新闻 | 体育 | 娱乐 | 经济 | 科教 | 少儿 | 法治 | 电视指南 | 央视社区 | 网络电视直播 | 点播 | 手机MP4
打印本页 转发 收藏 关闭
定义你的浏览字号:
俞虹:电视研发中几个关键词的阐释 

央视国际 www.cctv.com  2005年07月01日 15:42 来源:CCTV.com

  我演讲的主题是《电视研发中几个关键词的阐释》。

  先就昨天的大会发言谈点感受。一般来说,研究工作在非常务实、高度热运转的媒体中,大多处于边缘状态,这既和工作性质有关,也与观念认识相关。而昨天各位领导的发言,却让我欣喜地发现,业界领导层面已将电视研发工作提到前所未有的高度来认识,尤其提出了研发工作应该成为电视发展中的核心工作,并且是电视发展的一个重要支撑。当然,主办方将本次电视学研委会全国代表大会的主题定为“电视研发高层论坛”,也足以显示其对当今媒体时代敏锐而准确的把脉。大会发言几乎都强调了电视研发中整合资源的概念。从高校的角度讲,我们愿意也应该成为这种资源的一部分,这不仅是作为应用学科的电视学,教学、科研本身的需要,也是我们的终极目标??服务于实践的需要。

  下面就电视研发中的几个关键词谈一点认识。电视研发中的关键词非常多,我想就自己非常关注几个问题提出自己的思考,在此和大家交流。第一个是创新,第二是电视文化,第三是传播影响力。

  首先,关于创新。如同任何学术理论的探讨其意义价值都在于创新一样,无论是整体理论体系的建构与创新,还是固有知识和史料的新发现、新整合、新认知。电视研发的价值意义的生成,也恰恰在于创新中的对于电视观念的反思和前瞻性的认识,以及对于节目形态新样式的探索和开发。

  同样,如同任何创新一样,它既可以是颠覆性的无中生有,也可以或者更多的是有中生新??在已有的基础上,总结、反思、再认识、再创造、寻求新发现的过程。

  因此,在我看来,电视研发就是以创新为立足点,以调研为基础,以发现为追求,以整合(资源)为支撑,以服务为根本,以提升电视文化品质,寻求最大化的传播影响力为终极目标的围绕着电视本体展开的研究与开发。其实,这不仅仅对电视研发而言,对于教学和科研而言,创新同样是我们共同的生命线。近年陕西台的几个大型特别节目,如《华山论剑》、《风追司马》等都是注重策划研发的最好案例,节目整合了社会上大量的学术、智力资源,充分调动了各种电视手段。

  无庸置疑的是,研发的支撑力在于??充分的智力资源和雄厚的财力资源,而这一切的实现,决定因素还在于权力??足够的领导支持。

  第二,关于电视文化。大家都在搞电视,都在思考电视。什么是电视?是容纳一切现实生活的容器?是扩展我们所见所闻所及人体的延伸?还是家庭生活不可或缺的一个家俱?我认为,电视是一个文化多功能的处理器。电视在先进技术的支撑下,得以用丰富的传播手段,迅速、便捷、生动、形象的手段承载多元文化的展示、沟通、整合、调整、转换等多种功能,并以此获得广泛的市场份额,产生良好的(或负面的)社会影响力,使自身处于强势地位。

  所谓电视文化是人类运用电视技术传播手段,对自然界与现实生活进行再现、解读、评价并生成意义的过程和结果。是电视传播者在特定的社会环境中,进行大众传播活动的传播内容、传播方式、传播效果的综合体现,这个过程是丰富的,关系是复杂的,结果是多元的??既可以是节目的本身,也包括传播影响所生成的社会效果。

  电视传播的特殊性,使电视文化具有不同于一般文化的特质性。一方面,在中国社会进入市场经济后,电视文化作为媒介文化的组成,在以工业化的方式进行文化生产??制作、创作。它有着后现代时期大众传媒的共性特征:文化的工业化、商品化。另一方面,电视传播的特征和社会发展的现实决定了当今电视文化的特征:还原现实、再造生活;个性鲜明、取向多元;表达丰富、多样交叉;感性直观、家居接收;影响普泛、效果渐进;变更频繁、社会化生存(依赖);管理产业化、生产工业化、经营商品化。

