《电视批判》版权声明

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三、“传播中国、视听全球”：CCTV.com的实践及理念

　　央视国际网络的成长，经历了一个长期探索的过程。
　　央视网站是1996年创办的，现有员工132名。我们知道，媒体的首要功能是发布信息，尤其是发布有关党和国家方针政策方面的信息。这个内容从哪里来？只能从中央电视台来。所以中央电视台提出CCTV.com是CCTV的重要组成部分，是CCTV在互联网上的延伸和拓展。CCTV.com首先依托于母体，这个母体就是CCTV，所以CCTV.com的定位同电视台是一样的，为党和国家服务。CCTV.com的第一步是整合央视的资源，把中央电视台将要播出、正在播出和已经播出的节目及时地上网。现在中央电视台栏目的上网率已经达到了70％，也就是说有280个栏目都在网上建立了网页。比如说像《挑战主持人》、《开心辞典》、《幸运52》和《艺术人生》，每个栏目都有栏目定位、主创人员、主持人、节目预告等方面的内容介绍。每期节目播出以后，把文字和图片搬到网上来，另外把视频重新压缩。280个栏目都这样做了。栏目的选题、话题征集，节目当中的互动，还有点播、直播，都可以在网上进行。另外中央电视台新闻频道和第四、第九套共三套节目实现了24小时网上直播，完全搬到网上来了。像春节晚会的互动也在网上进行。网络跟电视节目的互动和互补，已经体现在具体的栏目上。
　　在此基础上，我们提出，央视网站应成为中央电视台的三大中心：一是节目策划中心——在节目制作之前进行网上调查，向网友征集意见和建议；二是播出和互动中心——节目在播出的时候，在网上进行文字和图片的直播，进行网友跟电视节目的互动，网友收看电视节目后发表意见和建议，像春节晚会以及时装模特大赛等活动就是这样做的；三是信息反馈中心——节目播出以后每天收到上万封来信，反映对中央电视台节目的评价，涉及好的、坏的、不足、差错等各方面的意见。传统的反馈主要靠电话、靠收信，现在有手机短信反馈。我们则主要通过网络收集网友的反馈，在节目制作之前、节目制作之中和节目制作之后都可以进行的。
　　几年前，央视网站就制定了自己的发展战略。因为中央电视台是中国的国家电视台，所以我们提出央视国际网络的理念就是“传播中国、视听全球”：让中央电视台的节目通过互联网进入世界，用声画结合的方式在互联网上传播中国的政治、经济、文化和社会生活，让世界了解中国、让中国走向世界；通过中央电视台的上网节目视听境外动态和各国民俗风情，让中国了解世界、让中国融入世界。有专家从文化传播的角度阐释说，这一理念显示了央视国际网络在文化传播上的勃勃雄心和远见卓识，揭示了央视国际网络的软指标和硬指标，由此可以窥见央视国际网络在文化传播上的独特追求。具体说来，“传播中国”有两重软指标：一是指向世界传播中国，即向世界传播中国文化；二是指传播在中国，即成为中国文化传播界的龙头或超级品牌，这是文化传播的精神境界。“视听全球”道出了在文化传播上的四重硬指标：视觉化、听觉化、全球化以及通过视听联觉体验全球，突出强化视听效果和全球互动等技术含量及追求目标，这是文化传播的技术基础。作为一个主流媒体的网站，央视国际网络具有非常强大的支撑，也有非常广阔的新闻和文化资源，能够同电视媒体之间形成非常良好的互动，使得它可以有不可替代的重要地位。这一理念高屋建瓴，具有全局性和战略意义，是对网络媒体发展的前瞻性概括。它把电视图像文化同网络视频文化有机地结合了起来，可以形成非常有想象力的关于文化传播的解决方案。倡导这样独特的网络文化理念，对于建构网络伦理也是有巨大意义的。但是文化不是单边宣传的产物，不能把文化理解成固定的已有的现成的东西。文化是在不断交流的过程中产生并成长的，先进文化更是在交流中间、在人际互动中间产生的。因此在传播中国的同时，也就是在跟中国以外的全球其他地区进行互动和交流。有网民评论说，央视国际网络根据自身的特点确立的这一理念具有鲜明的时代特色，找准了自己的定位，提出了明确的方向和目标。这对国家级的重点网站来说，无疑起到了引领网络媒体方向的作用，为传播先进文化、进行文化交流、抢占网络媒体制高点发挥了积极的导向作用。
