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全广告频道:数字时代电视广告的另类选择
作者:刘春花 发布时间: 2006-2-8 18:08:46



    收费才能看电视的消息不但确凿无疑,而且眼看着未来几年内就要在全国普遍开花。数字电视时代的到来无疑使电视广告由买方市场变成了卖方市场,危机正悄悄地逼近电视广告。这是否可以就此宣判数字电视的死刑呢?本文拟从个人的角度,阐述全广告频道经营思路的内涵及存在的合理性和可行性。

    数字电视工程被推广和启动后,中国电视开始步入数字时代。相信许多传媒人士都不可能回避这样一个事实性的难题:电视数字化了,人们看电视可以按喜好随意点播想看的节目,那电视广告还有什么出路可言呢?

    的确,这是一个显而易见的新问题,是一道无法规避而且必须闯过的难关。那么,面临的是怎样的一种危机情形呢?电视该如何消除不利因素,创造市场良机呢?

    付费电视:电视广告的穷途末路?

    一直被想象、憧憬和展望着的数字电视离普通百姓的生活越来越近了,受众的主人翁地位随着数字电视的出现而日益增强。那么,它究竟会给电视广告带来什么样的影响呢?在变化了的新环境下电视经营人员该拿出什么样的经营方案来应对观众收视兴趣和节目选择方式的改变?

    数字电视的产业链不同于以往的模拟电视,其经营模式和盈利模式不同于模拟电视时代。如不再像以往的模拟电视那样以广告为主要盈利手段,而以电视收视费和点播费来作为主打经营收入。在这种情形下,观众收看节目不再受电子媒介线性传播的影响和制约,只需按一下键,就可以随心所欲地收看自己喜欢看的节目,而节目不再是免费的午餐,除了要收取月租费,单独点播的还要收取点播费。如此一来,从常理就可以推测,如果没有特殊的需要,恐怕大多数观众是不会有兴趣花费太多时间和金钱看广告的。那么,这是否就验证了一些人对电视广告发展前景黯淡的猜想呢?

    身处不同的历史时代和不同的外部环境,事物都会衍生出适合自身的生存法则,表现出迥然各异的形态,广告亦是如此。细数广告发展的历史,从古代酒旗猎猎向路人行注目礼,到产生覆盖面可跨洲越洋、声画视像效果兼具的电视广告,从近距离吸引视线或仅凭口齿言传,到现代的媒体全面立体大轰炸,广告经历了一个巨大的历史变迁过程,展现了令人叹为观止的繁荣景象,也显示了其强大的生命力。事实证明,在广告市场上打拼多年,电视广告自有一种内在的韧性,已经与其他媒体广告形式形成了一种稳固的补充和制衡关系,谁也不会向谁臣服和认输,谁也代替不了谁,共同分享广告市场这一杯羹。尽管竞争中市场份额有起伏有涨落,但长达六七十年的电视广告成长史表明,电视广告只会越来越趋向于成熟和圆通,而不是消减和衰微。可以说,几千年来人类的生存已经到了离不开广告的地步,没有广告,社会得到发展是不可想象的。即使面临巨变,电视广告也断然不会因为环境的一点点变迁而轻易衰亡。

    可以预想的是,失去了巨额的广告收入,电视运营成本却不见得会降低多少,单纯依赖受众付费收入远远不能补偿运营成本。例如,全面普及数字电视和实行制播分离后必须大量引进影片、电视剧,以供观众选择,这就需要大量的成本支出。许多媒介专家和国际资深媒体人认为,即使实行电视收费制度也有个价格上限,况且收费平民化是数字电视发展的未来趋势,仅凭收视费收入也不是一个万全之策。根据美国探索传播公司、迪斯尼公司等欧美各国广播电视公司的通行做法和经验,其付费电视业务收入来源除收视费分账收入外还有广告收入,两种收入并存才能使公司确保经济收益。在这种趋势下,电视业界决不会也不能放弃巨大的广告利润,自会寻找一切可行的新途径来留住广告这个摇钱树。

    最重要的是,需求决定了存在,信息就是一切。经济学原理也表明,有需求必有市场。人类需求多种多样,复杂多变。无论是社会生产、商业贸易,还是国际交流、机构运作乃至个人生存都离不开大量的信息。媒体广告说到底其实是经过深加工了的集约化的生产生活信息,是一种有目的、有序和高效的信息投放途径。看电视广告能够带来一种独特的感受,能够更好地满足人们的广告信息需求,有的人甚至喜欢电视广告胜过其他电视节目,电视广告在受众心目中拥有难以割舍的特殊地位。

