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内容提要 ：电视传播机制从国营垄断向市场模式转变是二十世纪八十年代以来在法国大众传播领域里发生的明显变化。这从经济层面上回应了八十年代以来美国和英国在西方掀起的新自由主义大潮，在客观上呼应了建立欧盟过程中所推动的市场经济一体化的方向。而电视传播技术的发展、观众的个性化信息需求、国家公共财源的匮乏等构成了这一转型的外在因素。同时，国营电视和私营电视的传播功能也出现了合流的趋向。
关键词 ：传播 电视 市场
法国电视的播出是从1935年开始的，其经营模式在二十世纪经历了从国有化向市场化的转变。从五十年代末期到七十年代中期，法国电视的国营体制非常鲜明，戴高乐曾经有一个非常著名的说法：“电视是法国的声音”。六十年代初期为了粉碎右翼军人集团的军事政变，戴高乐总统身着军服发表的电视演说所产生的社会影响至今被认为是一个政治传播的经典案例。随着电视生产和经营体制从国营垄断的一元化逐步转向国家和私营并存的多元化，电视的市场经济局面开始出现。随后这种竞争渗透到电视生产和制作播出的其它领域，如有线电视、卫星电视、收视率崇拜、媒介贵族（指电视节目主持人对公共话语的引导或操控）、传播企业的集团化经营等等。技术的进步为电视经营的竞争增添了新的内容，如多媒体、数字化、大屏幕、高清晰度电视等使得电视的经济增长模式变得越来越复杂。
制播分离、收视税和广告收入
法国电视在二次世界大战以后的重新恢复过程中决定采用了819行扫描线的制式，这在当时的西欧是比较领先的，但是这种技术需要大量的资金。法国政府在1950年试图组建一个包括国营和私营资本的公司来制作节目，由于国会反对，私营资本被排除在外，直接把电视节目的经营交给国营服务机构－法国广播电视（RTF），这个机构在1964年改为法国广播电视组织（ORTF）。到1974年，这个机构又被分解为7个单独的机构 ：法国电视一台（TF1）、二台（A2）、三台（FR3）、法国广播电台、负责广播电视播出的法国电视广播公司、负责节目制作的法国电视生产公司和负责人员培训、研究咨询和资料库存的全国视听研究所（INA）。这种国营电视的体制一直延续到1984年。整个这一时期，法国电视经营的主要特征是中央集权制、政府控制传媒、财政投入不足和节目质量下滑。
为了解决节目制作上的资金问题，法国新闻工会在1957年建议RTF制作和播出广告。到了1958年，以戴高乐为总统的法国新政府试图通过允许建立新的私营电视台来打破视听媒介的国营垄断，遭到一些政府部门、大多数国会议员和新闻工会成员的反对。以后在整个六、七十年代，法国的大型企业和在报纸、广播领域里具有相当实力的私营传媒企业都一再试图染指电视。但是电视台的节目安排和播出始终都控制在国营服务机构手中，私营企业最多只能参与部分节目的制作。法国电视从一开始以来在节目制作上没有完全国营，因为被电视台播出的电影和纪录片好多都是私营公司制作的。从五十年代初期到八十年代初期，国营电视台和私营节目制作公司持续了节目购买和合作生产节目的关系。
1964年法国开办第二个电视台，在两个国营电视台之间展开了竞争，收视率和节目表的概念得到了重视。同年通过法律取消国营服务机构垄断电视节目制作的法令，制播完全分离，节目制作走进市场。这些节目制作公司的数量在1972年有差不多四十家，电视节目供给量在逐年增加，每年超过200小时，包括系列剧、电视剧、综艺节目、纪录片、体育比赛、青少年节目和音乐节目等。电视播出量的扩大需要在节目制作和播放网络上有更大的投入，经营电视传播的成本核算引起人们的重视。如1964年的法国电视经营成本的比例如下：人员费用占42.5％，节目费用占33.5％（其中包括节目购买、租放电影、合作制作、电视新闻、地区节目、体院转播、稿费、新闻转载等），技术费用占22.5％，购买东京奥运会转播权占1.5％ ⑴，各种不同类型的节目播出成本相差很大。
