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试论大众传媒与舆论的互动

作者:陈力丹


    内容提要:这篇论文从大众传媒与舆论相互关系的角度,对与此相关的各种传播学理论进行了梳理,一方面说明大众传媒对舆论拥有的较强的社会影响力,另一方面也详尽分析了传媒影响舆论时所遇到的各种公众自觉不自觉地抵制。作者认为,舆论现象由于必然要与大众传媒的影响相提并论,于是变得十分复杂。当考察某方面的舆论时,需要把传媒的影响力、公众对传媒影响力的抵制这两方面的诸多因素考虑在内,以便准确地判断传媒或某项舆论调查声称的"舆论"究竟有多大的真实性。这对于正确地估量自己所处的环境,作出恰当的决策,都是必要的工作
  关键词  传媒  舆论  拷贝世界  议程设置  沉默螺旋

  现在一些通行的概念,常把大众传播媒介与舆论等同,于是就有了关于大众传媒的别称"舆论界"、"新闻舆论"等概念。其实,"传媒"和"舆论"是有关联的两回事。
  只要回到没有现代传媒的传统社会,就可以感觉到舆论与传媒并非天然相关。那时的人际交流,几乎是唯一的信息传播方式。人们对舆论的感知,只能在很小的范围内;较大范围内的舆论形成很困难,舆论的流动十分缓慢;较小范围(诸如家庭、家族)内的舆论则常常陷于僵滞的"一致"状态。美国未来学家托夫勒(A.Toffler)说,那时只能把"人群"视为一种特殊的传媒,"人群规模的大小本身就是一种讯息。这个讯息十分简单:‘你并不孤独’(它也可能存在极大的破坏性)。因此,人群在历史上起过决定性的作用。"[1]那个时代人们头脑里的形象稀少而简单,而且一旦形成就容易变为成见。一位心理学家在描写一个古老村落的儿童时写道:他们可以模仿的人是同他们一样缺乏与人们交往经验的人,因此他们可以选择的机会就更受到限制。这个村落的儿童所建立起来的关于世界的形象,狭隘得十分可怜。在教堂、学校和家里听到最多的是"你不能这样做"。千篇一律的生活、强制性的一致,使得孩子们可接触到的形象和活动余地,从一生下来就十分狭窄[2]。
  现代传媒的内容是关于外部世界的有意反映;舆论是自然存在的公众的集合性意见。人们所以把传媒与舆论几乎等同,这是由于大众传媒已经成为现代舆论的主要表达渠道,并经常影响着舆论的形成和发展方向。每个人能够感触到的周围的精神环境是非常有限的,人们所以能够感觉社会上存在着某种舆论,现在主要是通过接触大众传媒的文字、声像或多媒体传播的内容而被告之。
  于是,一个新的问题便被提出:大众传媒对舆论的影响到达何种程度?它们如何影响舆论?舆论(公众)对传媒是否存在影响,如何表现?

