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论流媒体时代的挑战与电视生存

作者:邵培仁 章东轶


  [内容提要] 流媒体技术的出现使音频文件在网络媒体中的顺利传播成为现实,从而使网络媒体对于电视媒体的直接竞争开始突现。本文以“流媒体时代”下的电视媒体为考察对象,分析了流媒体带给网络媒体的新变化、电视节目媒体所面临的挑战、生存机会,并提出了电视节目媒体的生存对策。
  [关键词] 流媒体  电视节目媒体  网络媒体  生存

  半个多世纪以来,电视作为主流媒介在各大传播媒介中一直占据着霸主地位。无论是报纸、杂志,还是广播,都无法与电视的传播效果相媲美。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中,曾经这样介绍美国人的生活与电视的关系:美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在媒介上:98%的美国家庭有电视机,这些电视机平均每天有7个小时处于开机状态 。加拿大未来学家理查德·沃泽尔说,电视“一直极大的影响着我们的家庭和我们的心灵。然而,现在它的霸主地位正在受到计算机的挑战” 。当流媒体真真切切出现在人们眼前时,电视还能保持“强势媒介”的有利地位吗?

  一、“流媒体时代”传统电视所面临的挑战

  流媒体(Streaming Media)指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体 ,即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体,音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。我们经常可以看到的Flash动画就是流媒体的一种形式。所谓流媒体技术(或称为流式媒体技术),就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上,让浏览者一边下载一边观看、收听,而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术 。流媒体是流媒体技术的核心和体现。
  流媒体是人类传播科技的又一次革新,也是人类传播力量的又一次佐证。虽然流媒体并非与印刷媒介、电子媒介和网络媒介同级的传播媒介,只是一种新的媒介技术和形式,但流媒体在网络媒介发展中具有重要的意义和价值,它不仅为网络媒介带来了全新的媒介景观,也使曾经风光无限的电视媒介开始面临最直接、最正面的挑战。随着网络媒介的诞生,借助“混合能量”整合创新出来的文本结构方式、信息传播方式和媒介营销模式,兼具视听之长的强势传媒电视也面临着流媒体这种新兴媒介的全面挑战。
  电视媒介面临流媒体的冲击主要表现在两个方面:从外在因素来看,体现在网络媒介对于电视原有的注意力资源的争夺上。网络媒介的出现,使电视这一主流传媒从观众资源到广告市场都面临着新的瓜分者和竞争者的介入。在流媒体登陆网络媒介之后,当网络用户可以自由地在网络媒介上选择收看原本只能在电视上看到的各种节目,甚至获得比以往在电视上更多更精彩的内容,享受更自由更主动的媒介接触环境时,这种争夺的剧烈程度越来越趋向白热化。从内在因素来看,则是网络媒介的传播模式对于电视媒介本身所造成的冲击,电视媒介单向、线性的传播模式已经在网络媒介广为接受的多向互动的传播模式面前失去了优势。
  1、注意力资源的争夺:观众和广告市场的分流
  对任何一个传播媒介来说,注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·西蒙说:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。” 因此信息只有在获得了注意力的状态下,才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众,而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素,成为电视媒介持续发展的绝对保证。
  (1)观众资源的分流。各大传播媒介之间的竞争,说到底是利用自己的视听率(发行量)和公信力,争取和培育最大限度的注意力资源。当网络媒介全新的传播特色吸引了越来越多的人成为网络用户时,网络媒介与传统媒介的受众争夺战开始愈演愈烈。据Neilsen Media Research公司1997年对美国在线(AOL)所做的一项研究显示,其用户家庭每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少1小时。在Forrest Research公司1997年10月所做的一项调查当中,有78%的受访人员表示,他们是以牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1999年的调查表明,在网民中,11%的人减少看报,18%的人减少阅读杂志,18%的减少读书,而78%的人减少看电视。美国报业协会在1999年曾进行过一次广泛的调查,他们发现,现在成年人每天报纸的人数比例从三年前的58.8%下降到56.9%,下降不到两个百分点,而黄金时间的电视收视率则从45.3%下降到了38.5%,下降了近七个百分点 。
  现实表明,对新兴媒介的接触和使用是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。网络媒介与电视之间的受众争夺战,必定是一个此消彼长的过程。网络时代的电视媒介必须正视这样一个现实,即在集中了传统媒介优势,又挟自身独有优势的新兴媒介的强有力竞争之下,其观众资源必定要遭受一场不可避免的分流,使整个收视群体格局产生新的变化。
  (2)广告收入的分流。注意力资源的争夺,归根结底是为了实现传播媒介的二次销售的顺利完成。媒介内容为受众所接收,这是传播媒介的第一次销售。在第一次销售中,读者、杂志为了阅读报纸要付费,听众、观众为了收看、收听广播、电视节目要购买基本的接收装置(收音机、电视机),以及为某些特定的节目付费(比如收看有线电视节目,观众需要支付有线电视费用)。而传播媒介赖以生存、维持其基本运营的则在于其二次销售,即将其注意力资源出售给广告商的过程。由于传播媒介的注意力资源的丰富程度直接影响其二次销售的成绩,因此,电视媒介由网络媒介兴起所面临的注意力资源的分流,直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地“触网”,使电视媒介的收视结构发生着变化,相应其广告市场也面临着新的变化。
  2、传播模式的冲击:由线性到非线性,由同步到异步
  从内在因素来看,网络媒介对电视媒介的挑战还表现在对其线性传播模式的冲击上。就传播模式而言,区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播,电视媒介以时间为维度展开其传播活动,属于线性传播,按时间顺序依次完成节目内容的播出,每个节目的图像和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现,有其固定流程。线性传播的一大劣势在于,节目内容的播出选择性差,保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者一样,可以随时控制自己的信息接收(阅读)过程。对电视观众而言,线性传播的模式使电视节目过时不候;而且,收看电视节目时需要视听觉并用,声音影像稍纵即逝。以上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性。另外,观众在收视过程中难以根据自己的喜好作出选择,也无法对节目播出的全局进行掌握。电视媒介的节目播出带有“我播你看”的强制意味,提供什么内容,何时提供,都由电视台控制。
  网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式,由单向传播向双向互动发展。摆脱了电视媒介线性传播模式的网络媒介,正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西。在流媒体技术出现之后,网络媒介也可以负载起声音和影像的传播,理论上网络媒介可以像电视媒介一样,实现影音节目的实时直播和各种形式的视频点播,同时结合了网络媒介所特有的互动性和开放性,从而弥补了电视媒介在传播过程中的种种缺陷。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时,既可以控制整个收视过程,又可以与传播方随时进行沟通交流,还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息,由“我播你看”的线性传播模式转变为“自播自看”的互动传播模式,改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面。
  由线性到非线性,由同步到异步,网络媒介这种从传播模式上带来的冲击,对于电视媒介来说才是至关重要的。正是借助流媒体技术,网络媒介对传统电视的注意力资源争夺更趋剧烈。

 


责编:邢立双
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