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  邵培仁 潘祥辉:论中国电视娱乐
节目的困境与出路


央视国际 www.cctv.com  2006年09月08日 11:10 来源:

  摘要:电视娱乐传播的流行已成为世界性的风潮,与此同时,娱乐遮蔽了电视的文化认知功能、教育功能和审美功能。中国电视娱乐节目经过十余年的发展走进了“娱乐至上”的怪圈,对“快感”的追求替代了对“美感”的追求。娱乐节目文化内涵的缺乏以及创新能力的不足使得娱乐传播陷入困境。中国电视娱乐传播只有坚守文化品格,以人为本,通过创新传播策略,打造健康向上的“绿色娱乐”空间,方能走出困境。本文运用传播学、文化学的理论把脉中国的电视娱乐传播,从学理到实践,从宏观到微观,为中国电视娱乐传播的发展求解。

  关键词:电视娱乐;困境;出路;传播策略;绿色娱乐

  加拿大著名的传播学者麦克卢汉认为媒介是人体的延伸,“电视是人的听觉和视觉的同时延伸。”[1] 作为20世纪最大的文化神话,电视的发明的确为人类开拓了全新的视听时空,成了我们日常生活的重要组成部分。美国著名的传播学家托尼·施瓦茨把电视比喻为“第二个上帝”,他认为,无所不在的电视电波就像上帝一样,向它的信徒布施感情、知识、情趣和道德观念,从而使人与人之间,人与社会之间的关系发生微妙的变化。[2] 西方学者通过多年的实证研究,概括了电视的四大功能即认知功能、教育功能、娱乐功能以及审美功能。随着消费社会的成型,电视的娱乐功能日益突显,“娱乐至上”成为一股世界性的风潮,与此同时,其文化认知功能、教育功能、审美功能等日呈式微之势。电视似乎完全沦为大众通俗文化的集散地。娱乐之风日炽的结果使得电视艺术“以直接诉诸于人的感官和感性经验为特点,注重感官享受、视听感官的刺激甚至震撼。”[3] 康德曾区分过两种“愉快”。第一种是“感性的愉快”,主要经由感官或者鉴赏获得;第二种是“智性的愉快”,主要通过可显现的概念或者理念而表现出来。[4] 娱乐传播的盛行使艺术的“美感”正在被感官的“快感”所置换,它消解了电视文化的深度,使艺术越来越突显其“展览价值”而非“膜拜价值”。巴赫金所阐释的“狂欢文化”(Carnivalization)以其特有的方式在当下的电视荧屏上演绎为一种电视大众文化。“在这些具有大众文化倾向的电视文本中,艺术不再承担启蒙的重负,而总是被娱乐所替代。”[5]

  未老先衰:中国电视娱乐节目症候

  “电视娱乐节目”至今缺少一个明确的界定,故其内涵和外延往往模糊不清,宽窄不一。李瑞植、邱秀桐在《我国内地电视娱乐节目解析》一文中认为“电视娱乐节目是综艺节目发展的新形式,通常人们所指的电视娱乐节目是单纯以娱乐性、消遣性和趣味性为突出特点的电视节目”。[6] 这一界定概括了娱乐节目的三个特点:娱乐性、消遣性和趣味性,基本上可以得到认可。实际上,娱乐节目最大的特点就在于其“娱乐性”。“娱乐”是一个同义复指的词语,东汉许慎在《说文解字》中对“娱”字的解释是“娱,乐也,从女吴声”。[7] “娱乐”一词早在《史记·蔺相如廉颇列传》中就出现了:“蔺相如前曰:‘赵王窃闻秦王善为秦声,请奉盆缶秦王,以相娱乐。’”[8] 从“娱”字“女”旁和常与“音乐”一起出现来看,娱乐似乎自古离不开“声色”,而至电视出现,娱乐之风更是一派红香翠软,歌舞升平。和古代娱乐不同,现代电视娱乐具有更强大的传播功能和社会影响力,也不可避免地带上浓厚的商业色彩。在扮演长达几十年的“宣传喉舌”角色后,伴随着国门的打开和世界性的电视娱乐风潮,中国电视开始显现娱乐传播功能。大约在上世纪九十年代初,中国电视开始出现第一批娱乐节目,这就是以《综节大观》和《正大综艺》等为代表的综艺类节目。1998年前后,以湖南电视台《快乐大本营》(1997年7月11日开播)、《玫瑰之约》(1998年7月16日开播)等节目为肇始,中国电视娱乐节目开始勃兴,并席卷荧屏,刮起一股“娱乐”旋风。

