新闻 | 体育 | 娱乐 | 经济 | 科教 | 少儿 | 法治 | 电视指南 | 央视社区 | 网络电视直播 | 点播 | 手机MP4
打印本页 转发 收藏 关闭
定义你的浏览字号:
盛伯骥:电视节目的研发与创新要从未来寻找动力 

央视国际 www.cctv.com  2005年07月05日 10:01 来源:CCTV.com

  我所在的宣传管理办公室主要职责是集团的节目规划、审批、监管、评估、收视分析以及研发等工作,所以我的发言主题围绕节目创新来谈。

  从发展来看,目前我们湖南广电遇到了一个瓶颈。首先,从收视市场来看,湖南卫视的全国收视率从2002年的第9名增到2003年的第6名,而且保持至今,这对于省级卫视来讲己是非常不容易, 因为在我们前面的几名都是央视的频道,如一套、三套、五套、六套、八套等,而且央视各套都在积极改版,效果也比较明显。所以,再要前进一步都是非常艰难的。另外,我们集团九个频道在本土市场基本把握 了50%左右的市场份额,如要增长也是非常不容易的。我们清楚的看到,央视和地市频道都在积极的争抢市场,寸土必争。

  其次,从市场营销来看,2002年我们湖南广电各媒体总收入只有2.98亿,但2003年就达到了6.3亿。2004年达到了9.47亿。今年我们全集团的创收目标是11亿,这对于只有十几个亿的湖南广告市场,尽管湖南卫视可有限度的向外扩张外,已有的创收营销已达到了一定的高度,要想增张也是比较艰难的了。

  那么,作为一个省级广电传媒集团,是心满意足,还是继续向前,我们应该说是进退两难。

  但是, 从战略上考虑,作为一个现代化的传媒集团,发展是生命,创新是未来,停滞就要挨打,这是硬道理。

  最近,我参加了在日本举办的世博会,很有感触。在我们中国 馆,展现的是我们中国过去五千年的文明,历代的文物辛辛苦苦的搬到了日本, 并且引以为荣。但一问观众, 世博会最受欢迎的是美国馆、加拿大馆和荷兰馆。我就首先排队进了美国馆,这仅是一场大型的高端视频演示,就是让你看一场录像,内容是用他们的历史人物与未来对话,展示的是美国对未来的设想。在加拿大馆,我们看到的也是一场有多层视频画面构造的影像节目,让观众了解对未来社会的展望。因此,我认为,事业要从发展着眼,创新要以未来作动力。最近,我们魏文彬局长从我们的事业出发,对未来进行了深度思考,召开了我们湖南广电历史上时间最长,规模最大,影响也最大的创新研讨会,拉开我们湖南广电第三轮改革的序幕。

  这次创新研讨会的目的,用魏局长的话说就是一要抢先机,二要蓄后劲,三要创品牌, 四要占市场。我们的研讨分成三个组,即卫视创新组、活动创新组、大片创新组。五天时间里我们一动也没动, 初步达成了共识,如卫视创新组认为,湖南卫视的创新不能偏离提升品牌价值这个核心目标,不能干扰全国收视份额和全年广告创收总额这两个关健指标。目前湖南卫视实现品牌之路的两个策略是:引领电视创新时尚+收视率支撑。内容创新是频道创新的第一发动机,内容创新的主角是自办栏目和活动。自办节目的创新方向是打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,并围绕核心品牌营造适度电视生态。活动创新组认为,湖南广电今后将重开发资源性活动,以占有、抢夺资源为目的,以获得最大商业回报为目标,形成独一无二的优势。大片创新则提出,要尽快建立电视剧及大片生产的专门机构,搭建一个企业化平台,实行独立制片人制,核心抓剧本,重点抓营销。

  通过这次研讨,我个人感触很深,主要有三点。

  第一,创新需要责任。

  我在这次研讨会上有个提法,那就是创新不是为了让艺术家得到满足,而是要让媒体在品牌上得到提升,市场上得到利润。这提法虽然会得罪一些人,但是大实话。以前我们的做法是,编导想个方案,报到主管领导那里,主管领导同意后,拿到钱后就去干,干完了就播出,播完了就完了。但现在不行了,任何节目都一定要经过市场论证,要与制作人的利益联系在一起,这才能达到创新的要求。目前我们在这方面加强了控制,开展了栏目评估和节目评估。我们办公室有个有利的地方就是各频道所有的栏目和节目的开发都要报到我们办公室进行论证,再送交局、集团领导审批后栏目或节目才能启动,这对于我们开展评估就非常有利。2004年我们评估的公式是收视份额50%+投入产出比20%+领导意见15%+专家意见15%。然后,按照排名给前10位给予奖励,给未尾10名给予警告。此外,在专家的界定上我们没有聘请老干部、老专家,而是大部份聘请的是各媒体主管业务又有副高以上职称的副台长或副总监。因为他们对节目的生产方向最了解,对节目市场的动态也最了解,评选出来的结果也是最准确的了。今年我们还将对频道的综合竞争力进行评估,我们的评估公式是收视份额50%+投入产出比20%+观众满意度10%+领导意见10%+专家意见10% 。