长期以来，法国电视的主要收入来自国家对电视用户（包括个人用户和集体用户）统一征收的电视收视税，税率每年递增3％，如每个电视用户在1996年应该缴纳的收视税金已经超过100美元，年度总税收将近20亿美元（估计有7－8％的电视机用户在逃税）。收视税只是用来补贴国营电视台，以后出现的私营电视台没有这笔补贴。1994年法国的彩色电视机拥有量为1883万台，另有100万台黑白电视机，普及率几乎是百分之百。
法国从1954年开始通过电话和信函进行收视率调查，了解观众的习惯、趣味和期待。1958 年成立专门机构－广告载体研究中心（CESP），1964年开始建立一个有13000个调查样本对象（通过谈话来进行）的收视率调查系统，一年公布四次调研结果。1967年，从原来的广告载体研究中心当中分出舆论研究中心专门调查收视率和电视观众的满意程度，1985年改制为MEDIAMETRIE的股份制公司，媒体占61.8％，广告客户占11.7％，广告公司占23％，把收视率的调研结果产品化。1985年开始，美国的尼尔森（Nielsen）和法国的索菲斯（Sofres）公司也开始提供收视率调查服务。在法国，还有其它机构也参与受众状态的调查，如全国统计和经济研究调查所（INSEE）、新闻法律和技术服务中心（SJTI）。
电视收视税收不足以负担节目制作的费用，电视节目的有偿服务自然很快成为一种补充手段，首先登场的是国营企业或半国营企业比如法国航空公司、法国博采公司，方式是制作和播出有偿专题片，这从1959年就开始出现。1968年10月1日，法国政府允许电视播放广告，含酒精的饮料和香烟除外，医药产品和金融服务的广告受到严格控制。一开始每天播出2分钟电视广告，1972年达到每天18分钟，占整个电视收入的22.6％（法律规定是广告收入在整个电视收入当中只能占25％）。电视经营的其它收入包括由政府各部门（如外交、教育、财政等）对相关节目提供的费用和电视节目的二次开发如在国内外出售节目的版权、转播权等，整个电视部门自身的收入可以支撑84％的节目制作费用。电视广告市场不断膨胀，1970年的电视广告收入是3亿法郎，后来随着电视经营成本的不断提高，广告量越来越大。到1988年，广告收入分别在国营的二台和三台的收入来源中占70％和22％ ⑵。到1993年，全国电视广告营业额为169亿法郎（其中纯收入是140亿法郎），占整个广告市场总额的三分之一。⑶
私营电视台的主要收入是广告，法国最高视听委员会（CSA，这个机构成立于1989年，是负责媒介业务监控的国家最高职能管理机构，其使命涉及到保护视听传播的自由，包括多元化表达、儿童、母语、节目多元化、竞争和广告控制。还负责为所有类型的频道和频率开播发放许可证，任命国营电视台的负责人等）核准每个电视台的年度广告播出量和单位小时的广告播出时间，如规定国营电视台不得在电影播出当中插广告，私营电视台只能在电影播出当中插一次广告。从1986年到1994年，电视的广告经营总量增加了差不多7倍，从32亿法郎猛增到210亿法郎（近40亿美元），广告客户以跨国企业集团为主，如欧莱雅集团、达能集团、雀巢集团、标致和雪铁龙集团、联合利华、飞力浦集团等，其中的大客户每年投放的广告额可以接近2亿美元，黄金时间的30秒广告播出费接近10万美元。在九十年代中期，法国三个主要电视台的月广告播出量在10到15个小时之间。其它的收入形式包括赞助播出、以货易货（广告客户付费播放自己的专题片）和多种经营（利用相关的节目销售衣服、玩具、书籍、香水等其它商品）。
企业加入电视经营推动市场开放
电视以它的独特性在今天的经济当中占据一个特殊的位置。电视传播所提供的产品不是物质性的，而是一种立即消费的产品，电视产品的制作和播出不是依据一个人的胃口而是满足受众的意图。在电视节目的经营当中，成本和利润的关系从来不固定，节目制作资金不足、外国节目播出比例的增加、受众需求的变化、电视播放时间的增加和各电视台之间的竞争等因素形成了推动电视经营模式向市场迈进的社会动力，市场经济的发展推动着企业参与电视传播中以改变电视经营生态结构。
