CCTV-电视批判
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传播中国  视听全球
——CCTV.com网络电视的理念与实践初探
作者:中央电视台网络宣传部主任 刘连喜 发布时间: 2005-8-8 12:57:03



  从最初的数据传输到现在的实时业务,互联网已经深深地融入了人们的日常生活和工作。随着网络宽带化和压缩技术的发展,互联网已经具备了传输宽带视频节目到家庭的可能性。据《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2005年6月30日,我国上网用户总数为1.03亿人,其中宽带上网的人数增长迅猛,首次超过了网民的一半,达到5300万人,增长率为23.8%,宽带用户首次超过了拨号上网用户人数。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二。
  互联网的技术进步和市场化程度,为电视传媒开拓创新、突出特色奠定了坚实的基础;信息化时代对内、对外新闻传播的迫切需求,使网络的视听传播应运而生。作为中央电视台创办的网站,CCTV.com充分整合和延伸母体视频节目资源,在“传播中国、视听全球”理念的指导下,坚持“视听”特色定位,通过搭建视频直播、点播等互动服务平台,为网民提供生动鲜活的收视新渠道。作为国家重点新闻网站,CCTV.com于2005年8月8日正式开通了中央电视台网络电视新闻频道和娱乐频道,以更好地发挥党和政府对内、对外网上宣传舆论主力军的重要作用。

一、突破电视线性传播的局限,发挥网络双向互动的特长

  线性传播,既是传统电视传播的最大特点,也是其最大缺点。在时间流当中,电视节目顺序播出,观众只能按时照序被动接收其音视频信息,缺乏主动的选择性;与此同时,视听元素稍纵即逝,除非使用专门设备将节目录制下来,否则很难反复观看和保留电视节目。电视台面向广大观众的单向传播,使节目的播出效果难以及时反馈。尽管陆续有了包括信件、电话和短信等通讯手段在内的观众反响和专业机构的收视调查,有了音像制品的制售与流通,传播者与受众之间的交流还是缺乏及时而有效的双向互动,更难实现观众对媒体的接近权和使用权,当代社会中公众所应享有的知情权和话语权在很大程度上残缺不全。传统电视线性传播的种种局限,显然不利于政治文明的发展与和谐社会的建设,不利于让中国走向世界和让世界了解中国的对外传播,不利于国际新闻传播新秩序的建立和完善。
  网络传播,是基于互联网上的一切信息传播活动,既包括电子邮件、网络聊天这样的点对点传播,也包括BBS上的群体传播,当然也包括由职业传媒机构所提供的大众传播。
  如果说报纸的本质在于提供观点和思考,广播电视的本质在于刺激消费和提供娱乐,那么,互联网的本质就是交往,网络传播的本质就是大众之间的双向沟通。正是对于人类交往这一基本需求的开发和满足,才使互联网在短时间内迅速风靡世界。从出现到拥有5000万用户,广播用了38年,无线电视用了13年,有线电视用了10年,而互联网则只用了4年。
  互联网区别于传统媒体的根本特征是开放和互动。正是每一个人都可以自由发布和寻求信息的开放和传受双方地位的不断切换,使互联网成为革命性的媒体,在各种制度、各种发展阶段的国家和人民中得到了迅速的普及。
  对于编辑而言,可以通过互动随时了解受众需求,也可以通过受众获得最新的各类信息,在突发事件发生之时则更是如此。无论是网站新闻与传统媒体新闻的互动、网站编辑与受众的互动,还是受众之间的互动,其过程和结果本身均构成网站的一种特殊形式的信息。对于受众来说,加入互动也是他们作为网民的一种生活方式。这是网络传播同报刊和广播电视等传统媒体传播的最大区别。
  从新闻网站的运营来说,交互性也是网络传播的渗透营销策略。按照美国营销专家戴博雷克的定义,“渗透营销是一种与顾客之间的沟通,这种沟通就是走进顾客的世界,从他们的角度出发的一种互动的交流”。根据社会心理学原理,沟通是人们交换思想、表达情感的信息交流过程,也是人际互动、人际交往的最基本的形式。我们知道,整合营销的核心原理也特别强调实现顾客需求所必须的沟通(Communication)。实际上,网络营销即被称为交互营销(Interactive Marketing)。“交互性”被许多人视为网络营销与传统营销的主要区别之一。交互性的特征是用户可以实时参与。这种参与可以是有意识的询问,也可以是随机的、无意识的点击等行为。作为网络传播的重要特征之一,交互性在网络新闻、交互式广告、网络游戏、智能查询和在线实时服务等方面都有所体现。仅就网络新闻来说,交互营销的表现方式即有实时新闻排行榜、新闻留言(即网友评论)、网上主题论坛和网上新闻调查等。

