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电视策划的文化意义
作者:深圳电视台  肖鹏 发布时间: 2005-8-3 9:10:26



  这种电视本体策划,由于专业性强,超出了文化艺术的范围,涉及到国家广播电视政策、电视市场竞争、公司化经营运作、收视率调查管理等等领域,电视界以外的文化精英“外脑”,会显得不知所措,站在一旁使不上劲,还是需要电视台的“内脑”和管理者们自己摸索。因此,电视本体策划要求电视人走出电视台,使自己变成有影响力的文化精英,从而提高电视策划的文化水准;同时,电视本体策划又要求社会上的文化精英们懂得电视,直接走进电视界,加盟到电视台来工作,形成文化精英直接辅佐电视文化、直接操作电视文化的局面。两方面都拒绝“反串”,不允许“票友”式的玩电视或玩文化。

  电视策划并没有到此为止。它还有一个更高的层次。如上所说,电视台作为社会文化的策源地之一,负有本身生存竞争之外的社会使命。电视策划不能仅仅着眼于、或者总是着眼于电视台范围,它必须走出去,关注社会大众,研究社会习尚的变化,在文化发展的进程中,尽可能地从积极方面引导文化消费潮流。特别是在今天的中国,社会处于从计划经济向着市场经济的转型阶段,大众的文化心态失衡,社会的价值观在重新构建过程中,文化的消费显得极度的随意和混乱。在文化人中,我们知道教师是人类灵魂的工程师,知道作家是社会的良心,知道记者是惩恶扬善的无冕之王,对社会负有重要的责任。那么,电视策划作为文化的设计者和创造者,更应该承担这样的神圣职责。

  从另一个角度来说,这种神圣职责是电视策划者们必须认真履行的补偿行为。因为电视文化不同于其他文化,它制造了被动的消费人群,养成了社会大众特别是孩子的依赖性收视习惯。把看电视当成他们生活的一个必不可少的内容。学习、休闲、渲泄、沟通、获得资讯,一样也离不开电视。我们的社会因为电视而变得涣散,人与人距离疏远,我们越来越变得浅薄和无所不知,自以为是,越来越需要被号召,被理解,等待着召唤。每一个人都变成了旁观者,把火热的社会生活当成电视来欣赏,而不是积极参与。借一个不恰当的比喻,电视台就像是烟草商、造酒商,用他们的产品让消费者上瘾,不得不终身依附在电视文化上。电视蛮横地侵入教育,在孩子们面前,电视节目比我们教师的苦口婆心不知道强过了多少倍。电视又闯进出版业,让成千上万的读者放下了手中的图书,任凭这些铸造灵魂的书籍在书架上蒙尘,而自己心甘情愿对着电视机发呆傻笑。所以,在我个人看来,电视策划人对社会负有良心债,他们的社会责任,至少不在教师、作家们之下。

  当今国内电视界的实际情况是,电视策划处在第一层次的是大多数,一些走得早走得快的正在奔向第二层次,能够做到第三层次的几乎没有。甚至能够认清第三层次,将它作为自己奋斗目标的也不多见。相反,一些小的地方电视台放纵约束,将自己变成无形的“文化公害”,却时有所闻。面对电视策划的文化使命,我们电视人负有不可推卸的重大责任,必须有清醒的认识,必须有明确的追求。在这方面,电视策划者应该好好向报纸的策划者们学习。 

  谈论电视策划的文化意义,我们主要是指第三层次的电视策划,即立足于电视台,放眼全社会,通过电视媒介的手段,来为社会大众提供文化服务,创造健康的文化氛围,诱导丰富多彩的生活习尚,制造文化消费的热点和兴奋点,与其他文化传媒形成良性的互动配合,共同推动社会的精神文明建设。

  把电视定位为传媒工具,极大地限制了电视人的文化创造精神。应该说,电视既是传媒工具,也是文化制造源。用市场经济的术语来表达就是:电视台既是销售商、销售渠道,更应该是生产厂家、制造商。如果仅仅是喉舌是渠道,电视业就不需要什么文化人,更不需要什么文化精英来加盟,电视观众也就没有任何必要来批评电视台了。