  在我看来,电视媒体之所以为强势媒体,不仅在于绝对技术优势下获得视听兼备的第一时间新闻传播,还在于电视文化本身的新质性。电视文化这种突出的新质性,集中体现于电视文化对传统文化承继中的重构能力、和对现代文化再造中的衍生能力。这是电视文化在眼球经济中稳操胜券的法宝。这种重构能力,可以使电视用多种手段、形态,重读历史、再构故事、评点先人往事,从而满足今人对历史的好奇与欲求,完成对中国传统文化的扬弃与传承。这种孵化功能,可以使电视将最先进的技术与最时尚的观念整合为一体,极其迅速、广泛地在人群中传播、扩散、生成。弗论远近、疆域。化“腐朽”为新奇,点“前卫”为大众,这样生成的新质性的文化,具有通俗性广、再生力强的特点,可以迅速、频繁、广泛地影响作用于人们的生活。故而,电视文化价值取向的建构显得尤为重要而紧迫。

  再讲一点是关于电视文化的分类。刚才李台长也谈到节目分类,贵州台将节目分为宣传类、精品类、服务类,分别占年总节目量20%,10%和70%。我是从文化的视角对电视进行一种分析,所期待的是在我们的研发过程当中,我们的节目分类能够注重这种文化的认识。

  主流文化,是执政党和政府的价值取向为中心的文化形态,通常等同于政治文化,但是还要说的是并不是单纯的宣传,并不是单纯的政治文化,它确实是以强势集团,也就是拥有了充分的组织资源,经济资源和文化资源的占有者的集团利益和基层,以他们的利益为主导,他们满足社会各阶层利益,尤其是大多数人民群众的利益为根本利益,进行大众传播时进行的文化形态。但是需要我们注意的是主流文化所表达的并不是强势集团个体的声音,并不是以强势集团为内容的声音,而是强势集团观点、决策和倾向性的表达,因此简单地反映强势集团生活的内容,或者是个体行为的内容,并不是主流文化,至少不具备典型性。

  精英文化,电视中的精英文化,指以知识分子话语和艺术家经典作品为中心的文化形态。精英文化从某种角度说即知识分子文化、高雅艺术文化。这是知识分子在独立人格、专业背景和理性精神支撑下,在电视传播中对现实社会进行的权威解读、批判认识和审美传播;是由艺术家创作的经典作品的汇粹与展示。若广义地理解,精英文化还可以涵盖那些倡导时尚理念与反映精品生活方式的节目。就广义而言,它也包括时尚观点的一种倡导和反映精品生活,这不是简单的等同。我们讲在转型时期主流文化和知识分子文化已经有了更多的交流,知识分子的地位得到了改善,话语权的释放和观点得到了社会的广泛关注,已经更多的走进了我们的电视。知识分子的公共呼吁和理性精神给社会带来的知识力量、信息力量和发展方向。因此,精英文化本质上不是为小众服务的,如果我们把精英文化作为小众服务是有偏颇的。因为它不仅仅是中产阶层理解和接收的东西,也不是让精英阶层孤芳自赏的节目。当他们的思想被强势集团认可的时候,它可以转化为制度;被大众所关注的时候,可以影响群体的认识和价值取向,增加我们社会整体的一种自觉意识。

  最后就是大众文化,是指以民众思想和喜闻乐见的形式为中心的文化形态。大众文化与流行文化、通俗文化、消费文化、民俗(间)文化有着密切的关联。它以传达、表现大众的价值观念、审美取向、生活状态、物质追求为主要传播内容;以大众喜闻乐见的轻松、趣味、幽默、休闲的娱乐、游戏、竞技、聊天等节目形态为主要样式;以社会各阶层为收视对象,其中主体构成是中低收入的阶层。显然,当今这样竞争激烈、生活节奏紧张、资讯爆炸的时代,寻求放松、休闲、娱乐、刺激,获取信息是所有看电视人的不二理由。这也给予了电视制作者明确的定位方向。电视不是教科书,不是学术论坛,因此,荧屏总体上拒绝说教、拒绝呆板、拒绝没有情感、形象、趣味、生动、好玩等等元素的节目内容与节目形态,一切意义应该融合在轻松、愉悦的形式之中。这就是电视大众文化所追求所提倡的审美诉求。

  了解认识电视文化的目的,是希望电视人能够在电视传播中自觉地把握电视文化的价值取向,提升电视文化的品质。电视研发是未来电视发展的先行者,在这些方面也许需要有更多、更深入的思考。

  第三,关于传播影响力。传播影响力是指传播内容到达后的效果及其再释放能力和结果,是接收者完成收视行为后,节目对个人与社会实际生成的影响力度。事实上我们所有的传播其终极目的都是为了传播效果的形成,是为了传播影响力的最大化的实现。

