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电视策划的文化意义
作者:深圳电视台  肖鹏 发布时间: 2005-8-3 9:10:26



  在世界范围内,当代人类最主要的文化消费之一是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度,以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘;同样,一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域,没有哪一个领域离得开它。电视文化创造了人类文化史上的一个奇观,把看电视变成了人的日常生活的一个组成部分,变成了像饮食文化一样重要的依赖性消费。这是二十世纪行将结束时人类对电视文化的普遍看法。

  当电视文化成了我们生活中必不可少的一个部分之后,我们开始对它进行选择性消费,对它的形式和内容变得越来越挑剔。正像厨师要研究菜式菜谱、服装设计师要设计新款服饰一样,电视文化的设计者和制造者们绞尽脑汁,来迎合观众的消费需求,获取高收视率,从而希冀在广告商那里讨回属于自己的投入回报。

  开放的消费市场一旦形成,争夺消费者的竞争就不可避免。电视台之间瓜分收视份额的强烈冲动,呼唤着对电视策划的需求。近年来,电视策划作为一种流行现象,雨后春笋般地出现在大大小小各家电视台。 

  1997年2月,中国社会出版社出版了一本叫作《制造革命》的书,作者沈伟光。这部五十多万字的专著着力表达了一个观点:过去的一切社会变化,是我们无法驾驭的。而未来社会的一切变化,却完全可以由我们自行策划去制造出来。作者说:“人文的时代,人类只能幻想未来;而信息和生物革命的时代,人类却仿佛可以设计、制造,甚至批量生产未来的一切因素。”高科技的飞速发展,使人类逐渐获得了驾驭世界的能力,未来就在我们自己的手中。以至于有的文化巨人惊呼:上帝死了,人类正在把自己变成为所欲为的上帝。

  这个命题,对于认识社会文化的发展有极大的启示。随着社会文明的进步,几千年来文化的发展,已经逐渐从无序的自生自灭,逐渐走向有序的整合,走向被设计被策划的期望状态。政治因素之外,文化消费者的集体无意识选择,不再是决定文化发展的唯一因素,而越来越操控在文化创造者和传播者自己的手中。正因为如此,当代文化界最流行的语词才会是“策划(企划)”。报纸的版面要进行策划,图书的选题要进行策划,广告的创意和推出时机要进行策划,歌星的包装要进行策划,文化的策划行为几乎无所不在。大到一个城市的形象定位要进行全方位策划,小到一个栏目的改版,也要煞有介事地邀请专家前来策划,甚至电视台的新闻也出现了新闻策划。近年来有两件事情让我们印象深刻:一是张艺谋执导在太庙上演《图兰朵》,一是某生意人执导的“拥有一片美国国土”的收藏活动,让我们最直观地领教了什么叫作策划。

  物质在不断地丰富,商品在不断地更新,商品经济刺激了人的各种消费欲望。可以说,对于今天的消费者来说,物质本身已经变得不太重要,人们更多的是在消费和欣赏着这些物质的表现形式。也就是说,物质例如食物和衣物,已经蜕变成仅仅是一个载体,消费者追逐的是它们的制法、来历、品牌、功效、包装形式、象征意味、文化等级,以及一切附加在这些物质上的人的智慧创造。简单地说,随着知识经济时代的到来,我们开始享受创意,追求创意。把发明创造的概念外延大大扩展了。

  电视策划,就是在这样的背景下逐渐流行起来的。从电视文化的制造者方面来说,他们不断用新栏目、新主持人、新包装来吸引观众,创造流行风尚,设计电视文化的走向;从电视文化的消费者方面来说,作为商品的一个种类,电视节目空前地充斥着市场。今天国内已经有无线电视台980多家,有线电视台1280多家,所有省级电视台节目上星,60多套国外电视节目落地,40多颗西方卫星传送的300多个电视频道节目在我们上空盘旋,虎视耽耽窥视着中国的电视文化市场。电视节目已经多到让观众眼花缭乱、不肯轻易收看的地步。正像物质的商品多到让老百姓不肯轻易掏钱购买一样。观众从来没有像今天这样喜新厌旧,从来没有像今天这样乐于消费电视节目的表现形式,也从来没有像今天这样,渴望着电视人的策划创意。

