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试论电视台的经营
作者:江苏南京电视台  韩松 发布时间: 2005-7-20 9:39:12



  将电视新闻与经营联系起来,似乎有点离经叛道,其实电视作为自负盈亏的第三产业的企业,如果指定其一项主要业务不参与经营,反而是一件离奇的事。所以对电视新闻,我们除了要求它作喉舌、传递信息,对它还要有盈利的要求,这就是本文所说的电视新闻的经营。

  一、目前电视新闻的经营方式

  目前电视新闻的经营,以其取得收入的不同方式,可以分为直接经营和间接经营两种。所谓直接经营,是指直接付费给栏目,节目的制播过程也就是经营过程。直接经营主要是在专业的经济新闻中,如导购新闻、金融(股市)新闻等。
  间接经营主要是广告经营。电视新闻时段好、收视率高,广告效应明显。不过它一般归口广告部,具体的节目部门一般不插手广告业务,所以除了实行某种制片人制的栏目,新闻部一般不经营新闻节目的广告,但不能因此否认新闻节目的盈利能力。

  二、新闻经营和“有偿新闻”

  提出新闻经营,先得与“有偿新闻”划清界限。反对“有偿新闻”是防止金钱的力量干扰新闻的公正、客观或者说新闻的导向——在通常的观念中,金钱的力量比较“邪恶”,所以即使在美国的商业电视体制下,新闻部门与经营部门也能得到严格的隔离。如《60分钟》,每年有6000万美元预算,节目负责人不需要考虑多高的收视率可以卖出多少广告、谁在自己的节目中做广告之类的问题,他们只是从了解观众的意义上关心节目的收视率。
  间接经营是生产与经营的相对分离的体制,《60分钟》就是其中的一个例子。“间接经营”经营的是新闻制播的结果,而“有偿新闻”经营的是记者对新闻的选择权,它们的被经营物不同,这是根本的区别。从理论上说设计“间接经营”这样的体制是为了不受金钱的干扰,不过从操作上看,能对新闻施加影响的因素很多,即使是间接经营,也有以撤广告相威胁的。所以,能不能保证新闻的客观、公正,采取什么样的经营方式不是唯一的保证,不是仅仅反对“有偿新闻”所能解决的。
  现在相当红火的导购新闻是直接经营的代表,如果城市比较大、经济比较发达,这就是一个以千万元计的大业务。导购新闻主要为本地商家服务,上级台和外地台一般无法插足,它在较小的城市尤显重要。直接经营与“有偿新闻”的区别在于:(一)经营者不同:前者是法人行为;后者是个人行为。(二)经营方式不同:前者是公开的市场行为,收益归公;后者是黑箱操作,中饱私囊。当然,导购新闻能逃脱“有偿新闻”的指责,主要是它没有以新闻节目,而是以“经济节目”、“信息服务类节目”的身份出现,既然不是新闻,当然与“有偿新闻”无关了。
  直接经营的合理性得到利用是分众传播发展的结果。过去的电视新闻主要是喉舌功能,面向大众,传达政令,是一点(党委、政府)对全面的关系,在这样的节目中播报一些与中心工作关系甚远的具体的经济行为,一来影响了新闻的权威性,有悖于传达政令的原则;二来这类消息不是每个观众都有兴趣,有悖大众化的原则。分众传播的电视新闻是多点对多点的关系,即使是商店开业这类传统的“有偿新闻”,其合理性也得到了利用。

  三、完善现有的经营方式

  直接经营中,电视台既服务商家又服务观众,实际上收取的是信息服务费,因而我们需要加强对电视新闻的信息服务功能的开发。我们知道,人们对信息服务的要求是,未知而有用的、方便得到的,所以我们的导购节目就要向这两个方面发展:一是设立目的性很强的,如家具、保健品、服装等节目(板块),使需者自寻;二是设立目标观众很明显的,如针对老人的、针对儿童的、针对高收入者等的节目(板块),不同的观众可根据自已的消费意向选择收视。
  间接经营是传统的方式,它的成功与否和收视率有很大关系。如果我们想把电视新闻经营好,就要研究观众的需求,开发出适销对路的电视新闻。
  (一)强化主要新闻节目,全面争取观众。主频道晚间黄金时段的主要新闻节目历史长、影响大,应利用它既有的地位,继续加强它的综合性、权威性、指导性,使它内部段落清楚,成为真正的综合要闻,全面地争取观众。我们要把主要新闻节目建设成为新闻节目体系中的龙头,使它与专业新闻形成提要与详细报道的关系、与各时段新闻形成全面报道与滚动播报的关系,以带动各类节目、特别是新设节目的发展。
  (二)建立专业新闻体系,争取目标观众仅有主要新闻节目不能完全满足观众的收视需求,因为它不够“细致”、不够 “专业”,有些观众需要专门为他们提供的新闻(信息),有些观众对某种新闻(信息)有特殊的需求。所以现在出现了体育新闻、财经新闻、军事新闻、娱乐新闻等专业的电视新闻,这都是为了争取不同的观众群。专业新闻的数量和覆盖面,决定了一个电视台(频道)的信息服务能力,我们应该针对不同的收视需求,设立多个专业新闻,形成合理、完善的节目系统,成为本地的信息服务中心。

 


(来源:《南方电视学刊》)
责编:邢立双

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