  中国的娱乐节目的发展,按北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任于丹教授的考察,大体经过四个阶段:第一阶段是上世纪90年代初兴起的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目类型;第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目;第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等益智博彩类节目为代表;第四阶段即“真人秀”节目,平民走到观众面前,而且成了明星。[9] 如今电视娱乐节目就其形态而言,已出现了综艺类、速配类、益智类、博彩类、游戏类、真人秀等多种样式。从上世纪九十年代初开始,中国的娱乐节目从无到有,从单一到多元,从模仿到创新,已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目带来了新的理念,丰富了节目样式,满足了广大观众的娱乐需求;但另一方面娱乐节目又因其面孔的雷同,创意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人诟病。进入新世纪以来,电视娱乐节目已呈落潮之势,很难再无限风光了。这表现在娱乐节目的电视收视率开始下降,节目总量开始减少,娱乐节目占所有电视节目的份额从2000年的5.4%下降到2002年的4.5%(胡波,2003),[10] 就是一些老牌电视娱乐节目也难以为继。2000年9月30日,湖北电视台的《今夜情缘》宣告结束。此前北京电视台的《今晚我们相识》、广州卫视的《屏中缘》已悄然“退出江湖”;2003年9月,开风气之先的中国大陆版的“爱情速配” 节目《玫瑰之约》也宣布停播整改。荧屏上撤出了一支又一支的“迎亲队伍”,可谓来也匆匆,去也匆匆。今天,越来越多的电视观众对娱乐节目质量表示不满。可以说,当下的电视娱乐节目已陷入困境,“快乐”难再,短短十年,已表现出“未老先衰”的症候。

  “愚乐”至上:缺乏人文内涵的电视传播

  “人文内涵”指的是电视的精神向度、文化品位及审美价值。我们认为,电视娱乐节目的困境有着多方面的原因,但最主要的原因源自娱乐节目过分追求形而下的“快感”,而忽视了形而上的“美感”,导致节目“人文内涵”缺乏。在当下的电视娱乐节目中,文化的认知功能、教育功能,甚至审美功能都受到了抑制,而强化和突出了的是它的感观刺激功能和游戏功能。文化被“娱乐化”了,而“娱乐”又被“商业化”了。“电视大众文化在物质话语僭越的当代中国社会最根本的特征,就是以大众文化的商业性稀释、消解着高雅文化的艺术性,具体表现为那些具有大众文化倾向的电视文本以商业目的的直接功利性替代着高雅文化的无功利性;以程式化、复制化、平面化、无深度感对抗着高雅文化的个性、独创性、典型性;以情感策划的虚假性拆解着高雅文化的情感判断的真实性和深沉感;以享乐性、消遣性置换着高雅文化的启蒙性、先驱性。”[11] 这一论断可以说戳破了娱乐泡沬的美丽光环,让人看到了电视娱乐的软肋与流弊所在。

