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新闻娱乐化背后的媒体受众观

央视国际 2004年06月22日 15:05

  刘关

  新闻娱乐化是当今我国媒体在新闻报道时的一种现象,其背后是媒体的“市场”层面的受众认识在起作用。我们并不是反对“市场”层面的受众认识的存在,而是不赞成“唯市场”的受众观。

  在传播学的研究领域内,一个基本的传播过程必然包括以下两个要素:传播者和受传者。传播者,是指传播行为的引发者,即以发出讯息的方式主动作用于他人的人、群体或组织;而受传者,是指讯息的接受者和反应者,传播者的作用对象。在现实的大众传播过程中,传播者就是社会中的大众传媒组织,而受传者则为大众传播的对象,即受众,报刊的读者,广播的听众,电视的观众,网络的网民都在受众的范畴内。至于受众观,如果以媒体为基准,就是大众传播组织对受众的社会属性以及受众与传媒之间的社会关系的认识。观念影响行动,毫无疑问,传媒的受众观及其走向在有意无意之间必然会影响传媒的传播活动,而在一定程度上媒体的传播活动也必然会反映其受众观。因此,从研究的角度,我们就有必要而且有可能从传媒的活动及其特征中洞察其秉承的受众观。在我国现今的传媒活动中,新闻传播活动是大众传媒从事地一项主要活动,而我认为新闻娱乐化是一个不可忽视的现象,其产生和发展源于深刻而复杂的原因,然而正如前面所述,它一定与当今传媒的受众观存在着密切的关系。本文就是以这一现象和趋势作为切入点,努力探究其背后隐藏的我国媒体的受众观及其走向,并试图对走新闻娱乐化道路的媒体的受众观作一点价值上的判断。

  生产快乐:新闻走向娱乐

  回顾这几年我国传媒的新闻报道,作为深受其影响的受众,我们可以毫不费力地想起几个媒体极力追踪的热点和焦点。除了十六大、“两会”以外,“米卢与李响关系”、“高枫之死”、“刘晓庆偷逃税案”、“松霞恋”、“杨钰莹的一场恋爱”等等许多事件和动态发展都受到了从报刊到广电再到网络等各种媒体不遗余力地关注和报道。新闻娱乐化正是在这样纷纷扰扰的关注和报道中逐步形成了明晰的态势。尽管在微观上媒体对不同报道对象的传播呈现着多样而复杂的状态,然而从宏观的角度我们还是可以总结出新闻娱乐化的两个方面的特征:

  ⒈在报道的内容上:加大软性新闻的报道,或是在传播的过程中尽量使硬性新闻软化。具体来说:一是逐渐减少严肃性的政治、经济新闻的比例,将非严肃的名人趣事、日常琐事、有煽情性和刺激性的犯罪暴力事件、体育新闻、娱乐新闻等软性的内容作为新闻报道的重点;二是竭力从严肃的政治、经济等事实中挖掘其隐现或不存在的娱乐价值。去年一位香港的著名男歌星回到大陆某地开演唱会,该地的某一都市报大力宣传该歌星回到了原籍老家,风风火火地将这一事件炒作了多日,那几日对于该事件的报道所占版面明显地超过了其他的版面[1];2002年10月发生在莫斯科地人质劫持事件震惊了全世界,国内各媒体几乎都围绕该事件地发展进行了连篇累牍的报道。其中一些媒体不是侧重于分析和通报事态的发展、阐述事件的影响、以及从舆论上对恐怖袭击给予道义上的谴责,而是从可读性和好看性上加大对事件“故事性”层面上的报道。从一些标题的处理上,我们就能可窥一斑:《莫斯科上演“倩女幽魂”女人质手机传情荡气回肠》[2]、《俄人质危机新篇:美国一男子与俄女子的生死之恋》[3]、《莫斯科人质劫持匪首和他的“寡妇敢死队” 》[4]。