  观众在电视屏幕前期待的最重要的东西,在服装业叫作款式,在饮食业叫作口味,在艺术上叫作个性特征。电视策划,就是为电视制造新款式、新口味和新的个性特征的一种专业分工。它把社会大众假定为自己的服务对象和消费对象,而不是仅仅将电视台的编导、制片人当作自己的服务对象和消费对象。 

  电视文化作为现代社会大众文化中最重要的组成部分,负有特殊的历史使命。因此,电视策划者也就相应承担着更重要的文化使命。尽管我们用饮食文化和服饰文化来比喻和说明电视文化的策划作用,但在我看来,电视策划根本不能与广告策划、服装设计之类放在同一层面讨论。电视策划与报纸的策划一样,应该放在全社会的文化决策者的层面来审视和认识。

  正像中国的电视市场刚刚起步一样,中国的电视策划也只是近几年才出现的新生事物,处在尚不成熟的起步阶段。据笔者所掌握的国内资料,目前大多数设立研究室或聘请专业人士进行电视策划的电视台,注意力基本上都集中在电视策划的第一层次上,解决眼前最迫切最具体的“产品设计”问题:办什么栏目,找什么选题。这种层次的策划运作,大体上是由电视台最资深的编导和管理精英组成策划核心,对出现危机问题的栏目进行专家诊断,对栏目设置不尽合理的结构进行号脉论证,对选题接近枯竭的栏目进行选题筛选。也有不少电视台提出“利用外脑”的思路,把本市的文化界高手请到电视台来,帮助进行栏目和选题的策划。无论是内脑还是外脑,按照张锦力《解密中国电视》的说法,“这实际上是让策划人完成一篇‘命题作文’”。不管组织者是谁,出题的人其实不过是栏目的制片人或者部门行政主管而已。这种情形,就好像远远的山头上出现了一面大纛,文化精英们兴致勃勃地跑去投奔,结果却发现山大王只是一个小喽啰,要借文化精英的手写几个漂亮的毛笔字,出一道文从字顺的通告而已,不免让人感到失望。一来二去,这种策划很快就被内脑和外脑们冷落。电视节目的制作者们仍然苦苦地独自在竞争中徘徊。

  然后陆续出现了较高层次的电视策划。我把这种策划叫作电视本体策划,属于策划的第二层次。它把电视台视为一个竞争主体,来进行全方位的设计运筹,对它的整体形象、文化理念、管理模式、公关行为、栏目构成、片头滚动、主持人风格、广告经营、收视调查、频道竞争等一切方面展开调研思考,把脉判断,制订出能够出奇制胜的策划方略。在这样的高度上去俯视栏目的改版设计,由于有了宏观的统摄,有了左右前后的参照系,思路往往变得更加清晰开阔,拿出的策划方案往往也更加切实到位。例如笔者所在的电视台,近年来调进了一批高素质的专业人才,这些人才与台内的资深电视人集合为专家小组,进行电视本体策划。从前年开始,进行收视率基准制电视节目管理体制改革的方案策划,去年上半年陆续在各个部门试点推行;去年十月,既是国庆五十周年大庆,也是首届中国国际高新技术成果交易会在深圳举行。电视台为了打好这两场宣传战役,特别强化了前期策划的作用,集合了台内最优秀的专业人士和管理精英们,先后拿出了较为完整的现场直播方案、赴全国十二城市系列采访方案、系列专题片拍摄方案等,在国庆和高交会期间,电视节目丰富多彩,质量较高,让观众非常满意。


(来源:《南方电视学刊》)
责编:邢立双

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