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肖泉:广电媒体推进品牌战略的思考和实践 

央视国际 www.cctv.com  2005年07月05日 17:05 来源:CCTV.com

  各位广播电视界的领导和专家,大家下午好:

  非常感谢这次论坛的组织者让我在会场同大家进行交流。我们江苏广播电视集团成立以后,实行了新闻宣传、人事管理、财务管理、广告经营、节目采购、技术服务全方面统一,在管理架构上面实行了国际上流行的管理模式,成立了电视传媒中心、广播传媒中心、报刊中心、影视中心、新闻中心、科教中心、网络中心、科教中心,近些年来我们取得了成绩,但是面临的挑战和困难更多。

  上午听了几位领导的发言深受启发,谈的比较多的是手段,研发的目的是为了打造一个台,一个频道,一个节目的品牌,所以下面我想结合江苏广播电视总台成立以后在品牌方面的探索,和大家进行分享。

  一,我们从主流媒体肩负的使命来考虑,要明确广电品牌建设的战略地位。广播电视作为党和政府的喉舌和重要的舆论阵地,肩负着牢牢把握舆论导向的重任。随着加入WTO和对外开放进一步扩大,我们国家将在更深程度上参与经济全球化,参与国际竞争。当前国外、境外的传媒正在以节目进入、市场进入、经营进入等多种形式进入中国广播电视传媒业,竞争日渐激烈。在这种情况下,我们广电媒体应很好地承担起自己今后的责任,必须有较强的影响力和竞争力。在日益激烈的市场竞争当中,优秀的品牌是区别于其它媒体的重要标志,也是安身立命之本,一个传媒能够立于不败之地就是坚定不移地推动品牌发展战略。对一个广电媒体来讲,一个频道的标志,包括一个栏目的标志,及其它的不可复制性,它的相对垄断性显得尤为重要。它是广告媒体生存进行不断扩张的物质基础。去年下半年我们总台制定了未来五年产业发展的战略规划,提出来把品牌建设作为江苏广电未来发展战略中的一个重点,通过强势传媒品牌的打造不断地提升影响力,更好地巩固主流媒体的地位。而且在品牌建设当中,以品牌为主流,启动集团内部新一轮的资源整合工作,逐步建立以品牌统领各项任务的发展机制。

  二,我们基于省级广电品牌建设的路径的选择,采取的是名牌培育和名牌战略同步推进。品牌的创立不是一一朝一夕的,也不是一劳永逸的,需要不断地投入、创新。多年来,经过我们几代广电人的努力,我们台现已涌现出一批名牌节目,知名的主持人和记者,比如我们现在成为全国十佳电视新闻栏目的《江苏新时空》,还有《1860新闻眼》,我们的《非常周末》、《服务星空》等等。一批栏目在全国成为优秀栏目。我们的品牌建设也取得了一定的效果,去年6月28号江苏电视台作为传媒品牌成功入选了由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的2004年中国500个最具价值品牌的排行榜,我们位居63位。但是应该看到,由于过去对品牌地位作用认识不足,经常把品牌当成一种工具,当成一种战术,总体来讲,我们的品牌影响力和国际上的先进传媒存在着一定的差距。面对这种情况,我们选择了两条腿走路的办法:一方面,在战略上在总台的层面,把品牌建设工作同其它发展战略统筹起来,在人才、技术、资金、组织、制度方面,为品牌整体实施提供保障,保证内部资源的需求;另一方面,从战术上采取各种措施,保证节目生产单位加大品牌节目、名牌主持人、名牌记者的培训,包括大型活动和平面媒体品牌。比如去年江苏卫视频道打出了江苏卫视情感天下,对提升江苏卫视在全国卫视中的作用,起到积极的促进作用。