  ⒉在报道的表现上:一些媒体越来越多地强调新闻的故事性和娱乐性。在新闻的表述上,从最初强调硬性新闻写作中适度加入人情味,加强新闻的可读性贴近性,到追求趣味性和吸引力,强化或有意添加所报道的事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化的道路;在新闻的制作上也相应地突出新闻的冲击力和趣味性:从一些报纸和新闻期刊加强标题、图片和版面的视觉冲击力,到广电新闻发明和运用“说新闻”、“聊新闻”和“侃新闻”的形式,到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播,再到电视新闻越来越多地选取悲哀的泪水、愤怒的拳头和欢乐的尖叫等等富有感染性和戏剧性的声画效果,从新闻媒体里得到的所见所闻,让人应接不暇,有时简直是欲罢不能。

  从报道内容到报道的表现,新闻渐渐“娱乐”了,娱乐化新闻的总体特征就是要“生产快乐”:使受众在接受新闻信息的时候,关注眼前和个人的境遇和感受,追求欲望满足的快乐,满足离奇与感官刺激,注重受众自我宣泄与表达,使其忘却愁苦和烦恼。

  对待受众,孰轻孰重?媒体自有衡量

  “新闻是信息中的一种,它是传播(报道)新近变动事实的信息”[5],当今传媒所从事的新闻传播活动就是报道新近变动的事实的信息。“把关人”理论告诉我们:大众传媒组织进行的新闻传播活动是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所展开的一种有目的的取舍选择和加工活动。[6]依上面所述,新闻娱乐化恰是一种以娱乐为特征的新闻的选择和加工活动,其目的一定是有别于其他特征的新闻传播活动。受众是其传播活动的最终完成者,这一目的又必然与传播对象??受众有着不可分割的联系。换言之,国内一些媒体在进行娱乐化新闻报道时必然首先对受众有一个观念上的定位,而这样的定位即受众观是一个在抽象层面上的判断和把握。因此,如果我们想要认清新闻娱乐化背后的媒体受众观,就必须进一步分析在此种新闻报道中媒体是如何对待受众的,是怎样为受众选择和加工新闻素材的。

  首先,从新闻信息的受用对象上看。不断消除对外部环境的不确定性,满足自身发展的需要,是受众接触传媒的根本动机。但是受众的需求并不是整齐划一的,从社会群体构成特点来看,受众由于政治背景、经济地位、社会地位、职业特征、文化水平、个性心理、地域特点的不同,会产生着特定的、满足其自身的需要,不同的受众对不同的新闻信息存在着相异的兴趣。同时,由于有着共同的社会需要,受众的心理需要在某些方面是相同的,即受众超越了人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣。也就是说,受众最广泛的普遍兴趣是非社会属性的兴趣,如好奇心理、求异心理、求快心理等,而说到底无非就是与快感、性爱、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。清水几太郎认为,这样的兴趣就是人的“原始兴趣”[7]。在新闻娱乐化中,媒体无论是在内容的选择上还是在新闻的表现上,都渐渐走向了满足人们“原始兴趣”的道路。“性感”、“美女”、“虐待”、“富婆”、“失身”、“调情”、“畸形”频频出现在新闻头条上,一些媒体关注的多数都是这些有着强烈本能冲击力的新闻,这种趋势在网站上的社会新闻中表现得尤为明显;2002年春天,中国成功发射无人宇宙飞船,对于这样的重大事件,一家北京当地有影响的报纸将其放到内页,而将一个名叫哈里贝瑞获得奥斯卡奖的娱乐消息放到头条,个中原因也一定包括很多人都喜欢看电影,自然对电影明星也很关注,而宇宙飞船升天并不是很多人都感兴趣,有关中国的航空航天技术的发展也不是很多人都很了解。其他方面的新闻有时也常常如此,2002年1月13日美国总统布什因吃饼干被噎晕倒,国内许多媒体就这一事件进行了不少的报道,《扬子晚报》、《北京晚报》、《羊城晚报》、《中国日报》、新华网、人民网、中新网都对此大加报道,事后几张布什跌到脸部受伤的图片也登载了出来。受众看到或听到这样的消息,一定会觉得好玩同时还满足了其泄愤的情绪,中国的受众有谁不愿意看这位堂堂的超级大国的总统的倒霉相哪?

