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WTO对中国传媒的影响

作者:熊澄宇


    WTO的核心是全球化,是法制环境,是市场经济。WTO的全球化努力与目前世界范围内的政治多极化、经济多元化、文化多样化趋势是一对矛盾的两个方面。法制环境和市场机制是在一定程度上平衡这对矛盾的有效途径。市场经济是竞争,法制环境是公平。公平竞争是WTO的要求和所有加入国的愿望。中国社会这几年发展很快,但在法制社会和市场经济两方面还有许多工作要做。WTO的准入在一定程度上起到了帮助中国加快改革进程的作用。
  人们常说,现代社会的构成主要有三个方面:民主政治、市场经济、大众传媒。在现代社会的建构中,大众传媒已经起到了三足鼎立的作用,可见它的重要性。那么,WTO对中国传媒的发展都有那些影响呢?
  世贸组织明确规定,各成员国进行非货物贸易(服务贸易和知识产权)必须遵守所在国规定,遵照协商的原则,所在国在加入WTO签订的协议中有一个承诺表,什么时间开放,开放到哪一步,都有一个限度。中国与各国在就 "入世"达成的协议中,对传媒业都没有涉及。WTO认定中国在15年以内为非市场经济国家,在媒体领域开放与否、开放的程度有多大,主要取决于我国的方针政策。
  但同时我们注意到与媒体业发展可能有间接关系的条款。中国承诺3年内开放零售业,以商品零售业广告为主要收入来源的城市媒体将受影响,加上纸质品关税降低,到2005年所有信息技术产品实行零关税等承诺的实施,必将直接冲击到中国传媒业。
  我国有条件承偌了公共电信业的开放,"各国政府必须确保外国服务提供者没有歧视地进入公共电信网络。"在电信领域,国外大型企业集团必将逐步大量的进入,通过对网络上传播信息的控制,必然会对现在的传媒业产生重大的影响。
  此外,我们还允许银行、保险和运输业大范围的开放,承诺了各种维修、仓储、广告业的开放。由于各种服务贸易之间有相通之处,我们既然允许外资在国内办文化传播公司、广告公司,当然就不能限制他们针对媒体的文化传播和广告业务,这样他们就可以通过各种合法的经济行为,实际上融入媒体业。
  中国对电信和广告的开放,将直接促使中国媒介形态和媒介资本的发展产生重大的变化。如果我们把电信和广告作为中国媒介的两个边缘点,那么,这些重大变化将发生在两点之间出现的一片开阔地中。
  随着数字化时代的到来,任何形式的信息,一经数字化处理就能被整合为统一的数字化信息,打破了不同类型媒介间原有的壁垒,促进了媒介间的融合。科技的进步,尤其是电话网络的持续数字化、视频压缩技术的进步、光纤的应用以及新一代无线电技术等,不仅拓展了电信的经营范围,而且降低了其他行业进入电信服务领域的阻力。作为一种新的生产力,必然会作用于旧有的生产关系,因此,电信、传媒、计算机等不同产业完全有可能以各自的方式走上汇流整合之路。其结果将使有线电视与电信的整合、新媒体与旧媒体的整合成为可能。
    国内较早初具媒介整合雏形的媒体,应该算是湖南电广传媒。湖南电广传媒有限公司主营影视节目制作,发行,广告制作、设计、发布及信息传播服务,音像制品出版发行等,确立了以传媒为中心,以"广告、节目、网络"为三大核心业务的发展战略。下属分公司有广告分公司、节目分公司和网络分公司,控股公司有长沙世界之窗、国际影视会展中心、广达有线电视宽带网络、母语和北京网娱公司。其业务已经涵盖广播、电视、报纸、杂志、有线电视宽带网、互联网以及调查咨讯,其发展战略就是要突破单一经营广播电视媒体的局限,加大进入报刊媒体和网络媒体的力度,构筑跨地域、跨媒体的综合性传媒产业集团。
  最近阳光文化公司与新浪网的携手,可以说是另一个传统媒体与新媒体整合的佐证。阳光文化公司一直致力于制作有文化追求的节目,并且出版阳光系列丛书和VCD。与新浪的合作采取的是互为控股,合而不并的方式。双方目前已在交叉销售、联合推广以及宽频和跨媒体节目的开发和授权制作方面开始合作。阳光卫视的执行总裁吴征认为,这就是跨媒体、多方式经营提供的增值价值。显然,阳光文化公司下属的阳光卫视既有频道的落地,又有节目的推广,一旦两者的广告捆绑销售,价格上就颇具竞争力。双方不但可以互为推广,更体现了内容与渠道的嫁接。目前,阳光方面将有45000小时的节目准备搬到网上。将来,随着宽带技术的推广,是否会形成成熟的宽带网络运营模式,也未可知。
  而与形态整合相伴而来的,必然是资本的整合,这是形态整合的必然结果,也是形态整合的必要条件。
  传媒业是大产出,更是大投入的行业,没有资本的投入,做大做强就是一句空话。目前,在我国传媒业中,资本形式主要有国家财政拨款、国营企业和民间资本,以及希望进入我国传媒业的合资企业和外资企业。许多国外企业携资本而来,却敲不开媒体的大门。因为我国媒介资本的现实政策是将媒体定义为企业化管理的事业单位,属国有资产,不允许个人投资,更不允许国外资本进入。因此,就我国媒体目前的资本状况来看。基本上只是依靠单一的广告经营,普遍都有资金上的压力。
    当然,如今的中国传媒业早已不是铁板一块,大家是"八仙过海,各显神通"。既然公司不能办媒体,而媒体可以办公司,一些媒体就在不触动体制的前提下,开办公司,然后再以公司的名义募集资金。比如,《中国计算机报》和《时尚》杂志就有外资的注入。最近面市的《京华时报》就是由北大青鸟投资,人民日报社主办的。
  此外,中国传媒业也以各种方式进入了资本市场:一种是直接上市,媒体通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业,将媒体的核心业务与经营性业务严格分开,将经营性业务注入该企业,然后申请公开募集资金成为上市公司。如东方明珠、中视股份、电广传媒三家传媒产业公司经过这样的调整被批准上市。一种是媒体通过与已经上市的公司合作,设立合作企业,以合作企业的名义募集资金,如青岛东方、信联股份等30多家上市公司通过此种方式涉足有线电视网络领域。还有一些媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场,将其发行、广告等边缘性业务注入上市公司,如博瑞传播、诚成文化等通过资产重组转向报刊出版等传媒业务的上市公司。
  媒体是一个特殊的领域,媒体有着鲜明的双重属性。媒体既是内容,又是产业;既是意识形态,又是经济形态;既是上层建筑,又是经济基础。这个领域的发展和变化也有着不同与其他领域的规律和表现。邓小平同志指出:科学技术是第一生产力。生产力推动生产关系的变革是马克思主义的基本原理。计算机信息技术作为新兴生产力的代表,对媒体变革产生的影响是巨大的、明显的。WTO的准入则从社会环境和经济环境两方面推动中国传媒在形态和资本方面的整合速度。
  WTO对中国传媒的影响将是多方面的。如果要有一个简单的结论的话,是不是可以用这样三句话来表述。第一,WTO将推动中国传媒出现一种新的媒介形态,这种媒介形态的特点是:保持个性,淡化边缘,相互融合;第二,WTO将推动中国传媒出现一种新的运作机制,这种机制的特点是:多元经营,市场运作,规模发展;第三,WTO将推动中国传媒出现一种新的管理思路,这种管理思路的特点是跨行业、跨地区、跨媒介,核心是打破垄断。

责编:邢立双
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