    从现实的角度分析,数字电视在全国尚未普及,事物面目未现,难成定论,其未来影响目前还不能准确估计,何况到2015年还有一段过渡时间,一切都还来得及去做迎战的准备,消亡一说显然为时过早。在过渡期间,综合全体电视从业者尤其是电视广告人的智慧和经验,自会总结出一套有效的应变措施,主动出击,以图站稳脚跟。再看国外,欧美等发达国家数字电视已经开播多年,付费电视早就实行,电视广告收入方面也并未出现特别窘困的局面,这种活生生的事实也能够给电视界剔除一些阴影。当然,除了电视广告自身有着强大的生存能力和免疫力外,还因为国外电视传媒广告运作经验丰富,伴随着境外传媒集团纷纷涌入中国,这些经验的引进和借鉴无疑会助长一臂之力。

    此外,电视广告的传统表现形式多种多样,如常见的贴片广告、厂家赞助或在节目道具、场景设计上适当授予企业冠名权等等,而且还可以打开思路,大胆创新,不断尝试去开辟新的经营模式。在这种情况下,全广告频道经营模式未尝不是一个可行和有效的选择。

    全广告频道:给一个存在的理由

    本文所提到的全广告频道,指的是像新闻、经济、体育、音乐、旅游、探险等频道一样,把广告单独列为一个频道进行专业化经营,而且还可以按所要报道的广告类型和不同消费者的需要进行栏目和节目细分,为消费者提供真正优质、高效的广告服务。

    在数字化电视背景下,全广告频道理念的提出也许会遭到一些人的质疑:电视广告本身就难以获得观众的注意和好感,投放和播出之间举手投足小心翼翼,惟恐在时段、时长、报道内容以及表现形态等方面有何不妥,以致丧失市场商机。如果设立全部都是广告的频道,那样能行得通吗?对此,我认为,全广告频道或者说广告频道的存在是合乎情理的,完全没有必要担心它的出路问题。

    表面看来,数字电视普及后电视广告似乎真的会成为一种多余的东西,全广告频道的设想看起来更是站不住脚。其实不然。实际上,在竞争日益激烈、节奏日益紧张的现代社会里,人们的信息获取方式大大改变,越来越趋向于简单、便捷、实用,渴望能够有针对性地、有选择地、高效率地获取广告信息,传统的信息搜求方式再也不能符合现实的要求。长期以来,电视广告都是采用与电视节目混杂插播的方式来播出,这种零散推出的播出方式使人们面对排山倒海般的广告轰炸如大海捞针般无所适从。全广告频道是一种现代化、专业化和集约化的全新广告经营思路,它打破附庸于电视节目而存在的弊端,对广告信息进行系统的、集中的处理,这种广告形式比起电视插播广告来说,既便于观众直奔目的,查找需要的广告信息,又不至于打扰观众收看电视节目的兴致,这种各得其乐的人性化设计能够更好地服务受众,满足他们的信息欲。

    穷则思变,才是生存之道。据2003年公布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》规定,付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告,但经批准的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。①明眼人一看就知,数字电视的出现固然不能改变人们需要广告这一现实,但毫无变更地坚持旧有的经营方式显然不会有什么好处。形势所逼,电视插播广告确实已不再能够适应数字电视时代的要求,既然出路渺茫,与其坐以待毙,不如放手搞专业化经营。也就是说,电视广告业到了需要改变固有的经营模式的时候了,这似乎是当前形势下最为明智的抉择。广告业隶属第三产业中的信息产业,讲究的就是服务性,针对以上谈到的受众广告接受心理,又基于社会对电视广告的现实需要,电视广告实现专业化独立经营的设想完全可以成立,而且能够更好地服务社会。在这种情况下,稍稍变换一下思路,只要全广告频道确实切实可行,既能够给电视台带来好处,又能够给消费者带来方便,这又何乐而不为呢?况且频道制已经被证实是分众化时代的有效选择,那么,电视广告完全可以借鉴这一做法来实现盈利。必须注意的是,现代市场运作不应停留在满足消费者需求的层面上,而是要考虑采用怎样的具体方式去更好地实现。《经济日报》副总编詹国枢在《经济》杂志上提出了“消费五层次说”②,把人类的日常消费行为按照感觉器官细分为触觉消费、味觉消费、嗅觉消费、听觉消费、视觉消费五个层次。消费者的需求复杂多变无可置疑,满足他们的需求应该是公司或企业无休无止的追求,但明确职责是一回事,如何高质有效地实现这一目标又是另一回事。亚当斯密(Adam Smith )在他的《国富论》中曾提出过一个命题:市场的分工受市场规模的限制。也就是说,市场的规模越大,市场的分工就越细,专业化程度越高。③如果说仅仅停留在频道的表层意义上来认识全广告频道,那也不是我的本意。我可以大胆地说,电视广告还应该有针对性地对不同的客户和消费者群体进行市场细分,向不同的目标市场投放不同类别的广告。也就是说,考虑到将来自选超市般的节目播放和收视特点,不妨干脆放开手脚,物以类聚,搞集中集约式经营,在采取全广告频道经营模式的同时对广告分类别处理,如按生产资料广告、日常消费产品广告、文化产品广告等广告分类设立不同栏目和频道,进行栏目划分,或干脆做频道经营,就像现在的电视台习惯上设立新闻、经济、娱乐等频道一样。这样也利于观众直奔目的,按需索取,既保证了效率,也兼顾了双方的利益。可以毫不夸张地说,分类广告频道的经营思路既合乎情理,也符合市场规则。当然,对广告进行分类处理时应该注意保证市场的合理性,定位要准确,命名要贴切易记,所罗列的广告还必须与频道宗旨和性质吻合,既不能资源缺乏,让消费者扑个空,找不着目标,又不能挂羊头卖狗肉,推出不相干的业务。