  第一,低俗的传播品位。内容肤浅、格调庸俗已成为人们对娱乐节目的一大诟病。“思想淡出对话,内容淡出形式,感性驱逐理性,夸张取代真实,搞笑胜过幽默,表象打败内涵,形而上的关怀让位于形而下的自娱自乐”,娱乐传播“繁华”的背后是思想和艺术的“贫乏”。“如今的电视一味追求娱乐效果,有人还主张电视就是娱乐,当娱乐成了全部目的后,电视就开始失去它的价值。”[12] 杨滨先生在《评电视文艺娱乐节目的庸俗化倾向》一文中说:“目前的所谓电视娱乐节目,已经是艺术之树上的病枝,享乐的麻醉剂,刺激收视以谋取金钱的商品。它们垄断着荧屏,逐斥着真正的艺术,它们以娱乐来以偏概全地冒充艺术在历史与现实中的多元化功能与性质……丰满鲜活的艺术传统正在枯萎,尸骸标本式的华丽‘艺术’将成为我们后代子孙的精神食粮。”[13] 娱乐传播的低俗品位的确将艺术沦为商品的附庸,文化的内涵也被稀释消解。作为大众传播的电视,已成为快餐文化的生产者与推销者。爱德华·希尔斯在《大众社会和它的文化》一文中曾将文化划分为三个层次:高雅文化或精致文化(Refined Culture)、平庸文化(Mediocre Culture)和粗俗文化(Brutal Culture)。高雅文化的特点是主题的严肃性,即它所处理的问题的重要性、知性(Perception)上的穿透力和一致性,感情表达上的丰富和细腻。平庸文化少原创而更多复制成分。粗俗文化则是更少文化内涵的文化样式,“这些文化样式几乎无深度可言,表现形式罕有精巧之处,在感觉和知性上通常也是粗糙的。”[14] 当下的电视娱乐文化既使不至沦于“粗俗文化”,充其量也只在“粗俗文化”与“庸俗文化”之间,很少能到达“精致文化”的高度。唯收视率,唯广告效益的逻辑,使得一些娱乐节目降低品位,一味地迎合大众以满足人性中隐秘的体验刺激和快感的欲望,对物质的狂热贪恋、对他人的偷窥欲望等阴暗心理,在节目中模仿戏谑、恶意抵毁,实际上将传播真、善、美的电视,变成了张扬“恶”的载体。商业逻辑下的“娱乐至死”,“消费一切”的做法,已使娱乐节目的“负效应”不断放大,丧失了观众,也背离了电视这一大众传播媒体应负的社会责任和电视从业人员职业操守的底线。

  第二,“弱智化”与“审丑化”的传播内容。传播内容的高下决定其传播效果的好坏。纵观电视娱乐传播的内容,“弱智”、“幼稚”、“空洞”、“无聊”甚至“恶心”彰显殆尽。“一套莫名其妙的问题,二个巅三倒四的主持,几个七拼八凑的嘉宾,满座憨头憨脑的观众”,“娱乐”几成“愚乐”,“益智”实为“抑智”。无需思考的“思考”,无需品味的“品味”,充分暴露出了娱乐节目的肤浅、媚俗与平庸。正如哈特莱所说:“对电视业来说,电视是一个儿童政权。受众被想象成具有儿童般品德和特性。当然,这个政权并不是每时每刻都控制着对方的所有电视,但是可能存在这样一个‘规律’,即目标受众群越大,他们被儿童化的程度就越高。”[15] 观众在这种“儿童化”娱乐节目的“熏陶”之下,智商不是得到了提高,反而降低了。“弱智”的娱乐传播培养起来的是人们“弱智”的判断能力和鉴赏能力,而这正是他们所希望看到的。霍克海默说,“大众性从来不被大众所决定”,“大众性包含着无限制地把人们调节成娱乐工业所期望成为的那一类人。”[16] 为了吸引眼球,追求收视率,“隐私” 、“金钱”和“女色”等也成为电视娱乐节目中的巨大卖点。“拿人隐私做秀,是电视‘真人秀’的原罪。”[17] 实际上,“以丑为美”,拿嘉宾的隐私开涮,一度成为娱乐节目的“亮点”。电视娱乐一定程度上成了满足人们窥视欲望的替代品。“大众以电视为桥梁能够接触到以前无法接近的秘密。这个‘秘密’往往被作为人的弱点的社会性暴露而提示在大众面前。”[18] 而用高额奖金作诱惑制造更多的“精彩”,更是娱乐节目的“拿手好戏”。有的娱乐节目竟以金钱为诱饵,鼓励节目参与者吃虫子。为了节目别开生面,儿童也不妨拿来“涮一把”。“在一所幼儿园里,主持人饶有兴致地问孩子们:‘什么叫老公’、‘什么叫老婆’、‘你想找谁做你的男朋友?’当得到孩子们的回答后,主持脸上露出了满意的微笑,还不时为孩子们指点迷津,告诉男孩子‘要长得更强壮,要敢于英雄救美,这样才会赢得女孩子们的喜欢。’有一个4岁的孩子被特邀上台表演,一首《单身情歌》让现场观众掌声如潮,主持更是以港台式的尖叫声‘耶!’以示鼓励。”[19] 这样的镜头屡见不鲜。在电视与商业合谋制造的娱乐语境中,观众得到了满足,广告得到了市场,电视台则得到了利益,各有所需,各取所得。“掌声、笑声、博彩声,声声入耳;私事、家事、无聊事,事事开涮”勾勒出的是一幅现代娱乐狂欢图景。

