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媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略
作者:清华大学新闻传播系尹鸿、冉儒学 发布时间: 2006-3-16 12:52:07



  电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去,电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。与此同时,虽然中国的广告市场日益扩大,但是电视所占有的广告份额却在缩小,包括中央电视台在内的多数电视台的广告收入都在相对下降,电视人终于感受到了电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代,危机已经不是一种预期,而是一种现实。于是,全国数以千计的频道,每天数以千计的节目小时,使电视成为了一个庞大的超级市场,在这种媒介过剩、供求失衡的背景下,电视进入了品牌时代。 

品牌:竞争力、吸引力、亲和力、信任度

  如果你想买牙膏,进入超市,那里有50种牙膏在你面前,你会选择哪一种?这时候品牌概念会左右你的决定。同样的情况也会在看电视的时候发生,众多的电视台、电视节目可以选择,你为什么会锁定《实话实说》或者《快乐大本营》?也是因为栏目的品牌信任。在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为非常重要的因素。所以,在美国,当CBS(哥伦比亚广播公司)推出品牌节目《生存者》独占电视市场龙头的时候,ABC(美国广播公司)也从英国移植来了《百万富翁》作为强档品牌参与竞争,NBC(全国广播公司)则借助于BBC的《最弱一环》来打造自己的节目品牌。在这种国际化背景下,欧美电视的竞争也立即影响到了全世界。比如在香港,亚洲电视(ATV)引进了《百万富翁》,无线电视(TVB)立即引进了《最弱一环》(更名为《一笔OUT销》),凤凰卫视则播出了《生存者》。电视节目品牌的竞争在大陆可以说也进入了一个白热化的阶段。两年前,湖南卫视以《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《新青年》等品牌节目开始了地方台向中央台的挑战,中央电视台二套节目则以《开心词典》、《幸运52》开始了专业频道与综合频道的竞争。显然,新的一轮电视竞争正在以品牌为突破口向纵深发展。
  何谓品牌?据美国市场营销协会定义,作为一种市场概念,品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。其实,电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义:一是知名度;二是相对独特的风格和特点;三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中,作为一种来自市场的概念,电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群,并在长时期内赢得观众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看,电视节目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看,它是电视产业的拳头产品;从观众角度说,它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。

