二、“全球化”视野中韩剧的国际传播
1、目标：国际市场
上个世纪末，在“文化产业振兴”运动的推动下，韩国本土文化产业获得了前所未有的大发展，以影视剧、流行音乐为先行主力，以游戏为后发力量的“韩流”在亚洲已初见端倪。进入21世纪，韩国本土文化产业更是大举走出国门，进军日本、中国大陆、港台、东南亚等亚洲国家和地区，“韩流”业已呈现泛滥之势。作为国际文化贸易市场的生力新军，韩国成为继美国好莱坞之后强势文化产品输出国。
作为一个国家，韩国文化背景不如中国深厚，其经济实力逊于日本，在影视方面对世界的影响曾经落后于台湾、香港，其国内受美国好莱坞、日本偶像剧影响多年，痕迹深重，“韩流”的出现的确创造了世界文化传播史上的一个“咸鱼翻身”的奇迹，尤其韩国电影、电视剧在整个亚洲风靡一时，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国，这首先归功基于“全球化”视野的韩国文化发展战略。
韩国文化产业发展战略中明确指出，发展文化产业必须开拓国际市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发，促进出口，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。为此，1998年，韩国专门出台了对日本文化开放的政策，吸收日本文化被正式提上日程，2004年1月，韩国政府又解除了日本制作的电视剧在CATV以及卫星电视上的播出禁令。在此之前，日本文化一直在韩国外来文化中占据主流，日本偶像剧通过民间渠道对韩国民众的影响也非常广泛，韩国一直对日本文化抱有高度戒心。随着韩国本土文化产业的兴起，原本你强我弱的格局得到相应转变，为韩国文化产品寻求出口机会成为政府部门首当其冲的大事。这两项政策出台的背景无不与此相关，前者是为韩国电视节目的出口找寻对等的国际市场机会，后者是为电视剧大规模进入“韩流”最“韩”的日本创造条件。
在具体措施上，为帮助韩剧开拓国际市场，韩国政府2001年成立了文化产业振兴院，每年该院可得到政府资助5000万美元，目前该院已经在中、日、美、英等国设立了办事处，建成横跨亚、欧和北美主要市场的联络体系。韩国政府还特别成立影音分轨公司，对韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助；另外，韩国对电视剧出口免税，出口电视剧的利润由电视台和制作公司五五分成，同时还设立出口奖励制度、构筑海外营销网。这些开拓国际市场的措施极为有力，并取得了显著成效。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至 2001年的1235.6万美元，其中2001年韩剧出口达9515集， 金额约达790万美元；2002 韩剧外销收入达到1639万美元，出口集为12363集；2003 韩国电视台节目进出口情形为，出口比2002 增长46%，达4300万美元，进口则约2800万美元，在节目出口产品中，韩剧就占 86%（约3698万美元）， 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品。（注7）
还有一个问题需要澄清，韩剧尽管从一开始就存有开拓国际市场的趋向，但是韩剧仍然把国内本土作为基本立足点进行制作，因为韩剧能否真正走出国门，走向国际市场的主要一个依据，就是国内本土的收视状况以及观众反应情况。近日，大陆韩剧引进大户——央视国际部就有工作人员表示，新近修订的引进韩剧的标准是“该片在本国播出时收视率应在一定百分数以上”、“该片在本国应具有相当火爆的市场”、“该片应有轻松活泼或寓意深刻的主题，情节中不得掺有低级消沉的因素”等等（注8） ，所以韩剧只有在国内电视市场上取得良好表现，才可能拥有在国际市场卖出好价钱的资本。
2、弱势文化的强势转换