    全广告频道的经营还离不开传统电视广告所遵循的一些法则,如职业道德、商业信誉等。从广告投放客户方面来说,好酒就怕巷子深,离开了广告的介绍和导引,好东西只会养在深闺人未识。从消费者角度考虑,由于在现代生活中人们对生活的要求越来越高,无论是精神还是物质方面都格外讲究品质和质量,在选购生活用品或生产材料时特别注重货比三家,追求尽善尽美。但是,现代社会的发展使产品日益丰富的同时也容易鱼龙混杂,如果缺乏对质量、规格、价格和商标等产品知识和信息的了解,买不到称心如意的商品和原材料不说,还会错失商机,甚至吃亏上当,因此尤其需要广告传媒能够提供更多真实有效的产品服务信息。须知电视广告无法再借助电视节目强行进入受众视线,要想生存就必须更加注重商业信誉和商业品质,决不能为了一时的利润而随随便便地推出不负责任的广告特别是虚假广告,否则只能是自食其果,失去消费者的信任,在如林的竞争对手面前败下阵来。良好的全广告频道不仅贴近受众的接受心理,也格外符合广大消费者的利益,从这一点也可证明,搞全广告频道经营的确不失为新形势下的一种绝佳的选择。

    电视广告经营转型的几点注意事项

    当然,具体采取哪一种商务模式不能主观推断,市场认可才是检验其正确与否的惟一标准。在向全广告频道经营模式转型的过程中,要注意以下几点:

    首先,在电视广告向全广告频道转型的过程中,电视广告经营者应该逐步改变以往“电视广告摇钱树”这一泡沫经济的认识和做法,不妨以平常心来看待电视广告,把它和电视节目一样看作是供观众挑选的商品,不求暴利,只求盈利,这才是新形势下广告经济应该有的正常表现。

    其次,现代广告业追求专业化分工与规模效应,电视广告业必须摆脱目前“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式,建立一套集市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等于一体的系统化、全方位、整合型的现代广告运作模式,从而在专业化分工协作的基础上实现全行业效益的提升。④在电视广告频道化经营方面,可多方借鉴当今电视频道经营的经验和做法,特别是在数字电视实现电脑点播技术后更要注意吸收网络在聚敛人气方面的长处如搜索引擎、网络首页、导读和热字等,努力为消费者寻找消费目标和所需服务创造和提供方便、快捷的信息导引环境。

    第三,电视产业本身应该不断提升广告以外的收入比例,实现收入来源多元化,才能够在媒体市场上拥有强势地位。如国外大型传媒集团已不再把广告经营收入作为主要经济来源,除了广告收入以外,还有电视订户收入、节目销售收入和与节目相关的多种经营收入。其中,光是电视订户收入就包括三个部分,即基本业务收入、扩展业务收入和增值业务收入。基本业务收入包括线路设备安装费、收视维护费和添加终端费;扩展业务收入主要是付费电视、视频点播和高速多媒体数据广播接收等相关费用;增值业务收入则指有线电视网利用线缆的带宽优势开展高速因特网接入社区的费用。⑤此外,收入来源实现多元化后,电视广告占电视台全部收入的比重会相对缩减,对这一点电视经营者应该有足够的心理准备,以免会产生落差感。如从1984年到1999年美国有线电视产业的总收入结构形势来看,虽然广告份额在逐年上升,但来自订户的收入还是占了四分之三左右。

    总之,凭借深厚的市场基础、庞大的市场需求和独特的经营优势,我以为全广告频道的设想完全有成立的理由。

    注释:
    ①中国广播影视经营管理和产业发展考察团:《美国大型传媒集团的运营经验及启示》,《中国广播影视》,2004年7月号,p12。
    ②詹国枢:《“消费五层次”论》,《经济》,2003年7月号。
    ③陆地:《中国电视产业的危机和转机》,p15,中国人民大学出版社,2002年8月第1版。
    ④陈志宏:《中国广告业直面四大挑战》,http://www.china-media.com.cn,媒介经济要闻,2004年6月7日。
    ⑤陆地:《中国电视产业的危机和转机》,p64-65,中国人民大学出版社,2002年8月第1版。

  (作者单位:湖北师范学院中文系)


(来源:《南方电视学刊》)
责编:李可新

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