  第三,缺乏创新的传播模式。没有创新就没有发展。电视娱乐节目的内容贫乏、形式单一,恶意模仿与相互克隆也是导致娱乐节目陷入困境的原因之一。1998年湖南电视台《玫瑰之约》一炮走红,各电视台“群起而效之”。《玫瑰之约》不仅“催生”了一个个“玫瑰家庭”,更“催生”了一大批东施效颦的克隆者。除北京电视台的《今晚我们相识》外,还有海南电视台的《男女当婚》、陕西电视台的《好男好女》,重庆电视台的《缘分天空》,福建有线电视台的《真情相约》,上海东方卫视的《相约星期六》,武汉有线电视台的《相思树下》,辽宁电视台的《一见倾心》,河北电视台的《心心广场》,河南电视台的《谁让你心动》,北京有线台的《浪漫久久》等等。而《快乐大本营》面世后,除了在观众中,也在同行中刮起了一股“快乐旋风”。1999年1月2日,北京有线电视台《欢乐总动员》在一片“欢乐”气氛中亮相。江苏卫视推出《非常周末》,福建东南台推出《开心一百》,各大媒体竞相抢滩这个刚刚开发出来的“娱乐市场”。这些节目不但名称大同小异,连节目内容,环节上的“起承转合”也都基本雷同,“你有我有全都有”的节目现状,使得观众打开电视,映入眼帘的东西大同小异,观众的收视心理就在这样“千人一面”的娱乐轰炸中达到了饱和,产生了严重的“审美疲劳”。“欢乐”系列、“速配”系列终于成为明日黄花,在无奈中低调收场。取而代之的是“真人秀”和“益智类”节目。

  “真人秀”又叫“真实电视”(REAL TV),“真实秀”、“纪录肥皂剧”等。指由制作者制定规则,由普通人参与并录制播出的电视竞赛游戏节目。“电视真人秀”最早出现于荷兰的《老大哥》(BIG BROTHER),节目名称出自乔治·奥威尔著名小说《1984》中的一句话:“老大哥在看着你呢。”随后,《老大哥》迅速被澳大利亚、德国、丹麦、美国、法国等18个国家照搬制作了各自的版本。2000年5月,美国哥伦比亚广播公司推出名为《生存者》的节目,把“真人秀”做成了经典。“从2000年起,我们就在目睹一个巨大的‘真人秀’浪潮在全球范围内兴起和蔓延,它以排山倒海之势一举成为当下一种电视文化新奇观。如今,电视真人秀节目已经成为一种被广泛复制的节目样式,成为电视界赚取高额利润的一个品牌。”[20] 2000年8月,电视片《生存者》在央视2套《地球故事》栏目播出,“真人秀”由此进入中国电视观众视野,随后广东电视台推出了《生存大挑战》,这是国内“真人秀”的首次尝试;自2002年7、8月间,凤凰卫视从美国哥伦比亚广播公司引进的《生存者Ⅲ》-----“勇闯非洲”后,国内的电视加速“复制”,广东电视台推出《生存大挑战》之三的“美女闯关”;上海等国内许多城市的电视台不惜拿出黄金时段倾情推出《走入香格里拉》的精编版,湖南电视台也不甘落后,推出《完美假期》和《有爱不孤独》,贵州卫视则推出了《水上训练营》、《丛林竞技营》、《城市别动营》等系列节目。尽管国内的电视“真人秀”在复制过程中进行了一定的改装,剔除了许多暴露隐私与色情的东西,但这种在国外也是备受指责的娱乐节目还是受到了不少非议和批评,这类节目能否在中国生根发展,还需要经过时间的检验。正如中国社科院社会学研究所研究员沈杰对“真人秀”所评价的:“其实说白了,真人秀不过是一场导演和业余演员共同做给观众的戏。真实的环境只是虚晃的招儿,透过其贩卖个人隐私的表象,电视在仿真的情境中制造着新的卖点。”[21]

