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《非常6+1》的品牌魔方

央视国际 2004年01月05日 16:54

  

文/21世纪设计师

  《非常6+1》的品牌之路在哪里?《非常6+1》的品牌魔方是什么?这是我最近思考的问题。一个电视品牌就意味着市场份额的最大化,就意味着商业价值的最大化,就意味着节目可以保持长期的竞争优势。从品牌的角度出发,跳出内容为王的节目经营思想,去构建一个电视节目的品牌化成长道路,用品牌经营的思路贯穿始终,最后形成品牌为终点的品牌化发展之路。从节目到品牌转变为从品牌到品牌,由品牌统领节目是《非常6+1》超越别的竞争对手的途径。

  我认为电视节目的竞争力经过了三个阶段,形成了三个层面。

  第一阶段是节目力。在电视发展的初级阶段,由于电视节目种类还不是十分普及的情况下,谁率先推出某一类型的节目,谁就能占据市场的主导地位。在这个阶段,比的是节目,比的是谁率先推出节目,填补市场的空白。例如最早推出早间杂志性节目的《东方时空》,最早推出足球专题节目的《足球之夜》,最早推出中学生栏目的《第二起跑线》,最早推出的谈话型节目的《实话实说》。

  第二阶段是形象力。当电视节目种类繁多,特别是节目同质化现象比较明显时,电视节目经营者一般通过形象策略来制造节目之间的差异,以形成节目的卖点。象最近几年比较流行的频道包装和节目包装。凤凰台通过自己独具匠心的频道包装、节目包装、主持人包装在华语电视媒体中已经树立了一定的竞争优势,央视2套经济频道和新闻频道的包装也能提高节目的竞争力。

  第三阶段是品牌力。当各种类型的节目趋于饱和甚至有些过剩的时候,当竞争趋势白热化的时候,靠单纯的节目力和形象力已经不能确立竞争优势了。在这个阶段,电视节目的竞争归根结底是电视品牌的竞争,电视品牌的竞争是竞争的必然结果,也是电视节目发展阶段的最高层次,也是电视节目竞争的最高境界。

  节目力、形象力、品牌力是电视节目发展必经的三个阶段,而品牌力是最高发展阶段。

  一、《非常6+1》的品牌化经营

  说起电视节目的品牌化经营,很多学者和电视经营者都在谈论。我认为品牌化经营绝不能是一句空洞的口号,要有具体的品牌经营策略和具体的品牌实施计划。我想说的是品牌绝对不仅仅是理念性的东西,需要实实在在的专业品牌操作系统来实现品牌的构想。

  我在思考《非常6+1》节目的时候,想到的不是李咏,也不是金蛋银蛋, 也不是梦想舞台,也不是观众的表演,我首先想到的是《非常6+1》一定要有自己的一个代表现象,当人们看到这个形象的时候,马上就会想到李咏,马上就会想到《非常6+1》。促使我产生这个想法的是当人们去吃麦当劳的时候,首先看到的是M形的显著标志,然后才走进麦当劳的餐厅。

  《非常6+1》的具体品牌形象是什么呢?也许是圣诞老人,也许是丘比特的剑,也许是一个好显著的字母,这一切都留给《非常6+1》的经营者去思考吧。我觉得《非常6+1》要设计好具体的品牌形象,这个品牌形象能够深入我们所有人的心灵,它能代表着所有人的梦想,它是我们所有人的梦想代理人。特别是当我们一看到这个形象的时候,我们马上就能联想到《非常6+ 1》。我对此充满着期待。在具体的品牌形象设计完以后,我认为应该立即去注册品牌的商标。注册《非常6+1》的商标就完成了品牌经营的第一步。

  二、《非常6+1》的产业化经营

  产业化经营是品牌化经营的延伸,也是具体的品牌化操作方法。我们谈论电视节目的产业化经营始终跳不出依靠广告盈利的怪圈。中央电视台今年的广告招标金额是44亿,也许明年是50多亿,后年就变成60多亿。但是这条盈利之路还是依靠广告收入,还是不能改变电视节目单一的盈利之路。

  《非常6+1》完全可以走出依靠广告盈利的怪圈,自主创造更多的盈利之路。当《非常6+ 1》节目积累了一定的市场基础以后,我们可以采取经营知识产权的手法来现实真正的电视节目产业化经营。具体的操作就是通过出售《非常6+1》商标使用权给商家,直接取得经营收入。我们可以每年策划《非常6+1商标使用权招标会》,把商标使用权通过招标的方式出售给各个行业的商家。到时,我们可以想象印制有非常6+1商标的各种商品在市场上热销。

  我认为《非常6+1》可以再创一个标王,可以通过出售知识产权的手法获得几十亿的收入。当我写下这些话的时候,你也许会说我是个疯子。你相信吗?如果你相信《非常6+1》能再创一个标王,你就是个疯子;如果你不相信的话,你就是傻子。信不信由你?

  三、《非常6+1》的产品系列化

  品牌的一个最显著特征就是产品的系列化。无论是任何一个品牌,都不可能是一种产品,而是很多种产品组成的产品系列化。像诺基亚已经形成了几十种系列产品,蒙牛已经形成了鲜牛奶、酸牛奶、高钙低脂等十几个系列产品。

  《非常6+1》节目要实现产品系列化的经营策略,目的是清晰地划分受众市场,最大限度地占据市场份额。我们可以把《非常6+1》进行细分。

  《非常6+1》男人版

  《非常6+1》女人版

  《非常6+1》花季版

  《非常6+1》恋人版

  《非常6+1》夫妻版

  《非常6+1》白领版

  《非常6+1》青年版

  象这样类似的系列产品做十个左右,就能在一定程度上达到一定的规模,并能准确找到节目的受众群体,从而最大限度地占领市场份额。

  四、《非常6+1》的品牌孵化

  品牌孵化就是指利用已经成熟的品牌,通过专业的孵化,移植成功品牌的理念、经营策略和操作手法来提升弱势产品的市场竞争力。

  我认为电视品牌孵化也是一个可以尝试的领域。《非常6+1》节目可以通过孵化的操作手段去孵化地方有线台、卫视的娱乐节目,制造《非常6+1》的地方娱乐品牌节目,实现最大化的空间占有。具体孵化合作如下:

  非常6+1节目组:

  1、出品牌形象、出商标

  2、出品牌操作方法

  3、组织成立国内最专业、最强大的孵化小组,小组由国内资深的电视策划人、制片人、电视专家组成

  4、专业的孵化方法

  5、对地方台娱乐节目提出整体包装策略

  地方台、卫视

  1、出全部资金

  2、出制片人、编导、主持人等全部人力资源

  3、出演播室

  运作形式:最好和地方台成立股份有限公司,实行公司化管理,但前提是《非常6+1》必须控股。在利润分配上可以和地方台具体协商。

  孵化的目标:

  1、制造《非常6+1》的地方娱乐品牌节目,让《非常6+1》渗透到市场空间的每一个角落。

  2、通过孵化《非常6+1》的品牌,帮助地方台、卫视在短期内实现娱乐节目市场最大化、品牌最大化和收益最大化。

(编辑:蔡丽来源:CCTV.com)