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论广播电视集团(总台)的资产管理创新
作者:江苏省广播电视局 李向阳 发布时间: 2005-9-23 13:47:00



    在对过去十年广播影视业改革与发展的理论与实践梳理之后,业内现已基本上形成了以下一些共识:
   中国广播影视业正处于整体调整与稳定发展期,而绝非高速增长期;除非有重大盈利模式突破或体制机制创新,今后几年难有惊人之举;制订发展战略必须以媒介的制度创新为核心,以资产管理的体制机制创新为着力点,将发展纳入改革的轨道,统筹把握坚持正确的舆论导向与深化内部改革、促进产业成长,统筹把握社会效益与经济效益,统筹把握资源整合与财务核算,统筹把握政府规制与媒体自律,在解放与发展文化生产力的同时,提高管理与控制的力度与效率。
   显而易见,贯彻科学发展观要有新的思路与推动力量。在宏观的政策供给难以在短期内有新突破的情况下,在微观层上紧紧抓住资产管理创新这一关键环节,不失为一种可谓“比着可以做”的操作模式。
  
   一、通过微观体制改革打造市场主体

   两年来,文化体制改革尽管还处于试点阶段,也已经具备了明显的示范与借鉴作用。但实践证明,广播影视业最大的体制弊端是事业单位的性质,事企不分,政府主导,束缚了文化生产力的发展。当前贯彻科学发展观,研究部署新的中长期发展规划,最要紧的是要理清改革发展思路,将发展纳入改革的轨道,以资源配置机制的重大转换推进健康有序,且是整体性的增长或发展。也就是说,在微观层面上,可以根据中央关于文化事业、文化产业分类推进改革、分类管理的总的原则,除某些负有特殊传播使命的中央、省级媒体或这些媒体的某些频率、频道外,其余广播影视机构积极创造条件推进微观体制改革,实施资产管理创新,打造市场主体,构建产业化经营的平台。作为国有国营或业内国资控股的主流媒体,今后这些机构仍然会担负大量的公益性传播任务,那也必须在微观体制改革过程中,对这些承担公益业务的部分或环节探索一种与市场经济宏观环境相适应的新的事业体制。这就是中央领导同志近年来反复强调的那句话:“政府花钱买个新体制,宁可付出改革成本,也不能让旧体制再继续下去了”。
  这无疑是可望突破当前体改试点瓶颈的一种新思路。为了对这个新思路能逐步形成共识,有必要对一些基本概念作一些介绍。
  试问何谓广播电视传媒集团(总台,下同)的资产?即为集团所拥有或所控制,且能以货币计量,并创造效益的所有有形、无形的经济资源,是集团运行的物质基础。在市场经济条件下,资产管理创新的最终目标是盘活资产,实现价值最大化,而关键则是要培育和塑造真正的市场主体。
  试问何谓市场主体?即具有独立的财产权利,享有独立经营决策权而又不受非市场因素制约的企业法人。自主经营、自负赢亏、自我约束、自我发展的现代企业是市场主体的一种标准的组织形式。
  试问何谓广播电视业的新型市场主体?即按现代企业制度与现代产权制度组建的新型广播电视传播企业。与传统的事业法人或企业法人相比,其最大的不同就在于应该拥有包括传播权和经营权在内的完整权益和完整的法人财产权。这是广播影视业培育和重塑新型市场主体的精髓所在,也是走向现代媒介制度的必由之路。
  去年年底在广州召开的一次传媒改革高层论坛上,某境外媒体的一位高管在他的讲演一开始就说:听了这么多关于广播电视产业化的讲演,其实说的都是空话。试问没有企业,没有市场主体,何来产业?真可谓旁观者清,一语破的。事实确实如此,绕开产权制度改革,连正常的投融资结构也难以形成,谈何市场主体?所谓打造产业链、所谓提升核心竞争力云云,统统不过是那些习惯在写字楼里讨生活的书生们的一厢情愿而已。所以,现在人们几乎都已形成这样一个共识,从传统的事业单位转化为现代传播媒体,真正的攻坚克难之战是对核心资源推进产权制度改革。舍此别无他途。