  “益智类”娱乐节目的火爆首先是由中央电视台的《幸运52》和《开心辞典》引燃的。这类集传播知识、游戏娱乐、有奖问答于一身的娱乐节目迅速在荧屏走俏,收视率节节攀升,也引发了新一轮的电视复制与模仿:中央台出炉《三星智力快车》,北京台播出《SK状元榜》,广东卫视台珠江频道打造《谁将成为百万富翁》,加上北京电视台的《梦想成真》,上海卫视的《智力大冲浪》,贵州卫视的《世纪攻略》,江苏电视台的《天天90分》,浙江卫视的《超能E百分》、湖北卫视《幸运智多星》、河北卫视的《猜中彩》,辽宁电视台的《智慧擂台》,湖南电视台都市频道的《超级英雄》和《超级小英雄》,中国教育电视台的《创想之夜》等,“益智类”节目繁殖迅速,它既“寓教于乐”又“寓乐于教”,成为当下电视娱乐节目一个新的“经济增长点”。但益智节目能否避免盲目克隆和恶意抄袭带来的弊病,能否在不断创新中保持节目的吸引力,也尚待时间检验。但益智类节目浓郁的商业色彩以及将“知识娱乐化”、“知识常识化”、“知识偏狭化”的倾向也引起了观众的不满。如“任贤齐踏入歌坛后所出的第一个专辑名称叫什么?”、“小说《封神演义》中姜子牙的坐骑是什么?”( 2005年5月12日《开心辞典》)等等之类的题目就很无聊,这样的“知识”产生的也许只有“抑智”效果。

  寻找出路:打造中国电视“绿色娱乐”

  美国著名的媒体文化研究专家尼尔·波兹曼(Nell,Postman)说,“娱乐是电视上所有话语的超意识形态”。[22] 娱乐节目的影响力是不言而喻的。尽管当下很多电视娱乐节目差强人意,但电视的娱乐的功能却必不可少,因为娱乐有释放功能、宣泄功能、减压功能,这是其他电视节目无法代替的。“电视娱乐节目是电视文化的四大功能之一,通过收看电视娱乐节目获得休息和消遣,这是人民群众非常普遍的一种生活方式。电视给人们带来娱乐的这种广泛性,决定了电视文艺节目必须从满足观众多层次、多方面的需求出发,努力做到丰富多彩,雅俗共赏。”[23] 当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理,恰恰说明一方面我们不能缺少娱乐,另一方面目前的娱乐节目的确还不尽人意。中国电视娱乐传播如何走出困境,又将何去何从呢?致力于健康积极,趣味盎然又没有视觉污染的“绿色娱乐”或许正是其出路所在。

  首先,坚守“品质、品位与品格”,提高娱乐传播的文化内涵。“如果说,没有传播的文化是死文化的话,那么,没有文化的传播就是死传播。”[24] 事实证明,娱乐传播也需要文化内涵的支撑,电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端,在当下“传媒文化的消费特性、市场价值、娱乐功能等得到了充分的强调,尤其在新兴媒体方兴未艾之际,异质的、感官化的、更具炫惑魅力的‘意象形态’价值被高度张扬,而传媒文化本该拥有的审美品格追求则在一定程度上受到漠视”[25] 的语境下,电视娱乐节目更要坚守电视的文化品格,坚守娱乐底线,致力于提升电视娱乐节目的品质和品位,做到“不肤浅、不流俗,有深度,有品位”,或说“通俗而不庸俗,用情而不滥情、娱乐而不愚乐,平凡但不平庸”。“媒介文化不只是媒介的文明化,而且是媒介的脱俗化。媒介对人格的培养是在加速人的社会化过程中实现的,媒介文化作为动态系统,对人和社会的影响是并行的。人格一旦被‘文化’,就包括加速其社会化的概念,社会将出现崭新的面貌。”[26] 在电视将文化经验简约成一种符码系统的今天,我们实际是生活在一个大众媒介为我们营造起来的“仿像世界”中,人们经历的影像世界比经历的现实世界还要多,人的发展,社会的发展越来越离不开一个良好的传媒环境。电视作为大众传播媒介,有责任为我们构建一个良好的媒介文化氛围,而不是制造大量的“精神麻醉剂”,用“娱乐鸦片”来麻醉大众。电视娱乐传播没有理由不考虑其可能产生的社会影响。“大众传播媒介向社会提供众多的娱乐产品,这是当代社会文化方面的一个现实。由于大众传播的特征之一即大规模大批量地复制信息,通过大众传播渠道提供的娱乐,在社会上具有广泛影响……因此,大众传播者负有提供健康有益的娱乐产品,倡导精神文明的社会使命。一旦大众传播者忘却这一使命,媒介提供的娱乐产品就可能内容失当,产生消极的社会影响。”[27] 作为大众精神产品的制造者,电视娱乐传播者们实在有必要担负起提供“健康有益”产品的历史使命。应该看到,有些电视娱乐节目在这方面做出了有益探索,如凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》,就把娱乐和人文内涵结合得很好。主持人梁冬认为娱乐是一种态度,他试图在用这档娱乐节目来说明娱乐并不像人们看得那样浅薄,它也是有深度的。“《娱乐串串烧》是做给‘年轻的成年人’看的。就是要透过对娱乐的解读,从侧面反映社会矛盾,反映社会力量的变化。在这个梁冬自创的《串串烧》中,‘娱乐’的疆界得到了空前的拓展”。[28] 中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来,通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式,将“知识就是财富”、“竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中,虽然仍难掩商业化色彩,但毕竟为娱乐节目提升文化品格开辟了一条新路。