    一 大众媒介对舆论影响到什么程度

  现代报纸的出现,特别是20世纪电子传媒的出现和普及,以及最近几年网络传播的崛起,使得舆论的不断形成、发展、消失变得司空见惯了。因为在社会上发生的事件和人们关注的话题之间,插入了一个巨大的中介因素——大众传媒。较大范围内舆论的产生和消失,往往是大众传媒设置话题和进行传播的结果。
  传媒改变着公众的时空观,使得个人无法经历和参与的从全国到世界的各种变动,以及关于这些变动的议论,似乎就近在眼前和周围,可以间接感受,从而改变了人们的空间感;同时各种事件和话题接连不断地涌来,使得人们应接不暇,加快了变动的感觉,改变着人们的时间观念。人们生活在信息和意见的海洋里,传媒成为人们观念的"导航圈",使得人们无形中超越自身狭隘的经验,学会更多地凭藉大众传媒提供的信息和话题去认识世界,勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。在这个意义上,没有现代大众传媒,就谈不上现代舆论及其不息的流动。
  美国学者麦克利德(J.McLeod)等曾就大众媒介与舆论的关系写道:"媒介在舆论形成过程中的角色,是作为(1)渠道或联系者,(2)变动的代言人和(3)认识方法发挥作用的。"[3]无论作为表达意见的渠道,还是作为舆论的代表者或是认识方法的提供者,传媒对舆论形成的每个发展阶段的影响,几乎无时不在、无所不在。
  大众传媒具有穿越时空的能力,于是成为一种强大而响亮的社会发言人。它们发出的信息虽然形式上多样化,但处在同一政治、经济和文化背景的一定区域里的传媒,其主导声音与政治经济体制、社会意识形态和道德传统,总体上通常是一致的,它们同家长、学校、工商界领导人、政治家的声音相互补充,在社会观念领域往往造成扎根于公众思想的相当一致的形象、口号、象征、价值标准等等。某位领袖的特有动作或风格、某些广泛流传的政治套话或经济方面的信息符号、众多走红的明星和被普遍公认的名牌商标,它们无形中作为社会的规范、标准,影响着舆论的形成、扩展、衰退或消失。在大众传媒十分发达的当代,这些东西对舆论的影响虽然不是唯一的,但却是显赫的,影响力巨大。
  为了形象地说明大众传媒对舆论的影响,我们不妨看看大众传媒作为对舆论产生社会影响的渠道,处于怎样的地位。1995年,美国学者普赖斯(V.Price)和奥斯哈加(H.Oshagan)用"关于舆论的社会影响来源四方格"的图示,对此作了清晰的说明。他们从传播渠道与社会影响两方面结合的角度,划分出四种变动着的对舆论产生重要社会影响的领域:
          

  他们写道:"为了有助于鉴别和更好地理解社会影响对舆论形成的全部变动的范围,我们可以设计一个简单的方格,交叉的两个分析的尺度组成(1)影响的性质,主要有纳入规范的影响和信息式的影响;(2)传播渠道的影响,包括对群体或个人影响的各种媒介渠道,直接的人际间的接触和间接的媒介的披露。结果便是两两相对的方格,帮助我们在不同层次上,也许更一体化地从社会心理研究的多条线路来理解舆论。"[4]
  也就是说,对舆论的社会影响有两大类,一类是人们不断受到的关于要如何如何的各种硬性要求,诸如未成年时必须接受的关于价值观、基本人伦关系和行为举止的教育(主要通过学校和家长);成年后社会主流文化的熏陶(国家的各种法律和法规、执政党的章程、社团的公约、具体部门的规章,以及这些权力组织的领导人不断发出的指示等等)、宗教或准宗教的规范(教会的教规、信仰团体的思想约束等等)。另一类是社会中无始无终流动着的一般信息,这种影响实质上也是将舆论引导到合乎社会主流意识的轨道上,但是它的形式是间接的。
    不论是直接纳入社会规范的影响,还是一般信息传播的影响,大众传媒都占据着间接影响的两个方格。由于传媒的传播特征是从少数的信息发射"点",辐射"面",它们对那些相对宏观范围内的舆论,发挥着至关重要的作用;另两个方格则是人际交往的影响,由于人际传播的空间相当狭窄,它们只对于那些范围较小、涉及具体问题的舆论,发挥着决定性的影响。还应当考虑到,左右两对方格之间也存在着互动关系,人际间传播的内容一旦形成某种潮流,一般会转化为大众传媒的内容;传媒的内容一旦造成较为广泛的影响,也会浸润到人际传播中,成为人际传播的话题。在这个意义上,右边的一对方格对左边方格还存在着相当的间接影响力。
  不过这里需要说明,大众传媒的影响力再大,也不可能一手遮天。已经存在着的各种非规范、非传统的意见或舆论,也在产生着自己的影响力,并努力通过大众传媒进行传播。特别在市场经济的条件下,思想的多元是必然的趋势。非规范的意见或舆论在与现实社会的规范意见或舆论的磨合中,有一部分会成为新的社会规范和传统。其实,任何规范化影响所对应的非规范意见或舆论,不仅是正常的,而且不一定是件坏事,正如日本社会学家北川隆吉所说:"在过多遵从行为的现代大众社会里,电影、电视、大众通俗小说、流行歌曲的主题之一,也可谓‘对非遵从的赞歌’,而且可以产生积极的非遵从行为。"[5]