二、开通网络电视新闻娱乐频道,占领网上视频传播新阵地

  作为20世纪的伟大发明,广播电视特别是电视传播曾经在广大受众中发挥过并继续发挥着巨大的作用。不过,进入新世纪以来,互联网对不少受众尤其是青少年的影响日益增强,传统的广播电视节目的接触率和影响力均有所下降。有关调查表明,以《新闻联播》为代表的主流媒体的主打节目正在逐渐失去青少年这一关系国家和民族前途与命运的重要受众群体。《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》显示,25岁以下人群已在1.03亿网民中超过50%。该报告还显示,将休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例最多,达到37.9%;其次是获取信息,有37.8%的网民选择。由此可见,如今,人们越来越多的行为是为了休闲和放松,娱乐化大行其道。就其心理原因而言,这主要与人的快乐本能和缓解压力的需要有关。心理学家认为,从心理健康的角度来说,娱乐新闻有利于调节大众心态,适度娱乐可以促进社会整体心态的稳定,过度娱乐则不能产生健康的人格。不难看出,无论是休闲娱乐还是信息获取,都离不开恰当的引导。CCTV.com创建网络电视新闻频道和娱乐频道,正是为了占领网上传播新阵地,增强对广大青少年的吸引力和影响力。
  网络电视新闻频道将借助互联网信息传递迅捷、发布便捷、交互性强、原创空间广等传播特点,在充分整合央视优势资源基础上,广泛吸纳网民参与。网络电视娱乐频道则利用互联网对青少年的吸引力,结合受众的低龄、时尚和对新技术的熟练掌握等特点,以轻松活泼的表现形式,充分依托央视名主持人,并推出适合网络生存的主持人,打造一系列具有人气、深受年轻人欢迎的网络互动参与节目。
  CCTV网络电视目前的节目形态有资讯类、访谈类、征集类、评论类和直播类等。
  资讯类节目以视频点播为主要形态。新闻频道重点整合CCTV各频道优质视频资源和电视台各节目部门未播出的优秀视频资源,经过重新打包和分类,呈现当日网络最炫目的时事新闻、最热议的经济生活资讯和最具人气的人物新闻等。娱乐频道除整合央视独有的视频节目制作点播节目上网外,还利用中央级媒体、都市传媒和国外主流新闻媒体以及国内外各大知名网站等的相关娱乐热点新闻及网友贴文,提供最新、最快、最鲜活的娱乐资讯。
  征集类节目通过搭建网络平台的BBS,凸显网友互动参与,将网络电视空间化为网友的信息发布平台与个性创意舞台,满足网友的话语权和表现权。
  评论类节目紧跟新闻时事,紧贴热点话题,通过论坛及时发帖推荐,征集网友文字、音频、视频点评。每日选取网友对当天新闻热点入情入理兼具个性文采的评论,编辑汇总,由网络主持人首先播报每日要闻,续以文字、音频、视频等形式的网友独家评论或正反两方辩论,并在结尾汇总点评。
  访谈类节目邀请专家和央视名(主持)人,针对时事新闻、新闻背后的故事和网络社区的热门话题,即时与网友进行充分互动和交流。节目既提供软性的趣味花絮,也有专家或主持人独特视角的深度挖掘,力求以不同于电视上的面目和角度,探讨新闻故事和舆情热点。娱乐频道推出网络主持人,并依靠中央电视台的名主持人打造国内一流的网络互动访谈节目。
  直播类节目分为常态直播和非常态直播两种。前者主要同步直播CCTV-新闻频道和四套、九套节目;后者则在网上视频直播重大新闻事件、突发新闻事件、大型新闻报导、国家级新闻发布会和中央电视台大型晚会、活动、大赛、特别节目、电视剧首映式等。娱乐频道在周一至周日每天直播一档CCTV-3名牌栏目,如《同一首歌》、《新视听》和《艺术人生》等。