  其次,以人为本,走平民主义路线,加强娱乐节目的互动传播。众所周知,电视娱乐节目曾一度“目中无人”、“自娱自乐”,没有顾及观众的感受以及调动观众的参与。和任何大众传播一样,电视娱乐传播要赢得观众,必须建立“受众本位”的传播观。“受众本位与传播者本位不同,传播者在参与传播过程中主要根据受众的需要来确定传播的目的,步骤以及传播的内容和方式,并以受众受传的实际状况作为评价传播得失的标准。在以受众为本位的传播关系中,受众是传播者服务的对象”。[29] 电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意识”,在娱乐节目中“以人为本”,真正尊重受众,为受众着想,致力于满足受众的心理和审美需求。纵观一些成功的娱乐节目,明星已退居二线,“平民化”与“生活化”已成为其重要的传播策略。中央电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线,节目为平民百姓提供了展示自我的舞台,打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”,赢得了观众的喜爱和积极参与。和其他电视节目形式相比,电视娱乐“更强调的是‘参与’与‘唤起’,包括亲身‘参与’或‘想像性’参与,从而‘唤起’愉快的情绪”。[30] 为了最大限度地让受众参与节目,在娱乐节目中应当加强人际传播,真正与观众交流,把电视媒介的单向传播变为双向传播、多向传播。我们注意到,央视《开心辞典》最近推出了一个“全民互动版”,将题目打在电视屏幕上,让场外的观众通过发送手机短信的方式参与现场答题,公布答案后,再在答对的观众中进行抽奖,电话连线获奖观众。这一节目传播形式打破了现场内外的界线,所有电视机前的观众都被纳入了节目现场,任何人坐在电脑面前就可以参与节目,最大限度地实现了电视与受众的互动传播,收到了良好的效果。

  再次,不断创新,实施立体化、本土化与分众化的传播策略。国内娱乐节目最大的问题还在于缺乏创新,内容贫乏,形式单一,失去了观众。娱乐节目《欢乐总动员》的策划魏永刚认为:“如今国内综艺节目的制作和改版都面临着盗版的问题,一个综艺节目的优秀创意一产生,很多人就会不假思考地模仿,而不是学习、创新。但其实只有动脑筋的综艺节目才能生存,简单模仿,观众并不买账。”[31] 的确,“学我者生,似我者死”,只有在竞争中不断创新,才有生存的可能。“立体化”、“本土化”与“分众化” 是节目创新的三种比较可行的传播策略。所谓“立体化传播”,也即“跨媒体传播”,电视娱乐节目要达到最佳的传播效果,除了借助电视媒介本身外,还应该联合纸质媒介和网络媒介,并积极利用手机等现代传播工具,整合相关媒体资源。实际上,今天已鲜有不借助其他媒介进行传播的电视娱乐节目了。如由北京维汉文化传播公司发起,四川电视台,湖南经视等全国20多家广播电视单位参与制作的电视真人秀节目《走入香格里拉》,推出之时就联合了全国150家强势纸质媒体和120家知名网站。借助于电视、报纸和网络形成了多媒体、大规模的立体传播,观众可以通过文字、声音和图像等多种渠道获得信息,并通过人际传播、群体传播和大众传播等多种传播方式分享信息。“在这个巨大的互动网络中,观众不仅是节目的接受者,而且是节目的参与者,而不是旁观者,他们投票具有决定性的作用,甚至可以改变节目的整个进程。”[32]

