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从央视国际《金字塔考古现场直播》说起
作者:马广斌2003-12-8 18:28:43



  北京时间2002年9月17日7:00,引人瞩目的埃及金字塔考古活动正式拉开了序幕,CCTV的直播工作由央视社教中心的重头栏目《探索·发现》与新闻中心名牌栏目《东方时空》协力完成。中央电视台十套节目7:00开始现场直播金字塔考古活动,中央一套在8:00—10:05并机播出,历时三个半小时的CCTV现场直播节目于10:30结束。值得注意的是,从早晨6:30开始,央视国际网络(以下简称为“央视国际”)对此次活动展开了全方位的报道,与全球142家电视台同步,在网上进行了“视频直播”和“图文直播”,在线直播历时三个半小时,在线人数峰值超过3万,总在线人数近20万。①“央视国际网络的直播节目受到广大网友的热烈关注,由于点击量比较多,登陆央视国际主页一度有些困难,而在线图文直播场面更为火爆,最高即时在线互动的人数接近3万人,在线收看视频的网友达到5000多人。”② 

  这是央视国际自2000年的迎接新千年24小时网上直播以来,经历各次不同网上直播锻炼后的又一次网上图文直播。央视国际也经历了整合各种媒介内容简单上网、电视栏目固定网上播放、独立制作网络视频节目、网络在线主持、制作电视与网络互动节目、网站的栏目化与频道化等发展阶段,成为一个具有在网络频道专门化条件下能进行现场图文直播的媒介。 

  央视国际,是一个媒体网站。所谓媒体网站,是指传统的媒体,如报纸、期刊、广播、电视,所拥有的独立的网站。媒体网站,和通常的互联网内容服务商ICP(InternetContentProvider)有很大的不同。互联网内容供应商是网站的建设者,以丰富多彩的网页内容供上网者浏览、下载或者欣赏。 

  一、电视媒体网站的主要特点 

  首先,是由于网站的许多内容来自母媒体,所以网站也继承了母媒体的特点。如央视国际就继承了CCTV的特点:网站的内容涉及面广泛、时效性特别强、数量特别多可以称得上“海量”、评论和分析性报道富有深度和权威性、网站的内容也同样具有对大众的强大吸引力和影响力、拥有成熟的采编队伍和高水平的制作人员使得网站起点高进步快。而作为电视媒体网站,内容方面最大的优势就是拥有丰富的图片、视频和音频内容,既能实时观看又能在任何方便的时候下载观看。

  其次,由于两个媒介的传播方式不同,可以在内容上互补。如这次直播,针对网友对金字塔的浓厚兴趣,央视国际事先收集了大量的图文背景资料,涉及古埃及、中国历史文化方面的各种内容,并进行了中埃古文明的比较;同时央视国际还全程收集了国内外各大媒体对此次活动的报道,并在节目的后半程第一时间翻译世界各大媒体的反馈,及时提供给网友;在电视节目播出结束之后央视国际制作完成精彩的视频剪辑,供电视观众和互联网网友在节目之后随时在线浏览;另外,一些相关的后续报道和外电评论也在“古文明·新发现”专辑中进行追踪报道。 

  第三,由于两个媒介各自维系了不同的受众,可以在覆盖面上互补。电视是以家庭收看为主的传播媒介,CCTV两套频道进行现场直播时是工作日的早间时段和上午时段,这就决定了这次直播时的电视观众,最有可能以农民、家庭主妇、离退休人员、待业和无业人员等为主。而央视国际网络进行图文直播时的受众则最有可能是以从事批发和零售贸易、国家机关、政党机关、社会团体、教科文卫和学生为主,接触媒介的地点最大的可能是在单位或者学校上网。这是两个很不相同的受众群体。 

  更重要的是两个媒介的整合传播作用。央视国际网站早先的主要功能是开辟专栏介绍电视节目,包括节目预告和节目内容背景介绍等相关资料,进而发展到开辟《电视指南》频道推广电视专栏和电视节目主持人、用编导手记和网友点评进行媒介整合充分开发信息资源和受众资源、发布电视栏目的广告资源。并且发展到现在的开辟《电视批判》在线嘉宾互动专栏,以期望对媒介的运营有个第三方的批评空间;开辟广告频道对电视栏目进行市场推广。同样的,越来越多的电视栏目使用央视国际网站来进行与受众的深入沟通、或提示观众到央视国际网站浏览深入的内容,甚至使用互联网在线交互内容。这样两个强大的媒介整合传播信息,互相进行市场推广和与受众交互。 