三、通过网络电视向世界展示中国,积极主动参与国际舆论较量

  当前的世界信息与传播秩序是不平衡、不公正的,发展中国家的声音还很弱小。20世纪70~80年代以来,发展中国家一直在争取建立“世界信息与传播新秩序”,试图在一个世界上听到多种声音。遗憾的是,这种努力至今依然没有取得多大进展,世界信息与传播秩序尚未获得根本性的改观。目前,互联网上80%的信息的传播都是以英语为媒介的,通过中文来传播的信息只占4%。CCTV.com通过互联网这个全球化传播的新媒介,建设对外宣传网络电视频道,开通英语、西班牙语、法语内容的对外传播,将有益于打破以英语为母语国家的国际舆论的垄断,有利于在世界上树立发展中国家的良好形象,有利于中国乃至世界的和平与发展。
  作为中国国家电视台创办的网络媒体,在全球化传播的今天应该担负起向全世界全面介绍中国的历史责任,全面介绍中国悠久的历史、优秀的文化,尤其是改革开放以来中国社会所发生的崭新的变化,以及中国人民在建设物质文明、精神文明和政治文明的过程中所取得的业绩。通过文化进行交流,能够使更多的人尤其是那些对中国文化感兴趣的人了解中国。据统计,网站20%左右的访问量来自境外。这说明,利用互联网开展对外传播是行之有效的。
  CCTV.com自1996年底成立以来,一直不断进行网上视频技术的探索与研究,并对一些重大活动进行了网上视频直播的尝试。2000年后,随着网络技术的发展,CCTV.com不断加上网上视频直播的时间,从不定期对重大活动进行直播逐步发展到定期对重点节目进行直播。2003年“两会”召开期间,CCTV.com开始尝试对中央电视台一、九套节目的整点新闻进行全面网上直播,每天直播时长累计达11个小时,收到了良好的传播效果。2003年3月20日“伊拉克战争”爆发后,CCTV.com开始尝试对一、四、九套节目进行全面直播。为落实李长春同志关于加强网上视听节目的指示精神,2004年3月1日,CCTV.com对《视听在线》频道全新改版,通过技术挖潜和系统优化,将CCTV-新闻、CCTV-4、CCTV-9三套网上视频直播节目的码流由单一的56K低码流改进为28K-56K-128K自适应模式,既提高了视频画面质量,也满足了不同上网条件用户的多种收看需求。另外,CCTV-9的英语视频内容全部制作成视频点播发布上网,供网民随时观看。西法频道由于开播不久,在全球落地有限,视频点播的作用格外突出,成为受众收看节目的主要途径。
  在全球化进程中,中国的持续发展不仅需要良好的国内舆论环境,而且需要良好的国际舆论环境。塑造有利于中国的国际舆论环境是一个长期的过程,我们需要充分研究国外受众的文化价值与思维习惯,传播的内容不仅要体现中国文化和气度,更要符合国外受众的心理和鉴赏习惯。
  随着舆论环境的开放,媒体技术不断提高,在广播、电视、电影等电子传媒使媒体在社会中的传播无孔不入,信息传递的渠道空前畅通后,新兴的电子传媒如网络又突破了传统媒体单向传播、严于把控的弊端,通过自由、平等的匿名交流,通过新闻跟帖、论坛等空间无阻隔的互动形式使得公众的观点、意见能被尽情表达、及时反馈。互联网作为新兴的媒体,已经成为国际舆论的竞技场,其广泛、快速、匿名的特性让这场竞技来的更为复杂。这就要求我们必须加强网上新闻宣传和舆论引导,积极主动地参与国际舆论的较量,逐步发挥网络电视在中国对外宣传格局中的作用。
  CCTV.com创建了专业新闻频道,汇集分布在CCTV-新闻、CCTV-1, CCTV-4, CCTV-5, CCTV-9等频道的所有新闻资源,进行分类整合,制作出互联网上央视视频大新闻的概念。CCTV.com《央视新闻网播》栏目即是一个典型。《央视新闻网播》是CCTV.com新闻频道于2002年9月9日改版时推出的一档全新的视频新闻栏目。该栏目以央视新闻信息资源为依托,充分整合央视时事新闻类、财经类、体育类、文娱类、科教类等节目内容,力主打造"网上新闻联播"的新概念。新闻价值取向倾注于权威性、时效性和贴近性。《央视新闻网播》的节目形态分为两部分。视频直播部分:《新闻早八点》、《新闻30分》、《新闻联播》三档新闻节目同步在网上实现直播;视频点播部分:密切跟踪央视全天各档滚动新闻,保证及时在网上提供点播。目前 ,包括《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》、《实话实说》、《新闻会客厅》和《央视论坛》等近20个央视新闻栏目在CCTV.com实现上网。
  CCTV.com《网评天下》以“关注人,关注新闻”为宗旨,以担负起国家级新闻媒体的社会责任为己任,紧扣国内外时事热点组织和引导网上舆论。《网评天下》论坛现设“央视网评”、“网友原创”、“网友文集”、“网友热评”、“网评天下周刊”和“传媒链接”等6个常设专栏。在西安“宝马彩票”案件中,《经济半小时》栏目记者张凯华三次前往西安,三次对宝马彩票案进行了报道,他的报道为揭开了这一案件的真相,起到了很大的推动作用。CCTV.com经济频道及时跟进,把相关报道发布上网,并在《网评天下》论坛中引导网友进行讨论,引起了广泛地讨论与探讨。

