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时尚与传统互动
——论春节晚会电视与网络互动的意义


作者:麻争旗


    作者寄语:CCTV.com对春节晚会的参与在某种程度上可以说是改变了中国人的过年方式。

  【内容提要】央视国际首次向晚会引入网络整体互动的理念,这种全新的传播形态,以其独具的优势与电视联手,使晚会呈现出"联"欢、时尚、互动的崭新面貌。春节电视晚会与网络的结合体现了传统与时尚的互动,其意义主要表现在:(1)传播过程的变化;(2)传者身份的变化;(3)受者角色的变化;(4)媒介功能的变化。网络与电视亲密接触,上演了一台精彩的二重唱。
  关键词:网络互动  在线主持  春节文化  传统  时尚  仪式表演

  2002年的春节晚会首次出现网络主持,央视国际让网络互动成为中央电视台一年一度的春节晚会的新形式、新内容,让广大观众耳目一新,让网民们有了马上可以畅所欲言的新渠道。
  网络与电视互动不仅活跃了晚会的气氛,使趋于"冷场"的晚会又一次"加热"了起来,使在场的主持变为在线主持,使"观众朋友们"变为"网友们";而且,充实了晚会内容,增强了亿万观众对晚会仪式的参与感,表现出一股强烈的时代气息,具有深远的文化意义,对晚会形式、媒介传播、节目主持、网络发展乃至社会生活等各个方面产生着重要的积极影响,值得引起充分的重视和理论研究。
  从文化传播的意义上看,春节电视晚会与网络的结合体现了传统与时尚的互动。在我们看来,传统与时尚的含义是相对的。我们可以把电视及其所带来的媒介特色和功能视为传统。在信息社会到来之时,人们早已经熟悉了电视这两个字,有人统计美国人平均每天看电视5―6个小时,占生命历程的四分之一(张惠兰《西方社会漫谈》第133页),电视成了人们生活中不可少的组成部分。日本有学者称今天的社会是"电视日产化时代",美国传播学者托尼·施瓦兹曾把电视喻为"第二上帝"。我们是在电视文化里生活着。
  然而,"网络"作为时尚,正在迅速地获得与电视同样的意义。从1995年互联网进入商业应用阶段后,网站、上网人数、计算机数量、网络经济的发展速度每年都超过了100%。1998年,联合国正式把互联网确定为报纸、广播、电视之后的"第四媒体",网络已经进入了我们的生活。央视国际在2002年的春节晚会上亮出了"在线主持"的新概念,晚会中出现了"上网"、"点击"的新名词,而网民们则以"上网发帖子"的互动实实在在地说明一个全新的网络时代已经到来。
  电视与网络在春节联欢晚会的互动集中反映了时尚与传统互动的本质特征,其意义主要表现在以下几个层面:(1)传播过程的变化――由单向传播转变为双向互动;(2)传者身份的变化――由电视主持到在线主持;(3)受者角色的变化――由被动到主动的角色易位;(4)媒介功能的变化――作为工具和技术手段的彻底更新。虽然这些变化有的只表现出局部的、有限的甚或潜在的影响力,但是认识这些变化的特征和作用不仅具有重要的理论意义,而且具有重要的现实指导意义。

  一、网络与晚会"联"欢――在线互动

  网络走进晚会是2002年春节晚会的一大特色。晚会通过网络、手机短信息和中国电信168声讯这三种方式为观众提供了反馈平台,把观众与晚会现场联系在了一起,取得了"晚会和观众互动,网络与电视互动"的效果,这是本次晚会的一大亮点,也是网络服务于晚会"欢乐"、"互动"主题的成功所在。那么,网络与晚会"联"欢的根本意义在哪里呢?答案就是在线互动,在线的意义是"直接相联",而互动则体现为"双向交流"。