  二 大众传媒营造的世界的真实性

  我们人的身体和感官是很有限的,只能直接感受到周围很小范围的舆论。遥远的阿富汗战争或伊拉克战争、国内的孙志刚事件或立案侦查周正毅,绝大多数公众是看不见听不着的。人们所以知道,并且能够就某一事件形成舆论,是大众传媒报道所至,并无形中附加了许多报道者的意见。如果大众传媒封锁或部分封锁消息,至少在我国,除了少数人能够通过网络或其他渠道获悉外,多数公众无从感受或不能全面感受这些身外发生的事情,形成关于这些事情的舆论虽然并非不可能,但较为困难。现在大众传媒营造的精神环境本身,对舆论已构成一种巨大的想象的人工世界,影响着舆论的产生和变化。
  由于大众传媒的普及,人们得以在感受外部世界方面自我扩张,想象的世界变得无比广阔。不知不觉中,习惯于接受和操作各种自身无法直接接触的感性世界的信息,生存于大大超出自身感受的感性世界的另一种世界中。这个世界不是实实在在的、能够感觉到的事件(或人、物、直接听到的观点)本身,而是关于它们的复制符号或摹写。它是与实际感受到的世界并存的"象征世界",位于感性世界与人的心理世界之间,并通过人的心理世界,影响着个人意见和舆论的发展方向。
  我国学者沙莲香称这种大众传播媒介营造的环境为"拷贝世界",突出了它的复制特征。她指出:"由大众传播形成的拷贝世界信息环境,是现代社会中人们无法逃避的生活世界,它同感性世界并驾齐驱,成为决定人们生活情感、生活欲望、期待、认知和态度的两大环境世界。"[6]这个世界是对真实世界的临摹,而无法等同于完整的真实世界。它同现实中存在的无数信息相比,只能是现实世界的很小的一部分,即使是网络传播,那个小小的屏幕提供的信息,也只限于已经输入网络的信息,因而是有限的。可是对现代人(特别是握有很大政治权力或拥有巨大财富的人)来说,必须生活并依赖于这个间接环境才能生存。
  当人们听到看到传媒告之的消息时,几乎没有可能立即身临其境,是在用心理体验着这些信息提供的环境,用自己已经熟悉的经验和建立的信念幻想着。特别是那些具有典型意义的事件报道或故事描绘,在现实中存在又不存在的奇特内容,往往给人以身临其境的感觉,从而满足了人们的幻想需要。接触大众传媒信息的过程,体验是内隐的,接受过程表现为对信息的自我享受。心理体验的这种幻想性和内隐性,说明拷贝世界可能比感性世界更深入、默契地作用于人的心理,转化为生活意识、个人意见和舆论。
  大众媒介向公众报告的真实世界,不可能做到全面复制或模仿,而是依据一定的价值观、政治的或商业的意图,对外部世界进行加工和制作。即使经过选择的已报道的具体事件,也只能是从某个角度的、简约的概括。因为"事实的纷繁复杂和报道的不可避免的简约性"是新闻报道的基本特征之一。
  这样一来,一个明显的问题便呈现在眼前,就此日本学者藤竹晓写道:"在这一巨大的信息环境里生活的人,却几乎不具备验证、确认这一信息环境的能力。这就是现状。现代的人们,能理解信息环境,并置身于其间,又喜又悲。可是,在现实生活中,这一信息环境该发展到什么程度较为恰当?又,哪些部分重要?哪些部分不重要?……人,是环境的主体,应当靠自己的力量确认自己的环境。但现状却是,人只能依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下,有时人就会被信息环境(虚拟环境)所欺骗。"[7]
  除了报道现实的外部世界外,被视为传媒功能的还有另外一些内容,它们进一步影响着传媒对真实世界的复制。下面介绍一些常见的传媒做法,以及公众接受"拷贝世界"时的心理状态:

  关于榜样的力量

  这是一个很早提出并得到长期实践的做法。19世纪初期,空想社会主义者们建立了各自的社会主义或共产主义试验区,提出了"榜样的力量"(又译为"示范的力量")的概念。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中批评他们:"企图通过一些小型的、当然不会成功的试验,通过示范的力量来为新的社会福音开辟道路。"[8]不过,这些早期的社会主义者们显然已经隐约意识,可以通过大众传媒树立榜样而对舆论产生影响。
  1918年3月,列宁曾想立即通过取消商品交换、建立劳动公社,实现共产主义,对当年空想社会主义者们的这个概念给予了重新评价。他兴奋地说:"在资本主义生产方式下,个别示范的意义,比如说,某个生产组合示范的意义,必然是极其有限的;……在剥夺了剥夺者以后,情形就根本改变了,榜样的力量如最著名的社会主义者多次指出过的那样第一次有可能表现自己的广大影响。模范公社应当成为而且一定会成为落后公社的辅导者、教师和促进者。报纸刊物应该成为社会主义建设的工具,详细介绍模范公社的一切成绩"。他呼吁劳动者的舆论,并坚信:"采取这个办法,我们就能够做到而且应当做到,使模范首先成为道义上的榜样,然后成为在新的苏维埃俄国强制推行的劳动组织的榜样。"[9]随着这次试验的失败,列宁及时转而实行新经济政策,恢复了商品交换。在列宁的论述中,榜样对舆论产生影响的过程,是通过传媒这个重要中介发挥作用的。
  在一定的信息封闭的条件下,通过传媒树立榜样,从而影响舆论,其力量是强大而有效的。因为一方是有组织的政党或政权,接受影响的一方是分散的、文化水平较低的公众。但是,这种情况下传播者的社会责任也非常重大。如果社会观念呈现多元,公众选择的余地较大,榜样的力量也就有限了。

  制造媒介人物

  我们现在越来越感觉到大众传媒具有塑造社会活动家的形象的功能,能够形成关于某位社会活动家的特殊舆论。经常出现于公开场合的政治家、各种文体明星、思想家、作家、媒体内的少数工作人员(名记者、播音员、节目主持人等等),以及各方面的代表人物或领袖人物,经常是舆论的客体(议论对象),而能够向公众报道他们活动情况和提供背景资料的,便是大众传媒,人际传播在这样的问题上,能量有限。由于公众距离这些社会活动家很远,关于他们形象的材料,基本上取之大众传媒营造的世界,于是在促成这类人物的舆论方面,传媒的作用是决定性的。
  早先是电影,随着电视的普及,一些理想化的人物形象被这类视觉媒体有意无意地创造了出来,并且相对固定化。社会活动家们要赢得舆论,就需要传媒根据公众的既定信念来"包装",因为公众习惯于有意无意地用影视媒体提供的理想化形象来衡量现实中的人物形象。
  即使是语言符号,传媒的语言同样具有征服人、塑造形象的力量。我国学者金开诚就此写道:"作者使用语言的力量,诱导或甚至是逼迫着读者去进行想象,对脑子里原有的关于人的容貌情态的表象进行了不由自主的分解和综合,以按照作者的规定去迅速形成一个新的表象。"[10]
  媒介塑造的人物形象与实际生活中的人,究竟会有多少差距,除了极少数接近当事人的人外,一般公众是很难比较的。

  "媒介事件"和"准事件"