  这里提出一个问题,就是收视率和影响力的问题。收视率与影响力的关系,表面看收视群体指数高,看的人多,影响力就大;反之,收视群体小,看的人少,影响力就小。而事实上,高收视率却不等于强影响力,就像低收视率不等于弱影响力一样,二者之间不是简单的正比或反比关系。形成影响力的强弱由多种因素制约,有多种可能性,其中受众的差异就是很重要的因素。因此,当面对一串串收视率数据时,还需要探询:谁在看?特别是这个收视群体中核心受众的构成如何?所谓核心受众是指一个节目(或频道)最主要的收视群体,这些人是该节目(或频道)的忠实接收者。营销学上有一个著名的2/8定律,即80%的收入来自于20%的核心消费者。这个规律对于我们认识电视节目的接收者很有借鉴意义。我们应该对接收者有一个更为细化了解,从而对传播影响力的差异性有更为深入的认识和把握。

  传播影响力的形成模式是这样的:媒介传播→个体接收→接受影响→影响再传播→社会影响力。如果,此时我们将媒介传播视为常量或者说定数,那么后面全是变量即变数;其中最核心最关键的变数是“个体接收”中的“个体”。也就是说当同一节目被不同个体接收时,会产生不同的影响,影响内化于个人,然后以不同的方式进行再传播;这种再传播可能以人际传播的方式进行、或者由于个人职业的不同进入政治传播、组织传播、艺术传播甚至回归大众媒介形式,当然还有润物细无声地融合于个体行为的影响等等,无论如何社会影响力都是在这个过程中形成的。现在,我们以不同社会阶层的接收为视角进行分析。

  强势集团??小众??“意见领袖”群体??权威影响力。

  强势集团作为国家的主流集团,是权利、资本、知识的充分拥有者。虽然人数少,但属权势阶层,对社会有巨大的主导影响力,在相当程度上控制着国家的发展和走向。他们具有极强的话语权,对新闻媒体有控制权和影响力。作为话语优势群体,接收到电视媒介传播内容,一旦产生触动,获得观念性的影响后,其自身所具有的强释放能力,就会体现在公众传播领域和政策制定范畴,从而生成更大面积的、权威性的影响力。因此,一定意义上说这个阶层整体上具有“意见领袖”特征,他们所产生的社会影响力决不是单纯的收视率指数可以体现的。

  中间阶层??中众??意见领袖散体??活跃影响力。

  中间阶层通常具有三高特征:“高学历”、“高收入”、“高消费”,往往以知性、时尚、前卫、优雅、情调引领着社会的审美、消费潮流。他们思维敏锐、视野开阔、锐意创新,许多人具有国际教育与从业背景,在岗职业的知识技术含量高,社交圈广,话语空间大,故而其中不乏“意见领袖”人物。中间阶层观看电视节目后,获得接受影响并进行再传播的形式丰富多样,这是他们的职业和人群生存状态决定的。这种再传播可以是社交场合的人际传播方式;也可以是课堂、论坛、职场演讲方式;甚至不排除在电视媒体之外其它媒体上再传播。他们的再传播特征是:扩散力强、观念开放、形式多样,有感染力、示范力,易于接受,具有活跃的社会影响力。

  弱势群体??大众??意见领袖散体??泛化影响力

  弱势群体在中国依然占有极大数量比例,是中国社会阶层金字塔结构的底座。他们受教育程度低、收入低、生活消费低,有的处于最低生活保证线下,需要国家补助。改善与提高这一群体的生存条件、生活质量以及个体的文化素质与整个国家的现代化进程密切相关。媒体的关注和导向,对营造社会对弱势群体整体人文关怀氛围,能起到积极的催化作用。这个阶层是电视接收者中最大的群体。弱势群体受文化和职业局限,话语空间有限,接收影响后的再传播,往往是口口传播的人际交流方式,影响范围较窄,影响力泛化不均,但有时力度未必就是微弱的。因为面对面的线性人际传播影响往往更直接、更深入。

  所以,当我们进行分众传播定位与策划研究时,应该将收视率、收视对象与社会影响力放在同一平台考虑。需要指出的是:并非获得最大化的社会影响力就是将传播更多地指向强势群体。传播影响力的构成一定是合力的结果。一味追求权威影响力,失去大众关注的传播活动,也将是无效之功。

  由于时间的关系,不能结合案例展开讲了。最后,非常希望北京大学电视研究中心,能够发挥北大厚重的人文资源优势,为中国电视的发展做出应有的贡献。在中心成立论证研讨会上,白岩松提出:希望北大的电视研究中心能够在学术研究的电视化和电视表达的学术化上做得最好。我想,如何将电视传播与教学科研全方位的、紧密的、有机的结合起来,不仅需要我们的汗水,也更期待在座各位共同的努力。

  谢谢大家。

  俞虹,北京大学电视研究中心常务副主任,艺术学系教授、博士。

责编:李恩泉

相关视频