  采用这种方式选择和加工的新闻信息,如果没有生理障碍和特殊的毅力,一般的受众是难以抗拒其强烈的“故事性”和“冲击力”,其注意力一定会被吸引,而媒体的这种作法无疑能够吸引更多的受众,不管是现实的受众,还是潜在的受众,无论是稳定的受众,还是非稳定的受众。质言之,新闻娱乐化所追求的受传者是尽可能广泛的“最大化”的受众。

  其次,从新闻信息对受众的功能上看。新闻信息对于受众有着多种功能,我认为从大体上分主要有两种:一是提供决策依据的动能??受众出于生存和发展的需要,必须及时了解周围环境的变化,以获得多种信息,并运用大脑进行分析综合,作出判断,然后根据自身生存和发展的需要作出反映。反映的作出,就是决策,即受众为了达到最佳目标而在多种可以相互替代的方案中选择最佳方案,并付诸实施的行为[8]。可见,在受众的各个方面相对稳定的条件下,获得信息的速度和质量是受众能否作出正确决策的重要的决定因素。在现代社会,随着社会的发展和生产力的不断提高,客观世界的变动和社会的变革在不断加剧,人际信息交流远远不能满足人们的需求,受众获得信息在很大程度上依赖于传媒的提供。新闻信息作为一种重要的信息,也不例外。第二种功能消遣娱乐功能??即人们通过信息的获得可以在一定程度上调节身心。人们为了暂时躲避工作、学习的繁忙与紧张所造成的身心疲劳和精神压力,往往需要消遣娱乐。尤其在我国现今经济转轨历史转型的时期,人们都要经过一次肉体到灵魂的洗礼,处在价值体系的断裂期,大众往往赶到抑郁、失落、空虚,娱乐性的信息(自然包含娱乐性的新闻)对于受众来说更是必需的。

  值得注意的是,并不是所有的新闻信息都能实现以上所有功能,不同的信息因客观事实以及媒体的选择加工的不同会产生侧重于不同方面的功能,而媒体在选择加工的过程中必然因媒介人员的主观介入或突出或弱化(有时甚至是增添或除去)信息对于受众的某方面功能。新闻娱乐化现象就有着突出消遣娱乐功能而弱化提供决策参考依据功能的趋势。就内容而言,有助于受众决策的信息大多来源于严肃的政治、经济、社会方面的事实,而其他软性新闻的决策参考度往往不大,其娱乐休闲的功能却很突出;就处理方法而言,某些媒体通过前面提到过的一些手段有意加强了信息的娱乐功能,而相对地削弱了决策参考功能。还以“莫斯科人质劫持”事件的报道为例,当传媒把注意的重心过多地放到新闻的“故事性”和“戏剧性”时,这些媒体对事件的深层意义就很少挖掘和告知。看到《莫斯科人质劫持匪首和他的“寡妇敢死队” 》这样的文章,个人或组织能从其中获得多大的参考也就可想而知。

  同时还要注意到,消遣娱乐功能对于受众来说是有时间性的,或者说是暂时的。受众往往通过娱乐使自己潜意识中的缺憾得到宣泄和释放,从而缓解和消除心理上的不平衡。这种需求虽然急切,但一经满足,甚至是部分满足,它就会被消除和缓解。相反地,提供决策依据的功能则侧重在满足受众长远的需要,具有高层次和深层次的价值,受众可以在获得信息之后的长时间内不断地回味和借鉴。换言之,娱乐化新闻的运作只注重对受众短期的效益,而不考虑长远的效益,媒体在这一点上的逻辑好像就是在受众接近新闻的最初时间内能给予他们提供娱乐消遣的东西就好,至于能不能给受众长远的参考依据就不在这种新闻运作的考虑范围中了。