  在推进品牌建设方面,我们还有几个具体的措施,一个就是建立了一个专门的职能部门,来负责整个集团的管理,今年初成立了集团战略规划发展部,作为集团的职能部门,十分重要的部门就是吸收高层领导进入我们的系统,规范业务部门的活动,整体推动战略。同时在电视传媒中心和广播传媒中心分别成立了节目管理办公室,对各个节目的研发、生产进行协调管理。第二个措施是明确了品牌的发展模式,今年以来,我们专门组织力量对集团的品牌进行梳理,认清品牌生产的现状,在这个基础上我们提出了混合品牌作为江苏品牌发展的模式。也就是说未来江苏的品牌以媒体专业特色为中心的若干品牌组成了一个联合体。第三个是基于对产品的选择,我们以优质的内容产品打造媒体品牌的核心竞争力。面对激烈的媒体市场竞争和传播渠道的多元化,现在我们广播电视机构由单一的机构向渠道提供商、内容提供商转变,内容为王的理念越来越多地被广大从业者接受。我们明确始终把提供优质的内容产品作为我们集团的立身之本,这种趋势要求我们必须有内容产品打造核心竞争力,这个方面也进行了一些探索和尝试。第一个就是大力提升收视(听)率,吸收我们播出品牌的品牌。

  从频道运营情况来看,广播电视的效益体现在收视(听)率的高低,这是衡量广播电视的重要的标准,为了提升收视(听)率,在节目上研发了一个收视率考核的典型办法这样一个数学模式。这是我们自主研发的。以收视率决定对员工的业绩考核和节目投入,对自办栏目,我们改变了以往的不管效果怎么样给他一笔钱,而现在根据频道和栏目的特点,先提出目标收视率以及基本的成本、经费,再根据收视率决定投入。收视率和收入的高低挂钩,使我们提高节目质量,提高收视率成为一个目标,收到较好的效果。我们总台从目前的情况来看,30%的节目是自制节目,70%的节目是采购节目。我们对节目采购部门,特别是对他们采购的电视剧进行成本考核,对他们也要进行收视率的考核。据我所知,这一条在很多台目前没有做,或者是力度不够大。

  我们节目采购部门应该是买好剧,把最好的剧买到,把好的播出去,使好的剧达到一个好的收视率,这样达到公司、买家、卖家三赢。卫视频道收视率的考核,现在日趋精细化,不光是考核省网收视率,还要考核市网的收视率,还有全国31个省的收视率。

  在不断地加大力度,结合我们频道,最近在卫视频道当中推出了三档大型的节目,在午间推出了《办案俱乐部》,还有晚上的《激情60秒》,还有《新三言二拍》,这三个节目刚刚推出来的时候刷新了以前的收视率,引起了业界的关注,这三个节目研发了将近一年的时间。

  城市频道三年多以前就开发了《零距离》这样的节目。为了巩固提升《零距离》,现在在《零距离》之前打造了《绝对现场》这样一个一小时的直播节目,这样《零距离》和《绝对现场》形成一个更大的板块。《绝对现场》出来以后收视率一直比较稳定。在综艺品牌开发上,我们推出了《正版一条龙》,这是一档日播类、工业化生产的综艺节目。

  第三,更重要的就是要加大内容产业的开发,提升内容产品的生产。我们现在核心产业是广播电视广告经营,第二产业现在定位是内容产业,第三产业是数字电视、付费频道、手提电视、移动电视,包括电影这样一些节目。因为我们这些年加大了内容产业的开发力度。现在从内容提供的角度来看,目前在国际市场上以电视剧为主的影视产品总体来讲是内容过盛,但是精品是供不应求。所以生产好的电视剧,不仅可以获得经济上的可观收益,而且可以扩大传媒集团的品牌。我们前年发出了《天龙八部》,评为去年收视率当中最高的电视剧,同时在海外发行的比较好。我们这几年发出了一批在国内有影响力的片子。最近我们还正在筹备拍一些大型的古装戏,海外市场必须要发展古装戏,因为古装戏最不受语言的限制,现在国内的制作公司考虑有利润,首先就是海外先卖掉,还拍了《王昭君》,还有《刘邦》,刘邦是我们江苏人,和陈道明合作。现在我们台一年要花一亿多采购电视剧,应该讲在全国的购片市场是举足轻重,现在比较好的剧拿到我们台,一方面是因为我们台出的价比较高,另一方面在江苏市场上有两个采购的主体,除了我们省台还有城市台。所以现在也要考虑把这种采购的优势转化为制作的优势,使采购优势、制作优势、播出优势三个优势对接,而且向上游进军,就是我们要生产一些好的剧,这样来提升我们的内容产品的品牌度。根据规划,我们两年以后内容产业的收入力争突破一个亿,通过三到五年的发展,我们要努力使江苏广播集团成为全国一流的电视剧生产商和提供商,也就是说一年制作20部以上600集左右的电视剧。