  1.网络协奏"你我共欢"的旋律。
  "欢乐"是春节文艺晚会不变的主题(张凤铸,1997,P.216)。节目构成的特点是综合性、兼容性,并融民族性、观赏性、礼仪性、娱乐性为一体,年味浓郁,突出"喜庆"色彩。从历史上看,成功的晚会总是调动一切手段在"欢乐、喜庆"上做文章,竭力营造"团结、祥和"的气氛。好的晚会往往采取各种"交流"的方式努力缩短与观众的距离,从而使观众觉得更亲切。然而这种"交流"一般只限于晚会现场,真正与观众的交流大概只有热线电话、电报或写信、发传真,谈不上实在性的互动。
  以网络互动为标志的交流形式进入晚会,立即引起了广泛的关注、受到了普遍欢迎并取得了前所未有的效果(获得了高达1亿的点击率)。网络之所以有如此作用,正是因为它服从"联欢"的宗旨,调动、引发了观众的参与感,而且还起到了充实节目内容、增添新鲜气息、活跃热闹气氛、增强亲切感的作用。网络本身的"互联"功能满足了晚会与观众"联欢"的需求,于是现场内外、网络两端协同奏响了你我共欢的旋律。

  2.网络增添"仪式表演"的风采
  仪式性是春节晚会的一个重要特征。电视晚会把千家万户组织起来,使分散的"小欢聚"变成万民同庆的"大团圆"。春节是中华民族最重要的传统节日,是传统文化中的有机组成部分。"春节文化"丰富多彩,气象万千。它包含民俗、仪式、伦理、饮食、游艺、春联、年画、祭祀、烟火、爆竹、花市、压岁钱等内容和形式。然而没有电视的春节,对当代人来说,那是不可想象的,因为春节晚会和吃年夜饭一样,是春节不可缺少的重要内容。电视春节文艺晚会是全民的精神会餐,它早已成为一种仪式,有了约定俗成的基本套路,成为"春节文化"中的一个基本要素。就春节晚会而言,电视扮演着不同寻常的角色,因为除夕之夜看晚会是"节日收视",是过节的一部分,电视发挥着"仪式表演"的功能。
  美国文化学者克莱德·克鲁克洪认为"文化是历史上所创造的生存式样系统,既包括显型式样也包括隐型式样;既可以为整个群体所共享,也在一定时期中为群体中的特定部分所共享。"(克鲁克洪《文化与个人》第6页)怀特则强调指出,人是唯一可以创造广义的文化符号的动物。由此而来,文化人类学家在研究人类的生存样式和文化符号时特别注意了对仪式的研究,因为仪式通过名称、指向和含义反映了文化的重要特征。法国学者戴扬和美国学者卡茨曾论述过电视和仪式结合的意义。(戴扬、卡茨《媒介事件》第48页)春节本来是一个中华民族的仪式,电视晚会又进一步把这种仪式意义扩大化,使之带上了表演性和娱乐性。
  网络带着"在线主持"、"点击上网"这些新概念进入晚会,成为晚会"仪式表演"的元素和符号,让观众感受时尚的气息,领略电视荧屏内外的新的变化。有的网民把电脑搬到电视机旁跟在线主持"道"吉祥、"祝"马到成功,而不少"非"网民则抵挡不住"与时俱进"的召唤,开始想着学五笔、记网址……这一系列新的文化符号就这样进入了传统文化的大家族。可见,电视的"仪式表演"由于网络的参与而显出时尚与传统的互动,网络使"仪式表演"更具时代的风采。

  3.网络开通"双向交流"的渠道
  电视晚会成为春节的组成部分,给亿万观众带来了欢乐,但同时也让人们成了服从的"奴隶"。没有电视,很多人看不上世界杯足球赛。但是,看电视直播不可能获得在现场观看的体验。遇上停电,或转播信号除了故障,"比赛"立即消失,这就是电视的虚拟性。春节晚会也是如此。看晚会以虚拟的方式使人产生全民共进文化会餐的感受,可作为"看客"却少了主动性、选择性。全家人围着一个"魔盒"似乎真的与主持人、与演员、与现场观众一起联欢。但实际结果像《围城》,银屏内外是两个世界,里面的人想出出不来,外面的人想进进不去,彼此互不相通。里面是表演,外面是观众,二者之间的传播方式是单向的、不平等的,因此,作为电视时代的晚会,讲的是"表演――观赏"的话语。
  网络进入晚会,先前"它不跟我说话"的境况变了。观众成了网民,等待和无奈成了对话――"点击上网"、"发帖子"――被动变为主动、观赏变为参与、"你演我看"变为"共同表演",可见,网络时代的晚会,讲的是"双向交流"的话语。如果说电视"春节晚会"是对传统春节文化的补充和创新,那么"网络互动"是对已成为传统的春节晚会的补充和创新。
  总之,从以上三点来看,网络强化了"你我共欢"的旋律,网络为晚会增添了时代的风采,网络赋予网民直接交流的权利和途径,这就是"在线互动"的根本意义。互动的作用改变了受传统媒介限制的传播方式和传播过程。对电视晚会而言,在互动的语境下,在线观众获得了一定意义的演员身份,不仅有了更多的发言权、有了更多的参与感,而且有了"我与你"一起完成"仪式表演"的喜悦和激动。正是这"在线联欢"的喜悦和激动使晚会在"举国同庆"、"万民共欢"的既定意义上获得了时代赋予的新的内涵。