  再次,从信息接受过程的难易程度上看。发生认识论告诉我们,每个人都具有心理上的认知结构,人对世界的认识总是在现有的认知结构下形成的。对于每个个体来说,世界就是他的认知结构所能纳入和反映出来的世界。万事万物皆有变化,认知结构不是恒定的,它是在与人的所有内部和外部经验不停的同化和顺应过程中不断建构和改变着的。个体把刺激纳入原有的格局之内,就如同消化系统将营养物质吸收一样,即所谓同化,同化不能使结构改变或创新;相反地,顺应发生了心理结构的改变,是个体受到刺激和环境的作用而引起和促进原有格局的变化和创新以适应外界环境的过程。人一方面有着先天的惰性,希望能够自如地应对外部世界,因为主动同化外部经验不会引起心理结构的大的改变,从而不会使人感觉到紧张,正如短时间的轻松散步令人愉悦但并不能改善身体的机能一样。而另一方面,人为了自身的生存和发展,又不能满足于原有的心理结构,要适应新的事物必须改变原有的结构,这与高强度的运动一样,运动过程往往伴随着紧张的痛苦的感受,而它却能使肌肉、骨骼和韧带得到锻炼,从而增强身体素质。对于受众来说,新闻信息带给他们的娱乐过程就是同化的过程,娱乐顺应了受众原有的认知体系,“娱乐使我们的舒适和愉快的直接感觉兴奋起来时,并不要求精神的努力”[9],它使人获得快感而不需要心理上的改变,不用动脑就可以完成;而其他非娱乐消遣功能的新闻信息带给受众的常常不是“快乐”,而是要求受众付出努力的,需要其加入主观性和能动性的创造,调用受众原有的经验、理解、决定和判断,对新的刺激和加以注意、解释和记忆,这常常是不情愿但又必须为之的。而且,娱乐化新闻受视觉文化的影响,强调新闻的现场感和描述性,强调给人带来的视觉冲击,这样的新闻更加直观、更加生动具体,也就容易接受和理解。新闻娱乐化就是选择和加工出了相对的容易让受众注意和理解的新闻信息,而有意回避了受众潜意识中不愿意接受的或不容易接受的信息。

  综上所述,尽量在最短的时间内、满足最大范围的受众让其并相对容易地接受,是新闻娱乐化在选择和加工新闻素材时的标准。这种“最大化”、“最短时间”、“相对容易”的追求无疑就是一种商业化的目标,传媒面对市场和激烈的竞争,必须把自己的信息产品(包括新闻信息)最大可能地“销售”出去,不管是在数量上,还是在时间上,还是在难易度上。在这样的新闻报道方式中,作为新闻信息的接受者的受众,就被定位在信息产品的消费者(受众的社会属性)和大众传媒的市场(与传媒的关系)。即在新闻娱乐化的运作中,受众是“市场”层面的受众。

  新闻娱乐化中“市场”的受众渐变成惟一层面

  经过以上的分析,娱乐化新闻的背后是媒介强烈的“市场”的受众观在起作用,“存在即合理”,万事万物的产生都是在一个因果关系的链中,没有什么事情的出现是无缘无故的。媒体的一切观念的产生在一定程度上都与它在社会中所处的经济地位有关,我国媒体改革之后,媒介除了拥有上层建筑的地位外,它还拥有信息产业的属性,在一定程度上在一些方面上从事着商业化的经营,从媒介生存和发展的角度将,“市场”的层面受众认识的产生也就是情理之中的事情。从不同的层面,媒体对于受众的的社会属性和其与媒体的社会关系的定位是可以得出不同的答案的,在传播学的研究领域中,还有作为社会群体成员的受众、作为“大众”的受众和作为权利主体的受众等多种层面的受众(这里我们暂且不提不同层面的研究成果是否完全正确,仅注意到它们研究角度)。在社会主义市场经济的环境下,媒介的上层建筑和信息产业的双重属性决定了媒体眼中的受众至少应该既是“市场”层面的受众,还是权利主体的层面的受众,还应是媒介发挥社会责任层面的受众。而“市场”层面的受众认识的得出就是从媒体的经济层面角度讲的。这种层面的受众认识有着起存在的必然性和合理性。

  但是我们应该强调的是,现在许多走新闻娱乐化道路的媒体的这种“市场”层面的受众认识渐渐不再和其他的层面的受众认识“和谐相处”的,而是有着排斥其他层面受众认识的趋势,甚至可以说一些媒体与 “唯市场”的受众观越来越接近了,“市场”的层面渐渐地成为了受众观的惟一角度了。过度和一味地强调新闻的娱乐化,出现反其他层面的受众认识的趋势。仅以两个方面为例:

  ⒈以一味迎合替代满足需求:人在进行接受新闻信息时的需求有“需要”和“欲求”的区分。“需要”是所有的人为了生存而必不可少的东西,“欲求”则是在需要之外由不同的趣味和癖性而产生的各种喜好。受众源于生存的绝对需要是有限的,而为了获得心理优越感和个性满足的欲求是永无休止的。从“市场”层面理解,为了最大限度地获得读者的注意力,一些媒体往往就定下了“受众想要什么,我们就给他什么”的准则。但是我们要注意的是,受众由于各个方面因素的限制往往并不了解自己真正的“需要”是什么,而如果受外界的刺激,部分受众的“欲求”却可以被唤醒或者被无限的激发扩大。如果新闻仅仅单方面地满足部分受众的已经自知的或容易被唤起的“欲求”,却不去满足受众真正不可缺少的“需要”,那么媒介就走上了一味迎合“欲求”而忽视对受众来说最重要的 “需要”的道路。我们看到一些娱乐化新闻过分地迎合,已经从“娱乐化”走向了“低俗化”的边缘。于是我们就看到了媒体将 “高枫之死” 这一悲剧事件过分“娱乐化”的处理,什么“高枫究竟得了什么病?是艾滋病吗?”、什么“高枫的神秘女友”、“章子怡是不是高枫的最后一个异性朋友?”就堂而皇之地出现在受众的面前。这样多分地满足欲求往往也就对受众需求的全面性的不尊重,而且过分的满足了部分人的欲求时也损害了更广大受众的利益。也就是说这样作忽视了作为权利主体的受众,没有对普遍受众给予恭敬的态度。

  ⒉过分强化娱乐而远离输导:“娱乐!娱乐!满天飞”,《南方体育》曾就某某球员晚上溜出宿舍干什么去了掀起了全国范围的大讨论,把运动员当歌星炒,以挖隐私为快事,恶意炒作,为娱乐而娱乐,没有深度和广度,更没有高度。这些媒体在把全部精力用在为受众寻求新闻的娱乐消遣价值的同时,却完全忽视新闻的认知、教育等功能,忽视其应该提供参考的意义。这样一定会弱化人们的思维能力,终究会把大众都推向单调与平庸。其实,正如前面所述,人们需要为其提供决策参考的信息,严肃性、针砭性、重大性的报道仍然应该是人们关注的热点,落落大方新闻的方式也仍然具有广泛的适应性。输导受众是肩负着社会责任的新闻传播媒介必须要完成的功能之一,媒介是要在一定程度上推动社会的进步和帮助受众的个人发展。

  结语

  考察新闻娱乐化中媒体选择和加工信息的标准,我们得出了“市场”层面的受众认识在其中所起的作用。观察新闻娱乐化中的动向,我们又看到了过分强调“市场”层面受众认识给媒体受众观带来的不良趋势。 “市场”层面的受众认识是当今媒体的必然,但它决不是媒体受众观的全部内容。至于如何解决媒体受众观的不良趋势就是另外一个问题了。

  主要参考文献:

  刘卫东著:《新闻传播学概论》,天津社会科学院出版社,1999年版;

  郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版;

  吴飞、沈荟撰写:《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》,《浙江大学学报》,2002年第5期;

  林晖撰写:《市场经济与新闻娱乐化》, 《新闻与传播研究 》 ,2001年的3期;

  张国良主编:《新闻媒介与社会》,上海人民出版社,2001年版。

  [1] 参见《每日新报》(2002年6月初);

  [2] 参见南方网(2002年10月28日);

  [3] 参见《中国日报》网站(2002年10月30日);

  [4] 参见《北京青年报》(2002年10月30日);

  [5] 刘卫东著:《新闻传播学概论》,天津社会科学院出版社,1999年版,第46页;

  [6] 张国良主编:《新闻媒介与社会》,上海人民出版社,2001年版,第73-76页;

  [7] 郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第172页。

  [8] 刘卫东著:《新闻传播学概论》,天津社会科学院出版社,1999年版,第42页。

  [9] 【英】梅内尔著:《审美价值的本性》,商务印书馆,2001年版,第40页。

(编辑:徐建委来源:CCTV.com)