  娱乐节目要发展,也应致力实现“本土化”传播。娱乐节目起源于欧美电视游戏类节目。我国的娱乐节目是从模仿境外节目开始的,很多节目还存在着明显的模仿痕迹。那种不顾中国国情和老百姓的接受心理,生搬硬套、机械模仿的做法只会将娱乐节目带入死胡同。随着境外娱乐节目开始入主中国,中国电视娱乐必需面对竞争,多多挖掘中国的传统资源和民间资源,加快娱乐节目的本土化进程。中国电视娱乐传播只有立足于中国文化,充分研究中国人的审美趣味和接受心理,致力于推出适合中国百姓所喜闻乐见的节目,才有可能立于不败之地。曾经获得巨大成功的《玖瑰之约》是在一档由台湾人摄制、在香港凤凰卫视播放的“恋爱速配节目”《非常男女》的基础上改装而成的;《幸运52》、《开心辞典》则来自国外博彩节目的本土化。《幸运52》的原版是英国的《GOBINGO》,《开心辞典》从美国的《百万富翁》、《21》、《猜词游戏》等借鉴而来,两档节目在引入中国后,都结合中国的国情做了很大改动:淡化了金钱色彩,强化了人情味道。“虽然在奖品设置上体现了浓浓的商业色彩,但这种色彩被精心设计的‘家庭梦想’、‘公益热情’的合理诉求冲淡,在节目导向上向主流意识靠近。事实证明这种转移策略是成功的。”[33] 另一个“本土化”做得更好的例子是湖南卫视2004年推出的《超级女声》,该节目开播仅两个月即创下极高的收视率,被《新周刊》推出的“2004生活方式创意榜”评为“创意TV秀大奖”。《超级女声》的成功与其对娱乐模式的借鉴与创新是分不开的。“平民路线”、“零距离”、“低门槛”、“演播室前移”,“观众投票定胜负”等方式,既借鉴了《美国偶像》的做法,又结合本土作了创新,取得了显著的传播效果。事实再次证明,娱乐传播要在中国的取得成功,就离不开“本土化”的这一过程。

  此外,电视娱乐节目也可以进行“分众化”的尝试,对娱乐节目重新定位。目前的娱乐传播把所有社会阶层,年龄阶层的观众都作为自己的受众,而众口难调的现状反使得娱乐节目吃力而不讨好。故必须针对不同的年龄层次、职业层次、教育层次的人群,实行娱乐节目“专业化”、“小众化”的“窄播”,在细分市场中赢得市场。这方面最具探索精神的是央视的推出的《绝对挑战》。媒介专家靳智伟认为,这是一档“不同于传统的中国教科书分类和具有强烈欧美等海外色彩的译介分类束缚,通过调配电视艺术要素手段比例构成而创建的新的节目类型”,《绝对挑战》“可以概括为以白领人士向管理者转化事件为依托全面展示人力资源向人力资本转化主题的主持人版块式大型演播室真人秀话题节目。”[34] 该档节目将自己明确定位于知识白领阶层,受众构成清晰,忠诚度高,收视率逐节攀升,创造了电视娱乐传播“小众化”、“高端化”和“专业化”的先河。

  尼尔·波兹曼在谈到美国的电视娱乐时说:“娱乐不仅仅在电视上成为所有话语的象征,在电视下这种象征仍然统治着一切。就像印刷术曾统治控制着政治、宗教、商业、教育、法律和其他重要社会事务的运行方式一样,现在电视决定着一切,在法庭、教室、手术室、会议室和教堂里,甚至在飞机上,美国人不再彼此交谈,他们彼此娱乐。他们不交流思想,而是交流图像。”[35] 实际上不只在美国,在中国,娱乐传播同样深刻地改变着人们的生活。在当下消费主义盛行、电视庸俗化日趋严重的语境中,电视娱乐传播只有不断创新传播策略,从追求形而下的“快感”迈向形而上的“美感”,致力打造富有品格内涵的“绿色娱乐”,才能开拓新的生存发展空间。

  注释;