　　为了实践“传播中国、视听全球”的理念，央视网站做了大量的工作，收到了初步的效果。网站首页的导航条即包括英语频道、西班牙频道和法语频道。中央电视台创办了西法频道，我们在网上则一分为二，专门创办了西班牙频道和法语频道。现在在世界上任何一个地方只要登陆CCTV.com都可以在网上接收到中央电视台的节目。目前，电视节目往往是上天容易落地难。特别是海峡两岸之间，台湾不允许CCTV的信号落地。中央电视台第四套节目不让落地，在台湾看不到中央电视台的节目，CCTV.com在网上建立了台湾频道，把中央电视台的优秀节目直接送进去。2005年除夕我接到好几个观众从台湾打过来的电话，询问在哪儿能看到当天晚上的春节联欢晚会。我们在网上进行宽带直播，使很多境外华人同大陆观众一起看到了当晚的春节晚会。由此可见，互联网至少做到了两件电视做不到或者说做不好的事情：一是电视的全球覆盖和全球落地；二是电视单向传播所缺乏的双向以至多向互动和及时反馈。
　　现在电视是一般是以一个小时或者30分钟为单元播出的，像中央电视台新闻频道以一个小时为单元，凤凰卫视资讯台则做到了半个小时为一个单元滚动播出。如果遇到突发性和重大事件，电视台很难做到同时插播。互联网则是以分钟甚至秒为单元传播的，只要有新闻就可以发布，不仅能够及时发布而且能够实时更新，作到全天候和按需传播，即所谓全时化。这样，就形成电视与网络的互动与互补。所以CCTV.com同CCTV互动和互补，谁也离不开。互动、互补是发挥各自的特长，不是谁代替谁，而是强调互补性。
　　“传播中国，视听全球”的理念，要求CCTV.com成为CCTV的“四个新”，即成为央视网上宣传的新阵地，成为央视节目推广的新通道，成为央视影视节目购销和广告节目销售的新平台，成为央视新的经济增长点。新阵地、新通道、新平台和新经济增长点，都涉及电视的政治属性和产业功能这两个方面。
　　首先，央视网上宣传的新阵地。广播、电视都是阵地，中央电视台有16个频道，还有《中国电视报》，现在又拓展到互联网这个新阵地。
　　第二，央视节目推广的新通道。过去中央电视台有一个节目叫做《电视你我他》，介绍电视节目播出表，现在各个频道已经自己预告节目，加大介绍和推广力度。央视国际网络更是及时在网上推介中央电视台的优秀栏目、节目和大型的活动，晚会及其主持人以及节目播出的介绍。另外，网站还宣传中央电视台的形象。一个最新的实例是，2006年春节晚会总导演招标，台里共有六位导演竞标。一大早台里通知网站，让网站把这个消息在网上首发。现在央视国际网络已成为中央电视台自身的新闻发言人。台里有重大的新闻，也通过网站发布出去。更为重要的是，网站通过互联网宣传中央电视台的方方面面，为中央电视台的频道、栏目和具体节目服务，为中央电视台的整体形象宣传服务，拉动中央电视台各类电视节目的收视率，形成亮点、卖点，为中央电视台创造无形的品牌价值。
　　第三，成为央视影视节目购销和广告节目销售的新平台。首先网上可以播出广告，其次网上可以公布中央电视台各节目时段的广告价位，并在网上销售或订购广告。随着节目不断的变化，广告也在不断地调整。另外，开展电子商务，建立网上商城，开办网上购物频道。就是说实现商业网站所能干的事情。中央电视台出了这么多的节目、磁带、CD、VCD、杂志和图书，我们都可以开拓电子商务，举办网上商场，在网上交易这些文化产品。
　　第四，成为央视新的经济增长点。中央电视台网站不光要花钱，要投入，还要产出。投入以后，一是为政治服务，为党和国家服务，为中央电视台服务，同时还要实现自身的发展，解决创收的问题，以便为网络事业的发展提供必要的资金和投入。前几年是创业，抓导向、抓管理。今年开始网络广告经营，上半年广告和经营收入已经达到一千二百五十万。根据央视网络目前的状况，凭借网站的点击率、访问量和影响力、品牌价值，除了解决好为政治、为节目服务的问题以外，按照我们的计划，网上的广告销售、电视购物和视频点播、节目表的定制等业务将会开展。从今年开始，我们要两条腿走路，解决一条腿粗一条腿细的问题，解决别人老说你花钱不赚钱的问题。今年，我们将对央视国际网络的市场价值进行评估。
　　通过九年的发展，今天的央视国际网络不仅要讲政治、讲导向，还要开发互联网的商务功能，依托新技术建立起新的传播和营销通道。充分利用这个通道所具有的交互性，不断根据互联网的新技术和新功能实现网上各种各样的服务。为党和政府服务，为社会各界受众服务，为繁荣中国经济、推动中国经济发展服务。

(来源：CCTV.com)
责编：诗曼