  第四,导入现代企业的管理理念,规范管理。从媒体管理的角度来看,质量的提升,品牌的提升,现在对《零距离》进行ISO9000的质量认证工作,对策划、编辑、播出各个流程都有一个规范。由于现在提高了规范化的管理,也使我们《零距离》这样的品牌不断地提升,这两年《零距离》广告经营采取竞拍的办法,广告投放率在一个亿以上,还算是比较高的。

  我刚才讲在综艺频道推出的《正版一条龙》节目,每档是60分钟,每周七档,引入了现代工业生产的概念,把节目生产各个环节先后衔接起来,形式一条作业的流水线,使我们的节目生产达到标准化。这样也避免了重复劳动,也使批量生产成为一种可能。《正版一条龙》开办一年多以来产生了很好的效应。

  第五,基于我们精神产品自身生产的操作上面的选择,我们要通过机制的创新来培育媒体品牌的力度。在精神产品的生产中,人们主观创造性起了绝对性的作用。而人的作用的发挥,在很大程度上又要依靠共同的愿景,共同的价值取向这样的组织文化,所以江苏广电总台在品牌建设过程中,坚持内容为机制,以绩效考核为导向,从而调动工作人员的积极性、创造性,使品牌效应具有长足的驱动力。在品牌效应上很大程度就是人才战略,对我们在实施人才战略方面,就是完善目标管理,总台在新闻宣传、广告创收各项实现目标管理,通过层层签订目标责任书,台里制定目标考核小组,每月进行考核,而且把考核的结果登在台里的报纸上。同时根据业绩和效益兑现激励和奖惩措施。推动员工职业生涯的发展创新,现在总台在全体人员当中实行了管理人员全员激励,全员竞争上岗的制度,同时部分条件成熟的部门进行员工职业生涯的多重发展势力,分别为新闻宣传、经营创收、生产技术上发展。第三个措施是加大培训的力度。根据美国通用公司的经验,他们最大的激励措施就是两条,一条是给员工期权,第二是给员工培训。所以现在我们集团这几年不断加大对各类人员的培育力度,在总台领导层面和中层每个月脱产四天,参加长江商学院的培训,学习国内外一流的企业管理经验。同时我们还分批组织一些骨干到美国的新闻集团进行考察、培训,还参加了省委组织部在香港举办的媒体培训班,每年纳入计划。另外和高等院校联合办班。各层培训现在非常重视,因为我们推进品牌战略,必须实施人才战略,要实施人才战略就得加强对培训的投入。第五,基于产业发展的市场选择,努力开发媒体品牌的价值延伸力,广电节目作为文化产品和精神产品具备的个性,也具备了和它商业品牌的延伸力,可以通过同一品牌的构建,起到一个完整的价值链,全球最大的娱乐传媒就是经过品牌的产业链打造,有足够的模式,因为它不追求电视节目的业绩第一,也不追求主题公园的业绩第一,通过品牌把各种商业链连接,使开发商不需要多次投入,从而实现品牌价值的延伸。我们广电总局在这方面做了充分的探索,比如像交通广播网,现在依托频率,先后成立了车友俱乐部、交广汽车旅游公司、交广传媒公司等系列的公司,打造了产业链。而且现在所有的频道下达的开发产业的指标。

  第六,我们基于广播电视门槛的现实选择,要努力搭建开放式的品牌平台。目前国际上,以及境外强势媒体进入中国的主要路径是节目和人才的本土化,所以他们都在努力地寻找合作伙伴,现在国内广电媒体加强与他们的合作、交流,可以缩短自身强势品牌的过程,对国外、境外的媒体以及他们的品牌,不应采取抗拒的态度,而是应该采取融合的态度。目前我们在节目引进、交流、制作、分销、人才培训等方面先后与美国的新闻集团、英国的BBC和一些其它外台,包括台湾东森、香港的凤凰卫视等进行了合作,对打造江苏的品牌起到促进作用。另外我们和世界上著名的日本的paos公司合作,对我们整个集团品牌做一个统一的规划和包装。

  总之,我们江苏广电总台通过实施品牌战略逐步搭建节目的制作平台、播出平台、经营平台,使它形成对接的综合性的模块,提高江苏总台在全国在区域的竞争力和综合实力,使江苏省总台与江苏经济大省、文化大省的地位适应,对中国的经济发展做出自己的贡献。

  谢谢大家。

责编:李恩泉

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