 收视定位:受众定位、功能定位与市场定位

  品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求栏目在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位。定位(Positioning)一词源于60年代美国产业行销,“定位”理论的核心是,在一个竞争激烈的市场中,在一个信息爆炸的社会中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将其根植于未来潜在顾客的心中,在市场上为产品赢得一席之地。
  电视受众不同,功能也不同,面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众,也不可能同时实现电视的“所有”功能,所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众,达到特定的效果,获得特定的市场,而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上,才能做出节目策划。目前,由于中国电视节目的生产基本处于一种联产责任承包制的小农经济阶段,所以电视节目前期很少做深入的专业性调查,目前所谓的收视定位大多是想当然的定位。现在的节目方案基本上都是几个制片人加上几个作者,再加上几个专家,在屋子里闭门造车的结果,几乎没有任何的市场调研、测试和开发。事实上,任何成熟的产业在产品正式投入以前,都需要投入大量资金和人力进行前期研究和开发,微软前期开发投入的资金甚至会比它后期做产品的钱多。目前中国电视节目在前期研究开发投入的人力、物力、智力,可以说远远不能适应品牌建设的需要。这与世界先进国家的媒介运作方式相比 ,表现出明显的差距。
  品牌的收视定位首先应该是受众定位。受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。受众定位目前存在的最大问题就是对目标受众的需要缺乏真正的了解,编导“想当然”的情况仍大量存在,这与前期的市场调查不到位有直接关系。传播是双向互动的,只有充分了解和尊重受众的需要,广泛听取他们的意见和建议,甚至在可能的情况下让他们直接参与节目(如提供线索、作嘉宾和现场观众等),甚至进行观众收视测试,才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果,从而决定节目的艺术标准、技术标准和它的经济投入量。   
  收视定位还包括功能定位。现在媒介功能比过去更加复杂,一般来说,电视主要包括信息传播、娱乐、服务、教育等功能。长期以来,电视的娱乐功能被忽视,而教育功能被突出。这种现象不仅在我国是这样,英国的BBC等公共电视台也是如此。但是,由于电视媒介的市场化,电视的娱乐功能被空前强化,如《百万富翁》等节目火爆荧屏便是例证。此外,电视的交流功能是一个一直被忽视的重要功能。现代社会生活节奏加快,人们已经没有时间与街坊邻居一起闲聊家长里短了,但交流是人的一种本能需要,电视就提供了这种空间。无论是现场嘉宾、观众还是电视机前的观众都通过谈话节目获得一种交流的快感和满足。这是谈话类栏目在西方国家受到欢迎的根源。
  收视定位也包括市场定位。电视不仅是一种事业,也是一种产业;因此电视也应该在一定程度上进行产业化运作,在媒介市场上实现自身的经济效益。现在我们的节目制作方式是根据资金去做节目,而不是根据市场找资金。而国外制作节目方式,是根据市场去确定资金投入量和决定贷款的投入量。因此我们现在的节目生产方式跟现代工业生产方式是完全不相符合的。因此首先应该了解市场的需要,尤其是发掘尚未饱和的市场空间,然后决定投入的数量和方式。只有这样,才能实现媒介市场的良性循环,减少资源的浪费。与西方一些发达国家相比,我们的电视媒介市场还不成熟,难以实现资源的优化配置,常常导致重复建设和资源的浪费。其实,从规律上讲,文化产品必须通过市场来决定生产,这样才能形成品牌节目的良性循环。
  品牌节目不一定只是收视率最高的节目,而是具有稳定的收视群同时能够吸引稳定的广告投放、占据一个能够维持节目生产良性发展的节目市场份额的节目。在美国,有上百个品牌节目,但许多节目的绝对收视率并不高。如《芝麻街》,从1958年开始创办,现在世界上数十个国家播出,它的节目定位就是针对3至6岁学龄前儿童,用游戏的方式完成教育功能,每3年为周期进行节目调整。虽然这种节目不可能创造绝对高收视率,但是却保持了稳定的节目市场,成为电视市场上最成功的节目之一。