法国的实业界一直渴望投资电视，把电视传播的匮乏状态转变为富裕状态，主张多开办无线台，观众分流对信息需求定位的差异推动开办专题电视台，特别是有线电视和卫星电视的传播方式。作为邻国的英国和意大利分别在1955年和1976年就出现私营电视台。1981年上台执政的社会党政府首先在广播经营中开禁，1982年7月颁布的新法律公开宣布在公共服务领域当中打破国营垄断，打破大众传媒经营的中央集权制，推动地方大众传播事业的发展，这为后来电视领域的市场化竞争和经营打开大门。1984年11月成立的法国新电视台（Canal+）是第一个具有私营性质的电视台，播出方式是加密，观众必须是解码器的订户。1990年，新电视台拥有300万用户，营业额高达53亿法郎，赢利7,74亿法郎。巨大的商业成功使这个电视台成为一个跨国电视传播企业。1986年又出现了两个新的股份制私营电视台 － 五台（La Cinq）和六台（M6），其中五台的收视率长期徘徊在12－13％之间，在经营亏损的数额达到2亿美元以后，⑷终于在1992年4月关闭。相反，只有六、七个百分点的收视率的六台在1992年以后开始盈利，六台的竞争特色在于音乐节目的特色和开办地方新闻节目。
1987年，在提倡透明度和多元化的政治气氛下，具有右翼政治特色的法国新政府采取了一个最大胆的决定，把具有最大收视率的法国国营电视一台私有化。长期以来，法国电视一台被当作公共财富，在权力秩序和象征秩序中具有重要的地位。这类举措在西方国家没有先例，一般所实行的私有化措施是允许私营电视台从零开始与国营电视台竞争。这次私有化把电视一台定价为45亿法郎 ⑸，法国最大的建筑企业集团布依格以30亿法郎的投入拥有39％的股份。私有化后的法国电视一台继续保持传播市场上的强势地位，到1990年拥有40％的电视受众，营业额为53亿法郎，赢利2.17亿法郎。相反，国营的电视二台和三台的营业额分别为34亿法郎和30亿法郎，分别亏损7.44亿法郎和1.79亿法郎，拥有的电视受众分别为22％和11％ ⑹。法国电视一台在私有化十年以后把营业额翻了一番，1997年的电视经营收入为101亿法郎（多种经营收入为20亿法郎），赢利额为5亿法郎 ⑺。
1994年专门通过的一项法律规定私营电视投资的最高控股比例可以达到49％，企业投资主要来自建筑、自来水工程、运输和金融，也有银行参股。但是企业投资电视很难说是为了一个单纯的经济目的，比如说布依格集团从1987年到1995年在法国电视一台当中投资了30亿法郎，而同一时期的赢利只有5.76亿法郎。明显的收益首先来自于股市升值，其次是体现在公共关系和广告效果上，比如承揽更多的公共合同，通过让政治家的电视出场来与各级政要建立更密切的关系。通过媒介的影响力来赢得市场和合同，通过经济权力建立起来的媒介权力反过来又进行经济权力的再生产。记得在九十年代中期，布依格集团因为希望赢得一项公共工程的合同，专门邀请政府总理在新闻联播节目上演讲了二十分钟。因为当时的政府总理面临着来自执政党内外的攻击，这个机会使得总理本人有了一个公开进行辩解和反击的机会。
与此同时，卫星电视和有线电视也分别在边远地区和都市群落当中布网，经营卫星电视的机构有欧盟属下的欧洲卫星公司（EUTELSAT），私营的SES公司和国营的法国电信公司（该公司1994年在有线电视和卫星电视领域的营业额就有30亿美元），分别从属于不同的卫星播出系统如ECS，ASTRA和TELECOM。有线电视的普及相对较慢，这个网络的开发商有国营和私营企业。到1995年，在法国电视传播的版图上，无线电视占89.3％，有线电视占6.7％，卫星电视占4％ ⑻。至此，法国电视体制的市场化格局基本形成。
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