  [1] 麦克卢汉:《理解媒介》,商务印书馆,2000年,第16页。

  [2] 转引自陈龙:《在媒介与大众之间:电视文化论》,学林出版社,2001年,第297页。

  [3] 陈旭光:《世纪之交的文化艺术转型:趋势与表征》,胡智锋主编《影视文化前沿》,北京广播学院出版社,2003年,第120页。

  [4] 康德:《实用人类学》第2 卷,邓晓芒译,上海人民出版社,2002年。

  [5] 隋岩:《当代中国电视文化格局》,北京大学出版社,2004年,第94页。

  [6] 李瑞植、邱秀桐:《我国内地电视娱乐节目解析》,《新闻前哨》2004年第6期。

  [7] 东汉 许慎:《说文解字》,江苏古籍出版社,2001年,第262页。

  [8] 西汉 司马迁:《史记》,上海古籍出版社,1997年,第1873页。

  [9] 于丹:《“浙江卫视风格化打造研讨会”专家领导发言精选》,新浪网,http://news.sina.com.cn/ 2005/05/12,16:20。

  [10] 邱锴俊:《娱乐资讯节目评析》,央视国际网站,http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/special/ 2005/05/12,10:55。

  [11] 隋岩:《当代中国电视文化格局》,北京大学出版社,2004年,第94页。

  [12] 周星:《21世纪电视传媒的责任与品格》,银海网,http://www.filmsea.com.cn/zhuanjia/article/ 2005/5/10,10:24:35

  [13] 转自李瑞植、邱秀桐:《我国内地电视娱乐节目解析》,《新闻前哨》2004年第6期。

  [14] 爱德华·希尔斯:《大众社会和它的文化》,奥弗利·博伊德-巴雷特,克里斯·纽博尔德编,汪凯、刘晓红译《媒介研究的进路—经典文献读本》,新华出版社,2003年,第100页。

  [15] J·哈特莱:《看不见的虚构物——论电视的受众》,《世界电影》1996年第3期。

  [16] 霍克海默:《批判理论》,重庆出版社,1989年,第274-275页。

  [17] 欧阳国忠:《中国电视前沿调查》,经济日报出版社,2002年,第228页。

  [18] [日]藤竹晓:《电视的冲击》,中国广播电视出版社,1990年,第112页。

  [19] 朱慧松:《娱乐节目,别拿孩子逗乐》,《中华新闻报》2003年6月24日。

  [20] 欧阳国忠,《中国电视前沿》,经济日报出版社,2002年,第225页。

  [21] 龙竞雄:《揭人私隐假造真实 “真人秀”在骂声中成长》,新浪网,http://china.sina.com.tw/cul/s/972.html,2005/05/13,18:25。

  [22] [美]尼尔·波兹曼著,章艳译:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年,第114页。

  [23] 时统宇:《电视影响评析》,新华出版社,1999年,第189页。

  [24] 刘智:《新闻文化学》,新华出版社,2001年,第137页。

  [25] 杨峭立:《论传媒文化的精神品格》,《光明日报》2005年4月11日。

  [26] 刘建明:《媒介批评通论》,中国人民大学出版社,2001年,第178页。

  [27] 邵培仁,陈建洲:《传播社会学》,南京大学出版社,1994年,第88页。

  [28] 佳能小白:《〈娱乐串串烧〉:后现代思维解构娱乐》凤凰网, http://www.phoenixtv.com/home/zhuanti/fhxd/ 2005/05/12,15:35。

  [29] 郑兴东:《受众心理与传媒引导》,新华出版社,1999年,第221页。

  [30] 云国强,吕品:《从娱乐的文化起源、本质解析电视传播的娱乐功能》,张国良,黄芝晓主编《全球信息化时代的华人传播研究》,复旦大学出版社,2004年,第240页。

  [31] 魏永刚:《<欢乐总动员>十一前整改 谨防三面埋伏 》,《北京晨报》2004年9月22日。

  [32] 欧阳国忠:《中国电视前沿》,经济日报出版社,2002年,第225页。

  [33] 胡智锋:《电视审美文化》,北京广播学院出版社,2003年,第323页。

  [34] 靳智伟:《〈绝对挑战〉开播带来什么?》,新华网,http://news.xinhuanet.com/newmedia/m,2005/514,16:20。

  [35] [美]尼尔·波兹曼著,章艳译:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年,第121页。

  (作者系浙江大学传播研究所所长、教授;潘祥辉,浙江大学传播研究所博士研究生)。

  (选自《贵州电视》2005年第5-6期)

责编:李恩泉

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