  在我看来,电视既然是文化的创造者之一,电视策划们就应该努力使电视台成为文化热潮和文化现象的发源地,把自己变成各种各样的“始作俑者”。甚至每一个制片人、每一个电视编导,都要有这种“始作俑者”的角色意识。大体上说,今后电视策划的基本思路可以有下述几个方面:

  发起和组织文化活动,吸引社会大众的注意和参与,将自己变成“行为源” 我们所说的文化活动,并不仅仅局限于点歌活动、征文活动、评选活动、有奖参与活动,而更多的是指在社会上能够引起广泛参与、广泛议论、广泛影响的社会行为。在这方面,我对报社的新闻记者、作家,艺术家们一向怀有相当的敬意。希望工程、一加一扶贫助学等许多好点子,最初就是他们提出来的。包括像《话说黄河》、《望长城》等大型远征拍摄活动,也是极到位的策划创意。电视策划要循着这样的思路去寻找灵感。近几年,中央电视台在这方面有着上乘的表现,值得我们学习。

  改革开放以来,艺术家们将行为艺术介绍到中国来,引起了社会的相当激动和议论。如“大地走红”,“中国和英国国土置换,“让无名山增高一米”等等,惊世骇俗,一时间人们议论纷纷。他们要追求的不是社会的是非判断,要的就是社会大众议论和关注的效果。从积极的方面来引申行为艺术,我们得到的是追求富有创意的社会文化活动,将电视台变成社会的“行为源”。这是电视策划的最高目标。

  也许这么说非常抽象,让我举几个例子来说明。以笔者为例,我曾经提出了两个文化行为策划方案。

  一个叫作“寻找自己的图腾”,拟由中国野生动物保护协会与电视台联手,将我国全部一类保护动物的形象公开拍卖销售,将动物肖像以图腾的形式转让给社会大众。同时拍摄这些动物的影像资料,作为大规模的保护宣传。由此酬得巨额资金,实施战略性的动物保护计划。这项策划如能实施,将会延续若干年,产生广泛的社会影响,电视台也将大有可为,能够拍摄到一系列的人物故事和动物故事。第二项策划叫作“国土回归仪式”。选择一个适当的地点,例如具有象征意义的城市的郊野缓坡,围成一个巨大的中国版图形状,将各省、直辖市最有代表性的土壤运来,如吉林的草甸土,河北的褐土,宁夏的灌淤土,四川的紫色土,湖北黄棕壤,广东的赤红壤等,铺进相应的省份形状里面。香港、澳门、台湾则暂时空缺(策划方案时香港、澳门还未回归)。香港回归时,举行盛大仪式,用从香港专程运来的代表性土壤填进相应的形状里,象征国土回归。将来澳门、台湾回归,也采用这种方式。电视台现场直播仪式盛况。作为一个景点和爱国主义教育基地,版图平常可以对公众开放。这种电视策划的特点是主动“制造事端”,引起社会关注,给电视人创造表现自己的机会。

  渲染文化热点,引导文化形态,确认社会大众的生活习尚,将自己变成“说法源” 在纷纭复杂的社会生活面前,更多的事端和热点不是电视人自己创造和想象的,而是现实生活中纷至沓来的。特别是一些软性的生存观念、流行时尚、消费习惯、家庭意识、道德准则,是不能够人为设定的,文化人只能够站在自己的角度上予以评说,予以引导,予以解释。电视策划的责任之一就是要凭自己的敏锐眼光,捕捉现象,将电视台变成与报纸一样的“说法源”,制造不同的判断,给予不同的说法,总结出能够让社会大众相视一笑,争着彼此诉说的语汇。在这方面我举不出更多的例子。前些年作家写了篇《上海男人》,上海男人便成了一种受到争相议论的文化现象;相声演员创造了一个“气管炎”的名词,妻管严的家庭现象便不胫而走。报纸更有这一类的本事,经常让读者感到惊喜,感到过瘾。报纸的标题策划,是报社编辑们最重要的工作内容。他们绞尽脑汁,挖空心思,往往就为了一个词汇,一个句子,来构成醒目的标题。


(来源:《南方电视学刊》)
责编:邢立双

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