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新闻与宣传：貌合而神离
作者：展江
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在一般公众眼中，新闻与宣传是同义语。这一情形的产生自有其原因。首先，中国的新闻媒介受党的各级宣传部门直接领导；其次，我们过去不大分得清新闻与宣传的不同之处，在封闭的环境下沿用苏联的新闻与宣传模式，新闻界很少受众本位和新闻市场的概念。
美国政治学者、传播学奠基人之一哈罗德.拉斯韦尔在其成名专著《世界大战中的宣传技巧》（1927年）中对宣传下的定义是：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”10年后他将宣传和定义修正为：“宣传，从最广泛的涵义来说，就是操纵表述来影响人们行为的技巧。”拉斯韦尔认为，广告和公共关系都属于宣传活动。
在西方公众眼中，宣传常常与党派和团体私利、偏见等含义相联系。当一个传播者被称为宣传家（propagandist）时，他是很难获得公众信任的，因此，宣传一词被弃之不用，而代之以“公共关系”、“广告”等字眼。在美国，新闻界推崇的客观性（objectivity）要求新闻媒介：（1）将事实与观点分开；（2）报道新闻不带感情色彩；（3）公正平衡，使双方均有机会使用向受众提供充分信息的方式进行答复。美国新闻界认为，客观性与宣传是格格不入的。
20世纪最伟大的政治宣传家列宁从办抱入手创建了布尔什维克党，他组织的卓越的宣传活动，为建立世界上第一个社会主义国家立下了殊功。在前苏联，宣传被细分为宣传和鼓动。
从前苏联的实践看，宣传鼓动工作在苏共中央宣传部的直接领导下，为维护国家政权的稳定和抵御外敌入侵作为了突出贡献。同时我们应当看到，前苏联的宣传体制是一种高度集中统一而缺乏活力的体制，宣传工作在和平建设时期暴露出种种弊端，主要表现为：宣传鼓动强调意识形态至上，对马克思主义实行僵化和教条式的理解；宣传鼓动没有将党、国家和人民的根本利益结合起来，甚至成为鼓吹个人崇拜、推行霸权主义的工具；宣传鼓动全面取代新闻媒介的新闻信息传播功能，终至于出现“《真理报》无真理，《消息报》无消息”的政治笑话。
长期以来，我国的宣传体制和新闻体制，是沿袭战争时期和前苏联50年代宣传与新闻传播模式的产物。这种体制下新闻传播模式的共同点是：单一党报体系，高度集权调控，突出宣传功能，经费和发行国家包干。这种体制在战争年代尚可，到了和平建设时期则弊端四起。有鉴于此，从党和国家领导人到宣传和新闻工作者，都提出了改进宣传与新闻工作的要求。
宣传与新闻被一部分人视作同义语，至少说明两者之间存在着某些联系。这种联系表现在：第一，宣传与新闻属于传播的范畴。在前面引述的拉斯韦尔对宣传的两个定义中，第一个定义将宣传归结为一种以符号控制意见的特殊传播活动；第二个定义则将宣传归结为一种影响人们行为的技巧。拉斯韦尔的影响是深远的，《不列颠百科全书》对宣传下的定义是：“宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服装、勋章、发型、硬币、
图案、邮票等等）以求操纵他人的信仰、态度或行为的或多或少系统的活动。”在传播学东渐的今天，我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致，《中国大百科全书.新闻出版》的定义是：“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”
第二，现代宣传主要通过新闻媒介来进行，报刊、广播、电视成为宣传者使用的基本工具（当然，现代宣传并不排斥古已有之的各种简单媒介）。
第三，新闻事业脱胎于宣传活动。新闻事业充其量只有二三百年的历史，而早期的报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。从世界范围看，报纸从“观点纸”向“新闻纸”的转变仍是一个尚未完全终结的过程。
然而，这种共性只是一种表象，宣传与新闻无论是在内容上、方法上，还是在目标上，都有若干相异之处。第一，宣传重符号，新闻重信息。符号是对特定反应者而言又有特殊意义的信号（刺激物）。符号被认为具有“神秘、不可思议的魔力，这种魔力的最大的秘诀，在于唤起人们的刻板印象”。恰似动物对铃声做出条件反射一样，在刻板印象面前，人们会不由自主地做出一致的反应。两个以上的反应者对相同的符号可能附加不同的意义。“卐 ”对于纳粹来说，是种族优越和德国强大的象征。镰刀铁锤读共产党人、十字对基督徒、新月对穆斯林，都是具有特殊意义的符号。而新闻传播追求的是信息量的最大化。
第二，宣传要反复，新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引，需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播期待的是“朝朝新世界”，最忌老生常谈。
第三，宣传重观点，新闻重事实。政治宣传所传播的总是某种观念，通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等；即使传播某些事实，这些事实也是为上述观念服务的。而新闻传播须谀离不开具体的、不大受传播者好恶影响的事实。
第四，宣传重时宜，新闻重时效。为了获得更好的宣传效益，宣传者总是选择适当的时机发布某些信息，宣传过程常伴随着“旧闻”和“不闻”。而时效是新闻的生命。
第五，宣传重操控，新闻重沟通。宣传的本质在于其功利性，旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以变化的最新信息沟通整个社会。
第六，宣传有重点，新闻讲平衡。无论是政治宣传者，还是广告商，其宣传活动总是具有强烈的侧向性。而新闻传播则注重以全面、详实的最新事实勾勒世界的完整画面。
笔者无意否定宣传的作用和推销西方的新闻价值观。我的意见是：一些新闻传播大国对新闻认识是领先于我们的，这种规律是无所谓国别和阶级性的。如果无视它，受惩罚的不仅仅是传播者本身，更有千千万万的传播对象。
责编：青叶 |
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