  面对纷繁的现实世界,传媒报道的对象是有选择的,因而给有意的安排或推动带来了方便。任何传媒的报道,都无形地集中于事件的某个方面或某个视角,而个人的感受是达到这一点的。例如站在街上观看某位明星乘车而过,难得看到几眼,却耗费了许多时间,情绪上也不会很激动。但是紧跟在明星汽车后面的电视摄像机,却时刻将明星的挥手、群众的欢呼场面,通过电视屏幕向观众展示,电视观众为之激动的程度比站在街的人强烈得多。这样的情形被称为"媒介事件"。法国学者帕.尚帕涅在《生产舆论,新的政治游戏》(1990年)一书讲到了这种规律性现象:"游行的成功与否并不在于参加人数多少,而是记者是否感兴趣。我们可以稍稍夸张地说,50位机灵的游行者在电视上成功地露面5分钟,其政治效果不亚于一场50万人的大游行。"[11]媒介事件所指的现象,有些是媒介工作的职业特点自然造成的,有些则带有记者主观动机的成份。
  还有一种情形被称为"准事件",指的是传媒参与报道的人为制造的公共关系方面的事件。现在我们看到和听到的,许多是这类人为制造的"新闻"。我国台湾学者李金铨总结了这类现象在公关人员精心策划下的几大特征:它们不是自然发生的事件而是事先布置的;它们不是采访和抓拍到的而是为发表而设计的;它们关心的是引起公众注意和"有趣",而不过问是否真实。例如某家饭店庆祝周年,原是很平常的事情,但若拉了一群名人组织个委员会,剪彩、照相、开记者招待会,使事情变得仿佛与众不同,进而成为"新闻"。[12]
  显然,传媒的职业特点本身、政治和商业的动机,都会进一步影响传媒对外部世界复制的真实程度,并进而影响当时当地的舆论。

    托马斯公理

  现在我们换一个角度,看看大众传媒营造的精神世界在公众那里会发生什么,从而体验一下媒介对公众的特殊影响力。
  前面说到,传媒营造的精神世界不可能完全是真实世界的反映。但是,绝大多数公众是把传媒提供的图景当作现实世界把握的,于是就应了美国社会学家托马斯(W.Thomas)概括的一个社会学公式:"如果人将某种状态作为现实把握,那状态作为结果就是现实"[13]。现代人生活在传媒营造的精神世界中,实际上已经把确认自己所处的世界环境的工作委托给了大众传媒。如果大众传媒把某种并非真实的状态误作为真实来把握和报道,接受这些信息的公众通常就把这种状态视为真实。如果公众把传媒反映的世界当作真实来把握,那么就可能真的将其视为就是现实,由此形成的舆论,认识上可能会出现偏差。
  这种情形再进一步,就会产生美国社会学家默顿(R.Merton)所说的"预言的自我实现"(self-fulfilling prophecy)现象。[14]这是指最初对情况的错误理解和报道,会造成公众的一种潜在心理和紧接着的行为,从而导致真的使这种情况成为现实。例如错误地报道了一家银行就要倒闭,结果引发事实上的挤兑风潮,导致该银行真的倒闭。如果公众对传媒所作的报道(假定报道本身是真实的)发生误解,也可能导致将他们的误解真的变成现实。
  说到这里,似乎大众传媒就不能真实地反映这个世界,公众天生就是被动地受传媒控制,从而舆论不能真实地反映公众的心态。如同马克思主义认识论有个思维至上和永远无法完全达到至上的道理(参见恩格斯《反杜林论》哲学篇第九节)那样,传媒反映现实世界和舆论反映公众心态,都不会那样纯粹,有许多情况会干扰这种反映,但是毕竟能够反映,这是基调。
  强调认识大众传媒对公众或已经形成的舆论具有很大的影响力和可能产生的误导,以及公众接触传媒时可能产生的心理误区,是要提醒我们:我们生活的环境不是纯真的,存在繁多的"噪音"。考察某种舆论时,要更多地估量影响舆论的各种因素,特别是大众传媒这个最为强大的社会因素。


责编:邢立双
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