韩国文化产品（包括韩剧）坚持走国际化传播路线是客观原因所致。韩国国土面积9.93万平方公里，人口只有4700万，国内市场空间狭小，消费能力有限，三大广播网竞争激烈由来已久，再加上卫星电视、有线电视、数字电视的崛起，原本就狭小的电视市场更加趋以饱和，国内市场已无潜力可挖，开拓国际市场才是最佳出路。在“全球化”背景下，开拓国际市场是包括美国、日本、韩国、中国在内的大多数国家发展经济的措施与目标，但有没有实力走向国际市场、怎样才能走向国际市场，这是许多国家（包括中国）没有解决好的问题。
韩国文化产品开拓国际市场同样面临种种困难，其首要困难是文化输出中的弱势转换问题。韩国在历史上一直都是作为一个文化弱势国家而存在的。在“明治维新”以前，它一直是中华文化圈的一个重要组成部分，受汉文化影响极深，MBC古装大剧《大长今》中就有一大段有关大明王朝使者出使朝鲜的情节足可以证明这一点。从明治维新到1895年的《马关条约》，大清政府软弱无能，无力帮助朝鲜击败日本的侵略，朝鲜从此脱离中华文化圈，开始接受以日本“脱亚入欧”文化的影响。韩国另外一部历史大剧《明成皇后》就表现了朝鲜这一段痛苦的历史。“二战”之后，军人政权统治下的南朝鲜以美国为代表的西方文化占据了半岛的文化主流，尽管上个世纪90年初文人政治的建立，韩国文化的西方色彩仍然很重。作为一个文化弱势国家，生产出强势的文化产品就需要高超的生产传播策略，尤其要帮助这些文化产品走出国门，打入国际市场，真正成为一种强势文化的象征，当然是一件难事。
韩剧的巧妙之处在于，它没有过分强调自己的民族身份、国别身份和意识形态特征，而是在尊重民族文化自主性的基础上，更强调将整个东方文化作为其文化背景与题材资源，这样一下就超越了原本作为民族文化的弱势层面，藉以整个东方文化的背景与资源，走与西方文化截然不同，或者根本相逆的文化路线；或者说，韩剧是绕开民族文化的弱势，直接登顶东方文化的强势，借东方文化之全力，与西方文化形成对抗之势的。
验证这么一个判断是有困难的，我们不妨从韩剧中的一些基本要素与符号梳理出一些头绪：家庭生活剧是韩剧的主要类型，占据一半左右，家庭是韩剧中出现最多的场景和叙事单位，家庭的客厅、起居室、厨房往往就是剧情发生的主要场景，而家庭是东方文化中一个绝对的核心概念。韩剧《爱情是什么》是写一个开放家庭与保守家庭之间联姻的故事，《澡堂老板家的男人们》是写一个大家庭中上至爷爷奶奶的矛盾、下至孙子孙女婚事的故事；《孪生兄妹》是写一个富贵之家请人代孕所引发的一系列故事；《看了又看》主要描写了平民家庭两姐妹（金珠、银珠）与富有家庭两兄弟（基正、基丰）之间的恋爱情故事，等等。伴随家庭而来的是血缘亲情、伦理纲常、长幼有序、礼爱有节，韩剧很多有意思的情节设计就是从血缘、人伦、长幼、礼爱入手的，如《孪生兄妹》所关注的是“代孕”所引发的血缘问题，《人鱼小姐》拷问了父亲抛妻弃子背后的人伦问题，《看了又看》有一段情节是奶奶不同意“亲上加亲”使得两对恋人情感出现波折，其背后是“长幼”问题……。这种家庭生活剧的人物很少有善恶之分，情节冲突多来自于观念层面的冲突，如传统与现代、保守与浪漫的对比，如平凡与富贵、消沉与积极的对比，等等，韩剧“很少有绝对的好人，也很少有绝对的坏人”，这其实是东方文化中庸思想的体现。
韩剧实施“东方”策略是出于国内本土受众与国际目标市场的需要。首先，虽然近百年受欧美西方文化影响多年，但韩国民民族文化的底色仍是以儒家伦理为核心的东方文化，以自身传统的文化来抵制欧美西方文化的入侵实际上也暗合了韩国强烈民族精神的需要；韩剧的主要目标市场是有13亿人口的中国和汉文化所覆盖的港台、东南亚地区，以及东西方色彩兼具的日本市场，取得这些地区观众的欢心，必然要奉上与欧美西方文化截然不同的产品，否则观众们不如直接去看美国好莱坞大片、欧洲艺术片。
