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欧美新闻频道的运作模式

央视国际 2003年08月07日 19:40

  经过多年电视新闻报道经验的积累和多次重大新闻事件的锻炼,欧美电视新闻频道形成了比较成熟的运作模式。

  

 1、业务运作

  首先,建立强编辑、高智囊队伍,编织多记者网络。新闻报道需要庞大的、遍布全国乃至全球的记者队伍,这是及时获取新闻信息的基础。同时,更为重要的是要有优秀的编辑,这是形成自家风格和特点的根本。电视新闻频道的业务运作更加强调这一点。

  其次,突出主持人的地位。这一点在美国的CNN、FOX News和MSNBC三家新闻频道尤其突出。各家的名牌栏目全都冠以主持人的名称,这是美国商业化的影视业及其明星体制的直接产物。在欧洲的BBC新闻24频道和欧洲新闻频道中,主持人(anchor)称为播报人(presenter),栏目也不以播报人命名,以强调客观和中立。这是英国及欧洲其他国家公共广播体制的产物。

  第三,快速反应第一。第一时间报道新闻,这是新闻频道的基本业务原则。一般首先通过主持人或播报人口播新闻或字幕滚动新闻将最新消息及时发布出去,随后利用自己遍布各地的记者尽快赶到现场发回现场报道,然后广延各色专家、评论员进行分析、评述等。这就使得几乎各家新闻频道的节目安排有了一个相对固定的模式,即每整点和半点都要有滚动新闻,之后是重要新闻的分析、背景、评论等。需要强调的是它们的快速反应能力是建立在丰富的信息、资料储备,庞大的记者网以及灵活而独立决策的内部机制基础上的。

  第四,独家报道至上。由于新闻竞争日趋激烈,加上信息时代信息传播的范围和速度前所未有,这使得电视新闻频道的独家报道也越来越艰难。但是,各家新闻频道还是将独家报道视为自己实力的标志。不过,现今的独家报道有两层含义。一是独家发现的报道,即完全由自己独家发现的新闻事实和过程。这是真正的独家报道。二是独家表现的报道,即新闻事实和过程的各种素材是各家新闻频道共有的,但是它们在组织和分析素材、报道新闻方面表现出差异和高低。这则是独家报道的另外一个竞争领域。前者主要看策划和记者的实力,后者则主要看编辑、智囊和主持人的实力。第一种独家报道越来越稀少,因此,各家纷纷下大力气竞争第二种。

  与上述业务运作相配合,新闻频道内部的业务组织结构相对简单,主要有一个强大的编辑中心,其中按内容可以分为政治、财经、科技等组或部门,然后有技术部门。内部管理方式多为项目管理方式,即以一个栏目为一个项目组,由栏目制片人(有时由主持人兼任)负责。它们有相当大的独立决策权利。

  

2、经营竞争策略

  从各家新闻频道的经营竞争态势看,他们主要着力于以下几个方面。

  首先,明确定位、形成风格。在受众日益细分的今天,每家新闻频道都有明确的定位和风格。CNN从以前的“CNN,世界新闻领袖”的定位转变成“CNN,新闻中最值得信赖的品牌”,与此同时,又开办出CNN新闻提要频道(CNN Headline News)、CNN财经频道(CNNfn)和面向国际的CNN国际频道(CNN International)等更加细分的专业新闻频道。至于风格, CNN一贯标榜自己的严肃报道,而不像福克斯新闻频道那样煽情、耸人听闻、戏剧化式报道新闻。可是,正是依靠这种风格,福克斯新闻频道才超过CNN成为美国有线电视新闻频道中的第一,尽管福克斯自己标榜的定位是“公正、不偏不倚”(fair and balanced)。

  BBC新闻24频道则坚持BBC一贯的“客观、公正、全面”的新闻原则,强调自己提供最新的新闻、气象、体育和财经新闻。它沉着、细腻、严肃、专业,并且已经形成了时事节目、纪录片和生活方式节目的特色专长。

  其次,扩大覆盖面,争夺主流受众,吸引重头广告客户。各家新闻频道将争夺受众作为自己的第一目标。一是尽可能拥有数量大的受众群,这是新闻频道生存和发展的基础。二是争夺主流受众,包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖、35-55岁男性、中高社会地位、经常旅行的人等。它们是广告客户的重要目标消费群(参见本页背景与资料)。从BBC World的广告客户构成,如安联、美国运通、汇丰银行、JP摩根集团、微软、纽约股票交易所等,就可以看出主流受众群对于新闻频道的关键作用。

  第三,创造品牌,包括形象包装、宣传和推广等。新闻频道的品牌形象可以分为有形品牌形象和无形品牌形象。一个新闻频道的有形品牌形象有台标、口号(定位语)、主题色彩、主题音乐、演播室设计、画面编辑方式、字幕方式、背景设计以及名牌主持人形象宣传片、频道宣传片、栏目宣传片等等。总之,频道需要一个与众不同的整体视觉、听觉形象设计和包装,并且在自己频道和其他各种媒介上大力宣传和推介。BBC新闻频道的主题红色、浮动BBC News 24字样的红色背景;CNN的“CNN,新闻中最值得信赖的品牌”的定位口号以及颇具特色的连笔台标CNN;欧洲新闻频道“多种声音、一个形象”(Many Voices One Vision)的定位口号;福克斯新闻频道的主题蓝色和“我们报道,你决定”(We Report You Decide)的口号等等都已经成为各家新闻频道的突出形象标志。另外,大力推介才可能让更多的人知晓和了解新闻频道,如BBC World在世界各地设立了10个销售办公室,推广宣传人员64人,通过它们再向各个二级市场推广。

  第四,抓住时机,形成独家的核心竞争力。1991年海湾战争前,其他新闻媒介都被赶出伊拉克,而且开战后伊拉克与科威特境内的国际电信线路全部被切断,只有伊拉克通往约旦首都安曼的一条电话线路可以与外界沟通,CNN有远见地事前以30万美元的价格购买了6部卫星电话,独家获得了卫星专线电话的使用权,同时,提前公关伊拉克政府,最终被许可留在巴格达,结果CNN连续17小时对整个海湾战争直播以及随后的不间断报道,使它成为全球通过电视获取战争场景的唯一渠道。

  第五,形成战略联盟。这样可以共用资源,共担风险,共享利益。这种战略联盟已经成为媒体生存和发展的重要手段之一。CNN与《今日美国》报、《时代》杂志、《人物》杂志等,福克斯新闻频道与《福布斯》杂志等,MSNBC与《华盛顿邮报》、《新闻周刊》以及微软公司的MSN.com网站等进行合作,合作的方式有共同制作节目、共享信息、新闻等资料,在各自的媒介中推介和链接对方等。

  (北京广播学院广播电视研究中心主任 胡正荣)

(编辑:蔡丽来源:CCTV.com)