  二、 主持人与网友"对话"——在线主持

  2002年的春节晚会亮出了"在线主持"的新概念。那么,如何界说和认识这一新事物?其实,只要我们比较一下在线主持与电视主持的差别,在线主持的本质特征便昭然若揭。
  毫无疑问,电视主持的特征由电视的特征所决定。电视节目无论多么活跃,它跟观众的关系终究是你演我看的模式,二者处于两个不同的世界,电视是传播,表现出积极性和主动性,而观众是受者,原则上是消极的、被动的。当然,接受也是有选择的,这就需要判断,有时也会提出批评,比如写信、打电话或发传真,但这种反馈或曰"交流"对于庞大的观众群来说是微乎其微的,至少不能对传者的活动造成什么直接的影响。在这种单向传播的语境下,主持人只能扮演传者的身份:为了引起受者的注意,"让您锁住频道",主持人不得不在"传"的技巧和方法上做文章;为了营造动态的气氛,主持人要经过精心策划和准备,然后进行排练,亮相时还要拿出"热情和风采",有时还要请现场嘉宾和观众帮忙配合,并调动一切表演技巧来征服观众。
  主持人的表现往往对电视节目的效果起着至关重要的作用,所以有人说,在某种意义上,电视的时代是电视节目主持人的时代,至少主持人与栏目分不开,而栏目也以主持人为标牌,由此可见主持人对于栏目的重要性。
  专家、学者就主持人的问题著书立说,大学里有研究主持人的专门学科,电视里也经常推出"挑战主持人"之类的各种大赛,主持人的头上闪着令人向往的光环,主持人在电视的时代出尽了风头,成为这个信息社会和娱乐社会特定的、万众瞩目的表演者。
  然而,如前文所述,电视作为单向传播的媒介(到目前为止),充其量为主持人提供了展示风采的舞台,主持人跳不出按事先准备好的套路进行表演的程式。当然不同的主持方式给主持人留下的"发挥"余地有大有小,因而显出不同的风格或曰"风采",比如对话型的主持似乎表演较少、交流较多,凤凰台的"说新闻"则完全是"自由发挥",看不出"演"的痕迹。但是,无论是哪一种风格,不管是什么样的主持天才,对观众来讲,主持是电视里的事情,在"看客"的眼里只有"演技"水平的高低,并无表演性质的差别。电视是演出,演出者当然是演员,由此看来,人们常把主持人跟演艺界的人相提并论是有道理的。事实上,不少主持人本身就是演员,他们中许多人既当主持又做演员,哪个是主、哪个是副,恐怕连他们自己也分不清楚。总之,电视是传者,主持人扮演的是演员的身份。
  网络主持,亦即在线主持则从根本上改变了电视主持作为传者的身份。与网友互动是在线主持的根本特征。网络互动使主持成为在线的"那一边",成为一个交流者。网友们不会在这边消极地、被动地静观你那边程式化的风采和热情。要讨网友们的欢心靠的是真诚、机智、修养、情趣、知识……那种用来打动观众的表演才能恐怕失去了迷人的魅力。
  在线主持跟"接热线电话"有点相似,二者都有"在线"的共性,都是"对话交谈"而不是"表演——欣赏"。
  在线主持要求双向互动。正如在线主持人李咏所说,"一个巴掌拍不响"。要营造在线的动态气氛,一边的独白是办不到的。
  从一般意义上讲,从"表演"到"在线"的变化,关键就在于在线的即兴反应,在线主持的关键是"在线",这既是对主持人的挑战,也是对主持观念的挑战。
  当然,在线主持还只是刚出世的新生儿。要说明它的特征最好还是由真正的在线主持人来完成。他们的实践和创造向我们真实地描绘着在线主持的品质。


责编:邢立双
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