在具体策略上，八九十年代从国外留学归来的韩剧制作者们十分注重东方文化的影像表达。在西方观众眼里，东方是愚昧落后的、不开化的、不文明的象征，改变这种印象并通过视听语言将东方呈现于荧屏之上，要通过多种手段共同去实现。韩剧的手段很多，如“去意识形态化”，将民族、国家、时代、社会都放在背景层次，重点描写那些家庭、婚姻、恋爱、事业之中的挚爱真情、伦理美德等，避免出现浓厚的意识形态色彩；即使是古装历史剧，韩剧都绝对少不了偶像明星，俊男靓女，绝对养眼，如《大长今》启用号称“氧气美女”的李英爱担当主角；韩剧强调以人为本，以故事为本，在情节设计上，细节处理精心到位；在风格上注重走或温馨、或悲情的路线。
韩剧的“东方”策略非常有效，直接的成果有两个，一是以最快的速度获得了东方文化范围内的东亚、东南亚各国的高度认同与青睐。韩国从1997年开始，电视节目的出口每年以33％的速度递增，其中有19％左右的节目是销往中国，出口市场除中国外，还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。二是以最强的力度抵制了以欧美娱乐节目为代表的西方文化的入侵。韩国敢于向日本敞开电视进出口的大门就证明了这一点。
韩剧的流行还得益于电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的推波助澜。韩国政府一方面营造促进本土文化产品出口的宏观体制环境，但同时在还在相关法律中规定，影视制作公司不能获得15％以上的利润，目的是在鼓励影视制作公司开发下游产品，公司把靠产品本身（电视剧）赚来的钱用于广告、市场推广、时尚产品、影视衍生产品等综合开发。另外，按照规定，韩国公司不只是制作影视，还承担演艺人才培养、包装、广告、演唱会、影视衍生品的开发等业务，这样韩剧的知识产权就集中在制片人手里，制片人有权利把除剧作本身以外的各种衍生产品推向国际市场。因此，在某种意义上，韩剧并不仅仅是韩剧，与韩剧相关的旅游、服装、化妆品、手机、医药、餐饮、美容等行业，都可以借此机会走向国际市场，开拓海外空间。日前正在湖南卫视热播的《大长今》无疑是韩剧市场营销取得成功的一个标版（注9） 。
韩剧在亚洲乃至世界范围的流行，是一个典型的跨文化传播现象，也是当今“全球化”日益成为现实的一个典型范例。但，还有比这更耐人寻味的是，韩剧的流行以及“韩流”现象的形成与泛滥，是意味着东方对西方的胜利？还是意味着继美国好莱坞之后一种新媒体帝国主义的升起？抑或还是一种新型文化扩散模式的诞生？对此，我们似乎还在观察中。
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注释：
刘燕南：《公共广播体制下市场结构调整：韩国个案（上）》，《现代传播》，2003年第4期。
刘燕南：《公共广播体制下市场结构调整：韩国个案（下）》，《现代传播》，2003年第5期。
《韩国编剧解密"韩流"：我们总是边拍 边写 边播》，www.XINHUANET.com，2005年04月07日 09:26:41，来源：新闻晨报。
《韩国编剧解密"韩流"：我们总是边拍 边写 边播》，www.XINHUANET.com，2005年04月07日 09:26:41，来源：新闻晨报。
《反思“韩流”热 专家指出国产剧有三大“弊病”》， www.XINHUANET.com，2005年04月06日 08:12:19，来源：新闻晨报。
王华超：《韩剧的“热播”与“冷思”》，《文汇报》，2005年9月22日，见http://whb.news365.com.cn/sp/t20050922_658320.htm
操慧、亚峰：《韩剧启示——兼对国产现实电视剧走向世界的借鉴意义》,《中国电视》，2004第1期。
《央视提高引进韩剧门槛，不是经典好戏坚决不播》， http://ent.sina.com.cn， 2005年03月24日09:00 ，来源：黑龙江日报。
丁树雄：《韩剧<大长今>品牌铸就之术》，全球品牌网 www.globrand.com，2005-8-31 16:50:54。此文对《大长今》的品牌铸造有详细而深入的论述，对韩剧的营销之道也很有概括性，限于篇幅，本文对韩剧的市场营销就不再展开论述。
（本文发表于《南方电视学刊》2005年第5期）
作者系中国传媒大学广播电视艺术学博士研究生