  第四,补充电视媒介传播方式的不足。 

  电视媒介是一种在时间上线性传播的媒介,其传播与受众的接受具有共时性,传播方式是按时间流程组织的顺序结构。编导播什么和怎样播,观众就只能接收到现成的信息而无法针对自己的兴趣、爱好和特殊需要进行组织和选择。但是互联网媒介不但具备电视的传播共时性(在线音频、视频、图文直播),还具备让网友自己组织内容互动传播的优点。 

  二、充分发挥互联网媒体的自身传播优势 

  1.发挥论坛的吸引关注,设置议程的功能。 

  在直播前就开辟了网友专题论坛“探索发现”,使网友在直播前后每天都可以对节目、活动进行实时的讨论,提出意见建议。网友们的热情关注,给这个“小众”论坛带来了勃勃生气。Web式的论坛有个特点,就是因为很多帖子把观点都写在标题上而不放进帖子内容里(显示帖子字数为0字),这样网友不必点击仅浏览论坛页面就可以了解所有帖子观点了。但是对于有深入内容的帖子或者附有图片的帖子,网友则必须通过点击才能了解帖子的全部内容,这类帖子往往引起很高的点击数和回复数。但这次直播,笔者发现论坛的现场图文直播部分全部是零字帖和零字附图帖,也出现了很多点击。说明论坛的内容很吸引网友,也从一个方面说明了论坛的总访问量非常巨大。

  论坛分为版主、嘉宾与网友在线部分和现场图文直播部分,交互在线部分从9月10日18点31分就因为预告的原因开始引起网友的讨论,截止10月1日17点21分,共发帖3046条(含回帖),多数是幽默帖和询问帖,对嘉宾介绍的情况点击率高。论坛的现场图文直播部分除第一条外,所有帖子都是从9月17日06点48分开始至10点29分版主声明结束发布的,共发帖376条,直播当天在工作日的11小时内所有帖子(截止9月17日17点56分)共被点击126920次,占了两周内(截止10月1日17点21分)总点击数251379次的一半(50.49%),可见网友的点击还是集中在直播时,但同时后续的访问量仍然不少。如最大条目点击次数从当天下午17点56分的5363次增加到两周后的21789次③。 

  2.充分发挥嘉宾在线交互功能。 

  在直播时现场聘请国际网络英文频道译审王澍秋编辑、首都师范大学历史系夏继果教授两位专家在线为观众和网友解答与节目相关的问题。笔者研究发现,嘉宾的介绍和版主及时补充大量背景资料的帖子,在直播时点击次数高。许多网友边看电视边发帖子,简介和评述正在发生的现场情况。还有个别网友了解相关知识,会主动将材料贴上。网友论坛上,个别网友的观点有代表性时,往往引起很多回复和跟帖。 

  3.发挥海量优势。 

  所有内容在固定的链接地址上所有的内容全部积累起来,网友或者电视观众在以后的任何时候都可以浏览除直播视频外的所有的内容。笔者分析两周内的论坛的现场图文直播部分,发现图片、附加链接的帖子的平均点击数(2214.40次)远高于普通说明和介绍情况的帖子(总平均为每条668.56次,独立样本T检验的结果:t=-8.174,落在95%置信区间[-1917.67,-1173.98]外,P=.000)。资料性内容的帖子高点击率说明很多网友后来的访问主要是去浏览现场图片和背景资料图片。 

  4.发挥网络的信息检索优势。 

  所有的内容都可以在网站内的搜索引擎或者其他ISP的搜索引擎上进行检索。这样往往别的网站会转载相关报道的内容,感兴趣的网友也可以很容易地寻找到自己想要的特殊内容。 

  注 释: 

  ①央视国际网站:《“古文明·新发现”中央电视台独家现场播报央视国际网上全程追踪》
http://www.cctv.com/geography/theme/pyramid/tsfx/hdgk/1421.shtml. 

  ②央视国际网站:《倾情关注气氛热烈——央视国际网络金字塔考古网上直播圆满成功》20020917
http://www.cctv.com/news/china/20020917/100069.shtml 

  ③说明:这是不同的两条。

 
(作者单位:厦门大学新闻传播系邮编:361005)   


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