  网站的竞争是多方面的,内容是关键,技术同样是关键。技术跟不上将大大削弱网站的竞争力。通过近十年的建设,CCTV.com的技术平台已具备一定规模和实力,但离满足大量高码流的视频传输还有一定差距,需要加大建设,提高技术承载、发布和安全能力,增强对内、对外的传播实力。
  互联网在线视频节目传播是CCTV.com通过互联网将电视节目直接送到全球的千家万户的主要手段。网站将对现有的视频点播节目进行梳理,建设网上中央电视台电视内容检索系统;继续加大跟踪、研发与应用最先进网络技术(如CDN、Gridmedia等),以提高现有的网上全程直播CCTV-新闻、CCTV-4、CCTV-9三个频道电视节目的播出质量及其他视频点播服务的质量,实现大规模用户环境下的高质量音视频传输;进一步发掘央视的资源,提供更多的重要新闻、重要活动、大型节目和活动的视频点播内容,有步骤地提供中央电视台更多频道的直播服务;加快视频机房基础设施改扩建工程,提高视频节目的制作、播出质量和数量,加大中高码流节目的制作比例。
  随着互联网重要性和影响力的扩大,中央电视台已将互联网安全提升到与电视播出安全同等重要的地位。网站除了制订有多项安全管理办法,从制度上保障安全外,在技术层面也做了大量工作。
  日新月异的互联网技术不仅将网络新闻传播不断带入新的境界,而且不断开辟新的业务领域和经营领域。我们认为,网站的内容规划要辅以配套的技术规划,才能真正保证一个强大的有影响力的以视频内容传播为特色的新媒体的实现;技术规划不仅要能够支持结构性升级,还要具备很强的可扩展性,为今后高速发展的各种新型业务提供高可靠性、高安全性、高效率、高互动和低成本且用户友好的媒体平台,以真正实现“网络所及之处,就有CCTV.com的声音和画面”。


(来源:CCTV.com)
责编:罗石曼

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