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 随着数字化进程的发展，互动电视作为数字电视的一大发展方向，日益引起人们的关注。笔者在研究互动电视的特性时，为获得可靠的数据作为理论分析的依据，拍摄了一个互动电视剧《七天之痒》，将其刻录成DVD光盘，播放给观众，并对观众进行问卷调查。将互动剧刻录成DVD光盘的目的，是为了使观众可以通过遥控器与剧情交互，从而模拟真实的互动电视环境。本次调查于2004年2月进行，将光盘发放给了大约350位不同背景的观众，回收有效问卷225份。
在这个互动剧的前半部分，观众可以在两条平行发展的故事线之间自由切换，后半部分，观众可以在剧情进行到一定阶段时，选择剧情的发展方向，并有两次选择的机会，所以故事共有四个结局。在笔者进行数据分析时发现，互动电视虽是大众传播媒体，但大众传播理论已经不能完全涵盖它的特性，它的出现丰富了大众传播理论的范畴，改变了传统的电视理论。
一、互动电视对大众传播范畴的丰富
在传统意义上，电视是大众传播媒介，而各种大众传播都有如下共同的特质：
(1)受众是由大量的分布广泛的个体构成，他们之间具有异质性；受众分散而互不相识；对传播机构来说，受众多系匿名；受传活动无组织。(2)传播活动是开放系统，需要定期且循环向社会公开传播。(3)传播决策和控制属于专业传播机构。(4)必须通过现代化的媒介同受众建立传播关系，达到传播迅速、覆盖面广、内容丰富的传播效果，传播内容因之为广大受众易于接受。(5)在一次传播中，单向传播模式居多，传受双方难以像人际传播那样获得及时回馈。(6)传播内容的针对性不如人际传播强，传播效果不够及时有效。①但是当电视引入互动的观念和技术之后，其中的一些特质将发生改变。首先，让我们来看看第二个特质，互动电视虽然也像传统电视一样，定期向社会公开传播，但由于其具备视频点播功能，观众已经无须在固定的时间进行收看，而是可以按照自己的需要来安排收看时间。这对电视的传播者将是一个极大的挑战，因为，传统电视的一大优势就是可以培养观众的收视习惯，传播者进而可以将特定的节目安排在特定的时段播出，以达到期望的传播效果。而互动电视使传统电视的“黄金时段”不复存在，取而代之的是，观众的时间就是“黄金时间”。
再让我们来看看第五个和第六个特质。互动电视显然已经不是单向的传播模式，否则也就无所谓“互动”。从技术上讲，互动电视也完全可以做到及时的回馈。就本文的个案而言，观众对剧情的选择都是实时的，其产生的结果也能够及时看到。这种即时性与人际传播更为接近。
因此，仅就这三点而言，互动电视已经丰富了大众传播的范畴。
二、互动电视对传统电视传播理论的发展
 对于电视本身的传播特性，《传播学通论》一书中对其进行了比较精练的概括：(1)视听兼容的共时性传播。(2)深人家庭的传真性传播。(3)高度综合的连续性传播。②
这三个特点在互动电视中既有保留也有发展。
首先，视听兼容的特点依然存在，但共时性已经不是一个必需的特性，而是成为互动电视观众的选项之一。很多艺术形式都有共时性的特点，比如舞台演出等，而电视的共时性的范围，是其他艺术形式所无法比拟的，它不受空间的限制。观众在收看互动电视时，可以根据自己的时间来安排节目的先后顺序，当然，也可以选择在正常播放的时间观赏节目，但处于共时空间的人群较之传统电视将大为减少。
然而，传统电视的共时性空间所带给观众的快感，却是个性化收看无法替代的。例如，当观众收看重要赛事的实况转播时，那种实时的现场感，是个性化收看无法达到的效果。因此，个性化收看的优势只能针对某一类节目，这与观众的需求有关。在互动电视中，传统电视的共时性特征不仅不会消失，还可以跟个性化收看的特性相结合，制造出更为强烈的传播效果。比如，观众在收看实况转播的同时，又能及时进行交互，将是一种理想的收视状态。因此，个性化收看只是作为一种补充，与共时性特征共同存在于互动电视的传播特性中。
另外，互动电视同样打破了传统电视的连续性特征。传统电视的连续性特征不仅体现在各个节目之间的连续播出，还体现在每个节目内容都是线性的叙事方式。而互动电视不仅在节目的播出上是非线性的，在节目的内容上也可以经由观众的参与而产生非线性的结构。如在笔者拍摄的互动剧中，每个观众在两条故事线之间切换的结果都不尽相同，每个观众所选择的故事结局也各不相同。
同时，传统电视的一大弱势——保存性较差，也随着互动电视的视频点播功能的出现而消失。
 三、互动电视与人际传播
互动电视对于传统电视的第二个特点——深入家庭的传真性传播最具突破性。传统电视一般以家庭为收看单位，而互动电视的出现，使收看的单位进一步分化为个人。从这个意义上讲，互动电视同时又属于人际传播范畴，仅此一点对传统的电视理论来说，就是变革性的。
人际传播大致可以分为两种，一种是面对面的传播，一种是借助某种有形的物质媒介的传播。一般认为，信件、电话、电报、互联网都是实现人际传播可借助的媒介。而互动电视通过遥控器形成了电视与观众之间特殊的人际传播关系。
传统电视中，遥控器对节目内容的操控仅限于转换频道和开关电视，而互动电视可以使遥控器的使用，深入到节目内容的交互。观众与电视节目的交流成为纯粹的个人行为，出现人际传播的特点。只不过传播方不是某个具体的人，而是电视节目本身。人际传播的一个重要特点就是“双向性强，反馈及时，互动频度高”③。能够利用遥控器来随时控制节目的互动电视已经完全具备了这个特点。
人际传播的另一个重要特点就是，它属于非制度化的传播，即传播关系的成立具有自发性、自主性和非强制性。这一点在互动电视的传受双方的关系中也有所体现。观众与电视节目的交互都是自发完成的，并且与其他的大众传播模式相比，互动电视的传受关系更为平等。
然而，互动电视昌具有点对点传播的特点，但与人际传播不同的是，传播方只有一个点，同时或不同时地面对多个点交互信息。因此，互动电视并没有完全转化为人际传播，而是兼具大众传播和人际传播的特点。
有趣的是，互动电视处于哪种传播关系状态由观众自己决定。观众不做交互时，处于大众传播的状态;观众做交互时，则处于特殊的人际传播的状态。
互动电视兼具大众传播和人际传播的特点，使电视由点对面的传播向点对点的传播转化。传统电视的连续性传播特性，将随着互动因素的加人而转化为非线性特征。互动成分的注人，在电视原有的共时性传播特性中，加入了个性化传播特性。可以肯定的是，互动节目只是作为传统节目的一个补充形式而存在。不是所有的节目都适合交互，也不是所有的观众都可以接受互动节目。在互动电视的平台上，观众可以选择互动的观看方式，也可以选择传统电视的观看方式。因此，互动的终极目标就是要给予观众更多的选择自由。 本文编辑：郭涛
注：
①秦瑜明：《电视传播概论》，北京广播学院出版社，2002年版，第153页。
②戴元光、金冠军主编：《传播学通论》，上海交通大学出版社，2000年版，第195页。
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第84页。
(来源：《电视研究》2004年第10期)
责编：邢立双
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