 节目定位:风格化、整体化与标准化

  只有获得了明确的收视定位,我们才能根据这种定位确定节目的文化品位、艺术风格、技术标准和资金投放量。作为一个品牌栏目,它应该具有相对统一和稳定的艺术风格。一个品牌栏目,它的内容是应该有变化的,只有这样才能实现节目的创新。但是,其风格和理念则应该保持相对稳定,包括栏目的名称、片头、主持人、背景音乐、时长、片尾等细节都应该保持相对的统一。
  特别应该谈到,主持人是品牌栏目的重要组成部分,从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。如崔永元就已经成了《实话实说》的不可或缺的组成部分。品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外,最主要的是要与栏目的风格相适应。但目前电视的主持人机制存在一个比较普遍的问题是重外形而不重经验,重表达素质而不重个性特长,因此主持人大量存在风格雷同、缺乏个性现象,明星式主持人占据电视主持人的主导位置。国外电视节目,明星主持人除了在娱乐节目当中几乎不存在。不同的主持人,如专家型、记者型,甚至喜剧型主持人在不同的节目中具有不同的地位,而且由于电视节目的女性观众较多,以成熟男性作为主持人的倾向往往更加明显。
  一个电视品牌节目的创建必须形成统一的生产模式以确定稳定的制作标准、技术和艺术品格。标准化生产是确定产品信任度的重要保证。目前国内许多电视节目的制作和创作水平很不稳定,质量和质素都常常因时、因地、因人而异,无法与观众建立接受契约关系。用我们目前的电视节目与国外品牌节目相比较,最明显的差异就是我们节目的专业化水平太低,这不仅体现为节目的艺术质量、技术标准、形态的稳定性方面,也体现在节目的原创性和影响力方面。这一点,也是因为目前的中国电视的生产方式往往是一种小农经济式的“承包”方式,根本不能形成生产专业流水线。没有专业分工,就绝对没有标准化生产的品牌。
  而稳定的标准和质量则依赖专业化队伍。目前中国电视人的专业素质较低。人们往往认为拍新闻的任务就是抢新闻、抢现场,对画面、用光都不用考虑。其实不然,CNN的新闻,也是现场,第一时间进现场第一时间拍,它的用光、构图却比较讲究。这就是一种专业素质,是在长期的学习和实践当中获得的一种本能的素质。现在大学的新闻传播学科都重视电视艺术,或者把电视艺术归结为电视剧,这是一种失误。其实只要拿起摄像机,只要有画面有构图有框子,那就有艺术。
  工业化的生产方式也是一个品牌节目相对稳定的文化品位、技术和艺术标准的重要保证。目前中国的电视节目生产是一种承包制生产,节目交给制片人,甚至由制片人去寻找节目制作经费,然后压低制作成本,聘请廉价劳动力组成制作班子。而人员不稳定,投入的资金不稳定,整个制作标准都无法固定。电视媒体是一个工业,要建立工业发展方式、流水线生产方式来运作,你才能保证节目的基本质量和标准,现在我们这种做法制约着中国电视全方位的提升。
  现在的电视节目基本没有营销人员,也没有进行培养。目前电视的非工业化生产在播出方式上不管花了多少钱做一个节目,电视台就安排你播出一次,因为对电视台来说你多占我一次播出时间我就少得一份收入,这样根本无法建立品牌。
  在对品牌的维护过程中主要应该处理好变与不变这对关系。这主要表现在两个方面,一方面是栏目形态的和内容的变与不变,另一方面是从业人员的变与不变。在栏目形态和内容方面,一般来说,栏目的基本形态(如栏目名称、结构、主持人及背景音乐等)应该保持相对稳定。但为了保证品牌栏目的生命力,有的方面也应该求变,如栏目的理念和选题要随着时代观念的变化而变化。在必要的时候还可以改版,但必须保持品牌的相对稳定性。相对于节目形态而言,人员则是幕后的,但也是非常重要的。要维护一个品牌,就应该有一个相对稳定的创作队伍,这样才能保证节目有相对稳定艺术风格和技术水准。但与此同时,为了创新,又必须引入新的人员,因为新的人员受栏目的束缚少一些,更容易突破。
  处理变与不变这对关系往往取决于三个原则:首先,同类节目的比较。品牌的存在和发展,或者应该具有独创性,或者在同类节目中资源具有领先性。在信息高度发达的现代社会,要想长期占有一种创意的可能性基本上不可能,这就要求在同类节目中突出自己的优势,一方面借鉴其它节目的先进经验,另一方面在自己与同类节目的比较中实现创新;其次,遵循媒介市场变化原则。电视品牌的检验要进入市场。媒介市场是不断发展变化的,供求关系可能发生改变。为了保证品牌的稳定性,就应该寻找供不应求的增长点,在填补市场空白的同时占据有利的空间;第三,遵循受众变化原则。随着时代的变化,受众的组成会发生变化,受众的观念也要发生改变,品牌也应该随着受众的需求而作出相应的调整。
  电视品牌的建立不是一朝一夕的事,而是长期积累和发展的结果。这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护,而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护,否则品牌就会消失。电视节目在生产过程当中有不断地自我调节自我循环的过程,而我国的电视节目缺少一种长远性的理念,许多好的栏目到了一定的高度就一点点走向衰落。
  所以,创造电视节目的品牌、电视节目的品牌理念和策略,最终取决于电视节目的生产体制。否则,随着电视媒介的国际化程度提高,中国电视正如中国各行各业一样,都要面临品牌的挑战。将来,在我们的媒介市场上,中国制造也许就会被各种形形色色的国外品牌淹没,中国电视传媒失去的就不仅是市场的主权也是文化的主权。


(来源:南方电视学刊)
责编:王云云

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