  应当说,广播影视系统对于产权制度改革并不陌生。牡丹江新闻传媒集团从1999年10月16日便实施公司化运作的整体转制,“洗牌不翻牌,换汤又换药”,“两权(国有资产的所有权与经营权)分离,四自运作(即自主经营,自负盈亏,自我约束,自我发展)”,受到了业内与学界的好评。去年五月,他们又成功地实现了与牡丹江报业集团的合并重组,成为国内第一家跨媒体经营的企业集团。上海文广新闻传媒集团在倾力打造电视《第一财经》频道的同时,又按照“同心多元”的产业拓展思路,打破传统界限,与北京青年报、广州日报联合创办《第一财经日报》,开创了产权整合、优势再造、强强合作,跨地区、跨媒体传播的先河。广播电视的友邻行业——出版系统的一些改革先行单位,或剥离转制,或整体转制,进行大洗牌前夕的“悲壮一搏”,正成为整个文化领域体制改革的新亮点。近几个月来,中国证券报、中国保险报的股份制改革获得成功,又再次将业内的视线引向对传统媒介产权体制的创新。这些改革发展举措之所以都以产权变革为核心,原因很简单,在社会主义市场经济条件下,当产品的上游、下游都已市场化的情况下,“谁投资,谁所有,谁得利”,不仅是经济活动的一般法则,也是市场交易生生不息的不懈动力。广播影视机构若要突破传统体制的困顿,也必须走这条路。
   显而易见, 如果我们确认广播影视业的资产管理同样适用会计恒等式,即资产=负债+所有者权益,如果我们确认广播电视传媒集团(总台)的资产来源于国家出资者和债权人及其他利益相关者,那么,为了实现资产管理创新,就必须通过明晰产权,搞明白谁是国家出资者及其代表,他到底具备什么样的权益;谁是债权人,他到底具备什么样的权益;谁是其他利益相关者,他们也应获得哪些权益。
  这是社会主义市场经济条件下资本创新,包括媒体的文化资本创新的一大秘密,是对资本主义发展以来人类文明成果的合理继承,也是培育市场主体、参与市场竞争的前提条件。对于某一个具体的传媒集团或媒体来说,明晰产权则是行使民事权利、承担经营风险和社会责任、分配利润的基础,也是有效地实施资产管理创新的基本前提。
  应当承认,上个世纪90年代中后期开始的广播电视集团化浪潮所引发的全国二十四家广播影视集团机构(含原国家广播影视集团,其中广电集团十八家、电影集团六家)的产权变更,实质上只是政府主导下的产权集中行为,类似用“麻袋”将分散的“土豆”装了起来,产权既虚置又残缺的制度缺陷依然存在,成为继续束缚广播电视生产力解放与发展的体制性障碍。而且,由于这些集团一般都由党委宣传部直接领导,由广电行政部门实施行业管理,又引发出了许多新的矛盾和问题。常常引起人们诟病的所谓“不企不事,不伦不类,不上不下,不尴不尬”,根子也就在这里。牡丹江新闻传媒集团之所以是一个例外,因其是完全自发、自主的改革,带有体制外突破的意义。
  所谓产权既虚置又残缺,其突出表现就是:
  第一,国有经营性资产、非经营性资产与资源性资产界限不清,有的也难以划清。按照国家法律规定,我国报纸、广播电视等媒体的产权属于国家,照理说是明晰的。问题在于并没有明晰的最终委托人对国有产权负责,更没有明晰的所有权、支配权、使用权与剩余索取权的界定与划分。根据目前的政策供给,公益性事业与经营性产业将实施“两分开”的剥离,也势必涉及到相应国有资产的界定与划分,将业已虚置、残缺的国有产权明晰化、完整化。可惜,至今尚未在业内与学界就此形成较为一致的意见,又没有现成的法律规范,操作难度很大。
  第二,国有经营性资产的经营没有经过法定程序授权,仅仅依凭“经省(市)政府授权”的红头文件,难以建立与市场运行相适应的激励约束机制。对经营管理者的任命更多的是行政命令,甚少由市场机制决定,事实上形成了国家出资者(所有者,下同)与实际控制者之间的信息不对称与目标函数的差异。在这种情况下,所谓的“事业单位企业化管理”,也就难以真正到位了。
  第三,上级党委宣传部门、政府主管部门,与所谓“独立的事业法人”媒体及其内设的一些机构的权职设置交叉,继续循着行政授权的惯性运行,围绕各自的党务目标、行政目标或经营目标进行着错综复杂的利益博弈。
  第四,在行政支撑的“四级办、四级混合覆盖”的传播体制下,公益性业务与经营性业务混合传播,继续咀嚼着计划经济体制遗留下来的最后一盘“大锅饭”。
  第五,经营管理者与广大员工的身份模糊,其价值目标与市场条件下的媒体目标动辄偏离。日趋成熟的职业经理人市场、人力资源市场、资本市场并没有对传媒集团形成有效的外部约束。