  另外,收视率的分析与公布也是我们加强创新责任的一个重要举措。我们办公大楼进门就有一个大型电子显示屏,由我们办公室具体管理。这个显示屏每天公布全集团各频道的收视份额和排名以及各栏目的收视份额和排名,每个栏目则根据这个公布结果来决定对员工的奖惩。除日报外,我们还有定期的收视周报和收视月报。

  为了加强节目生产的创新,我们还有一个每月一次的媒体调度例会。这个例会主要是由魏局长主讲,内容为四大部份。第一, 各媒体月创收和支出情况,每个频道赚了多少钱,用了多少钱。第二,各媒体一个月来的节目生产情况以及业界信息 ,如那些节目反映好,哪些节目反映差,外界有什么表现,有什么反映等。第三,各媒体的收视月报及全国卫视的排名。第四,目前在节目生产与创新方面的问题与分析。这个报告的材料第一部份是由集团资产财务部提供,第二和第三部份由我们办公室提供,第四部份则由几个部门综合提供。魏局长根据我们提供的材料,精辟的分析与发挥,很有震撼力。因此,各频道对这个例会都非常重视,也非常有压力和紧迫感。成为了我们局、集团鞭策创新、激励创新的一个非常有效的手段。

  所以,创新只要有了责任, 也就有了动力。

  第二,创新需要品牌。

  我认为,创新不是今天的满足,而是明天的需要。作为品牌的意义和慨念各位都知道,我不多说。但我要强调的是品牌的安全意识。大家知道,我们最近推出了一挡节目《超级女声》,这挡节目一下走红全国, 逐渐成为目前我国平民化娱乐类节目中的品牌。但大家 也知道,这档节目的原型来自美国的《美国偶像》,由于国家的文化属性不同,社会观念也不同,如果要安全的移植到中国必须要解决一个本土化的问题,在这个方面,《超级女声》的做法比较到位。

  首先,节目改善了评委的评判姿态。我第一次看《美国偶想》原版时就感觉到这个节目的评委在中国肯定要受到非议。在三个评委中,一个女性评委和一个男性白人评委、一个黑人评委,尽对参赛对象进行挖苦、讽刺、调侃。虽然这种节目设计有一定的收视效果,但这种评委形象与中国传统文化教育有着强烈的冲突。因此,《超级女声》在评委姿态上的改善给这类节目在中国生根带来保障。另外, 我们将节目的主视线由偶想打造向大众娱乐主题倾斜也非常有利于该节目在中国安全着落。原版的《美国偶像》主要目的在于打造一个传奇人物,而我们的《超级女声 》是重点偏向大众化娱乐概念, 这比较符合中国受众心理,由此也产生了风靡。今年,我们将这挡节目从地面频道推至湖南卫视,并在全国设立赛区后,报名总人数达到十几万。这虽然加大了节目的影响,但也带来许多非议, 一些媒体把矛头指向节目对未成年的教育问题。针对这个情况, 我们采取了措施,如在节目中添加评委对选手参赛目的的采访。在郑州唱区,评委问一位刚被淘汰的选手,能否告诉参加超级女声的收获,这位选手回答,通过参加《超级女声》我得到了更多的友情和亲情,这有些是平时感觉不到和体会不到。还有一位选手告诉评委,原来她爸爸不赞成参加这个活动,后来态度大大转变,原因是爸爸说她参加这一活动后变得懂事了,从来没有表扬过她的爸爸,说她长大了。总之,通过这一系列的访问,向社会闸明了节目的思想意义和社会意义,避免了对新生品牌的无端伤害,也强化了节目的主题功用。

  第三,创新需要体制。

  我不太清楚其他省市媒体的做法,但我们媒体的创新体制还是传统模式,基本上是自创自制,也就是说由节目生产单位提出设想,申请经费后制作样片,经领导审片后播出。从现在来看, 这种方式已不太科学,一是容易从本部门利益的研发,不顾及整体及市场。二是容易从眼前利益出发做研发,不顾及将来。三是研发人才过于局限。 因此,我认为节目研发创新最好是创制分离,提倡二度创作。也就是由专职节目研发部门从收集信息,调研市场、分析结构、设计定位开始,拿出创意文案,经过艺术及市场论证,通过招标方式交给制作部门,结合实践进行两度创作,直至播出。这样的创新体制恐怕更有利于节目研发向科学化、市场化和责任化发展。

  以上发言纯属个人即兴发挥,但我们湖南广电的确已有了很强的危机意识和未来意识,特别是以我们魏文彬为首的局党组对创新研发表现了高度的重视。谢谢中广协会电视学研委会给了我们这样一个好的学习、交流机会, 我们集团这次来参会的人较多,我们会把大会的经验带回去,也希望中广协会电视学研委会有机会到我们局、集团指导工作,我代表魏局长欢迎各位。

  谢谢。

责编:李恩泉

相关视频