。塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。
    我们铸造电视品牌，首先要赋予栏目于个性特色。个性是区分同质化栏目的标志，个性是品牌栏目生命力的象征，个性是品牌追求的最高层面。
    目前，在众多的荧屏上，电视栏目同质化的现象十分严重，特别是电视栏目的克隆、模仿风气日益兴盛，让每年煞费了苦心，花了巨资开创节目新形态的媒体决策者头痛不已。然而事实也已经证明，不管是有多少频道趋之若骛地模仿，也不管他们如何竭尽全力地克隆，首家打造出这类节目品牌的媒体，必定是赢家。如湖南卫视的《快乐大本营》，任由其他电视媒体复制抄袭（最多时全国有十六七个频道开设类似的明星游戏节目），他们在全国娱乐节目第一家的地位丝毫没有动摇。《快乐大本营》的优势就在于这档栏目“青春时尚欢快”的个性特色，它已形成一种品牌形象深人到了观众的心里。
    观众喜爱的是个性独特的品牌，个性独特的品牌栏目是赢得观众的一张王牌。
    电视品牌栏目的个性特色的准确定位，来自于对节目的目标观众的准确定位。比如中央电视台的《生活空间》，定位在“讲述老百姓自己的故事”这个风格特色上，在电视上呈现出的是老百姓原汁原味的生活状态，因而深得亿万老百姓的喜爱。浙江台的《目击》，以隐性采访带来的新奇、惊险和悬念，吸引了以青少年为主的众多的观众。

    2、品牌文化与栏目品质
    “名牌的一半是文化”几乎已经成为当今社会的一句流行语。许多国内外知名品牌，它们成功的秘密就在于把文化传统和文化取向作为重点，从而使名牌商品具备了引领消费潮流的品质。同样，电视是一种文化载体，电视产品是文化产品，电视消费是一种文化消费。
    电视媒体担负着引领先进文化潮流，提高国民文化素质的重任。所以，打造电视品牌栏目，还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才具备了竞争力。有专家提出：文化是竞争的核心竞争力，这话不无道理。
    在许多发达国家，商业性很强的影视作品也是文化性很强的影视作品，何况有着5000年灿烂文化的中国的电视媒体，更要把电视品牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，以致将它“烙印”在心里。作为影视文化专业频道，更要在传播信息，提供文化知识和娱乐服务等方面体现出文化底蕴和文化品位。观众的满意度是品牌经营的最终目标。电视品牌栏目的文化品质，决定着观众的满意度。观众对文化的渴求是无止境的，不同的文化层次、文化爱好形成不同的文化消费，需要不同的文化产品。

    3、品牌标识与形象包装
    品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和。我们创建一个电视品牌栏目，在具备了个性特色、文化品质等内在质量的基础上，还必须给予一个漂亮诱人的外在特征，使之成为一个比较完美的整体形象——品牌栏目，这个给予的过程就是栏目的形象包装。
    栏目的形象包装就是赋予栏目于识别系统和外在形态。它主要是对栏目的标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调、字型等等进行一系列的规定和定位，使之与栏目内容相融合，以致更加凸显品牌栏目的个性特色。
    近几年来，电视媒体的栏目包装竞争也十分激烈。众多媒体导入CI策略——形象识别策略，确实使许多的品牌栏目形象得到了确立。中央电视台的《生活》栏目组认为，栏目能成功地打出品牌，栏目的形象包装有一半的功劳——即栏目包装与内在质量达到了规定特征表述的一致性。
    在栏目包装里，标识是最主要的识别系统，是最能引起观众关注、最容易让观众熟记的标志。品牌栏目的标识与名牌产品的商标具备着同样的功能。比如中央电视台《东方时空》的标识，《娱乐现场》的“e” 标识，观众对他们的品牌栏目的熟知程度几乎到了如数家珍的地步。同样，他们在运用形象识别策略上的成功已得到电视界的公认，并且引领电视走进了品牌时代。在电视品牌栏目包装过程中，主持人的培养和包装也十分重要。电视品牌栏目往往与著名主持人、明星人物等珠联璧合、相映成趣。

    四、整合营销传播是达到品牌忠诚的最佳途径
    任何品牌产品，都离不开广告策划、市场营销和媒介推广，电视也一样。只是电视比它们多了本身就是媒体这一优势，电视栏目播出的过程也就是品牌传播的过程，已经发挥了广告的效应。然而，一个电视栏目光靠自身的传播远远不够，没有其它营销手段很难打响品牌，确立品牌形象。
    电视品牌经营导入整台营销传播理论，一是要在栏目策划创作时，从“我要播什么”这一观念转向“观众需要看什么”的思考。所有的市场行为必须以树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心。二是要树立电视栏目的营销观念 ，光靠电视栏目本身播出的传播力度并不够，还要采取诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在观众的心目中得到确立，使观众在众多频道的选择中迅速地选中你、并锁定你。
    观众的品牌忠诚度是品牌经营的最终目的。因为品牌忠诚度就是与未来利润相联系的财富指数。电视观众的品牌忠诚能直接转变成未来的广告创收，而且品牌忠诚观众还会带动、吸引新的消费者——新的观众。所以，整合营销传播是电视品牌经营的一条有效途径。

(作者单位：浙江电视台)

(来源：浙江电视台)
责编：青叶