   实践一再证明,改到深处是产权,改到痛处也是产权。如不实行“由事改企”的转制或剥离转制,或整体转制,或一步到位,实行股份制改革——难以培育与重塑新型的市场主体,广播影视集团难以以整体身份进入资本市场和人力资源市场,也难以真正以产权和资产为纽带进行新一轮的整合,改变目前一盘散沙、又弱又乱的局面。但是,盲目推进产权改革,由于缺乏完善的制度支撑与成熟经验,也难以堵塞国有资产流失,即所谓“掌勺人私分大锅饭”的漏洞,难以确保体制转轨过程中的职工权益保护和改革巨变中的文化安全、社会公平。所以,既要开拓创新,又要审慎行事,一步一个脚印地推进。不能刮风,不搞“一刀切”,不用行政命令强行赶进度。
    需要指出的是,自从党和国家决策层与主流经济理论界将国有企业改革的核心内容锁定为“产权改革”时起,就已经决定了改革启动以后的路径必然是沿着今天这样的路子走。引发全国上下关注的“郎顾之争”,促使我们反思改革、总结改革。但正如学者们所指出的,“这次争议过后,会不会有方向性逆转?同样不可能”。
  当务之急,是要根据中央文化体制改革的部署和分类运行的原则,有计划有步骤地在原来推行集团化试点的基础上“换脑筋”,进行改革“补课”,或进行二次改革,从“物理变化”转向“化学变化”,即实行以产权制度改革为核心的“企业化变法”。也就是说,除了那些电影、电视剧、动画美术片或科教、娱乐、音乐、体育等节目的制作经营单位要全面转企,除了那些物资供应、音像出版、音像发行等附营单位要全面转企,除了那些已经成为企业的要积极推进股份制改革或上市外,那些可经营的频道、频率在保留所有权、资产控股权、节目终审权与播出权的前提下,也可以通过资源整合组建为相应的运营公司,投身市场参与竞争。至于那些尚未推行集团化的地方和单位,在微观体制改革中就应尽可能的直捣体制性障碍的核心问题,而不要再走别人已经走过的弯路了。
  在具体的操作层面上,必须遵循以下原则:
  第一,转制工作必须坚持党和国家的新闻传播方针不动摇,探索党的领导和法人治理结构相结合的领导体制。
  第二,转制工作应按照《公司法》、《企业法》和《国有资产评估办法》等有关国有资产管理的法令框架与程序进行。
  第三,转制工作应考虑到广播电视业的特殊性,在《广播电视管理条例》及国家相关法律政策的框架内进行。
  第四, 哪些剥离转制,哪些整体转制,哪些一步到位,实行股份制改革,按中央政策规定范围办事,并因地、因单位制宜,将改革的力度、发展的速度与单位上下的心理承受能力统筹把握。
  第五,积极稳妥,循序渐进,先试点、后推广,先论证方案,再组织实施。
  根据科研单位和出版单位的经验来看,大致有这样一些主要步骤:第一步,取得进行转制的批文。第二步,进行财务清算。第三步,提出资产评估的申请。第四步,实施资产评估。第五步,申请资产评估确认。第六步,起草公司章程和公司名称核准。第七步,申请对股权管理方案的批准。第八步,验资。第九步,进行国有资产产权登记。第十步,到工商部门注册,领取营业执照。第十一步,备案。第十二步,到开户银行变更户名。第十三步,变更税务登记。
  在实际工作的指导上,要特别关注这样几点:
  一是由于广播电视业特许经营和意识形态特征,转制应严格履行广播电视行业法规规定的相应法律法规程序。
  二是依据国办发【2003】105号文件《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》(下同),及国家其他有关清产核资政策,在搞好资产评估的基础上,对以前年度发生的资产损失和不良资产,可依次冲减国有权益和国有资本金。
  三是文化事业单位转企改制中,原划拨土地使用权的处置,可争取参照省属企业改制划拨土地使用权处置的有关规定,分别采取国有土地使用权出让、国有土地租赁、国家以土地作价出资(入股)和保留划拨等方式。按出让方式处置的,出让金按土地资产评估确认价的20%计缴。确有困难的,经批准可返还80%。
  四是有关著作权、专利权等无形资产评估,应由具有法定资质的权威评估机构评估。
  至于国家明确规定继续保留国有事业单位性质,或经过改企转制后继续主要承担公益性任务的频道、频率或公司,如何通过增加投入、深化改革、转换机制,创建与社会主义市场经济相适应的新的事业体制,因受篇幅限制,这里就不具体展开了。
  


(来源:《南方电视学刊》)
责编:毛琳

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