新闻 | 体育 | 娱乐 | 经济 | 科教 | 少儿 | 法治 | 电视指南 | 央视社区 | 网络电视直播 | 点播 | 手机MP4
打印本页 转发 收藏 关闭
定义你的浏览字号:
王渭林:在创新实践中探索区域强台之路 

央视国际 www.cctv.com  2005年07月01日 14:43 来源:CCTV.com

  各位领导、各位专家、各位电视同仁,大家好!我发言的题目是“在创新实践中探索区域强台之路”。我说的“强台”的意思是“让陕西电视台强壮起来,更具有竞争力”的意思,而不是说陕西台已经一个强台了。成为区域强台是我们的奋斗目标,在全国强台如林的战略格局中寻求特有的生存空间,探索和符合陕西台实际的发展道路,以媒体影响力带动媒体竞争力是我们四年来的实践历程。在这个打拼过程中,我们逐渐形成自己的办台理念,逐渐成熟自己的发展战略。

  我不认为已经有一套放之四海而皆准的电视理论。相对于丰富多彩的电视实践和日新月异的电视发展速度,电视理论的构建总会显得苍白单调,显得缓慢而滞后,显得力不从心。这并不是说电视理论工作者工作不到位,而是说客观规律如此,这是实践和理论的辩证关系,也正因为如此,才显现出理论探索重大而迫切的现实意义。而中国东中西部电视事业呈现出的经济实力、思想观念、媒体资源诸方面的差异性,也在解构寻求同一性的电视理论。就全国而言,正处在一个“理论的春秋时期,实践的战国时代”。说“理论的春秋时期”是说诸子百家,众说纷纭,百家争鸣;说“实践的战国时代”是说烽烟四起、英雄遍地,各自有不同的创新实践与结晶出的发展理念。加起来就是一个大开放大竞争的全国电视战略格局,是英雄竞技的大舞台。

  从2001年以来的四年中,陕西台身处其中,如履薄冰,如临深渊,在欠发达又相对边缘化的西部,试图避开正面竞争的锋芒,探索着一条属于自己的强台之路。

  一、我们的生态时空

  任何一个发展战略都必须建立在对自身生态环境客观、清醒、准确的分析基础上。在四个前的两台合并之初,我们就在专家学者、同林受众,台内职工三个进行了这种分析以及对陕西台综合执行力的评估。

  第一就是对地缘环境和地域性资源的认识。陕西地处西部。众所周知,东中西部的地理划分实际上也是经济版图的划分。陕西经济欠发达,人口也只有3600多万,全省的国民生产总值2004年刚过2000亿,不到广东、江苏的六分之一。省内广告总盘子也就10亿多点,而且经济欠发达的同时观念也相对滞后。在眼球经济时代,商家依然缺少对媒体战略功能的认识。这一占对于一个地方电视台的生存发展有着很大的制约。但我们也同时看到,在西部不占有经济优势的同时,却有着得天独厚的历史文化资源优势。步入西部等于步入历史丛林,尤其是陕西,中国封建上升时期都是在这里完成的,留下了丰厚的历史人文积淀,加上延安的红色文化资源,在全国省市区中风光独具。陕西的科教资源居全国第三位,陕西的军工企业居全国龙头老大。这些地域性资源优势是独家的,无法克隆、不可再生的。如何盘活它,使之转化为媒体优势是我们的一大课题。

  第二是对媒体环境的认识。全国的电视频道发展到现在已经有2785个,播出机构也从几十个发展到今天的1969个。在这样的电视媒体环境中,陕西台既没有东部电视台雄厚的资金优势,可以使之成为富人俱乐部,可以邀标落地,可以运辄用上亿的巨资购剧。也没有足够的政策优势,像凤凰卫视那样全新的体制和大话语空间,同时也没有象湖南台那样首先从资本市场上完成原始积累,更没有央视君临天下的高地优势。而且陕西台又是最后一批上星台,受观念影响,落地时已先输一筹,虽然近几年打拼回来一部分,但还是没有达到应有的覆盖。省内的媒体环境也危机重重。在占到全省90%广告份额的西安市区,西安台已经占去了半壁江山,加上《华商报》以体制优势和资金优势所从事的跨媒体竞争,也极大地弱化了电视作为第一媒体的优势。总起来说,陕西台一无资金优势,二无政策优势,三无平台优势,生存空间被挤压得非常狭小。何况当时陕西台的综合执行能力并不强。有人说电视事业是有钱人的事业,高投入高产出,低投入负产出,陕西台在窘迫的经济条件下,硬件暂时很难硬起来,我们只能信软件上下功夫,从改革入手,而且战略不可失误也失误不起。陕西台的改革就发端于这样的生存背景之下,而且生态时空规定了我们的生存发展战略。

  二、我们的创新实践

  在如此狭小的空间的生存说扎实一点就是夹缝求生。夹缝求生的最大智慧便是差异性生存。我们只有依托自身的独特资源优势才有发展的可能。非独特资源的使用我们极力回避,因为任何一家强势电视台都会以更大的投入克隆淹死我们。比如早在一九九六年我们曾经首家办起一个速配爱情栏目,但后来全国产生了不下20个同样的栏目,以其强势淹没了我们这个首创者。

  1、重构方队

  2001年我们实现了陕西电视台和陕西有线台的两台合并,这个合并并不是1+1=2的合并,而是一个有着新成分生成的化学合并,同时推出8个频道。通过细分受众、细化服务,形成以卫视频道和陕西一套、二套为主持频道,其他专业频道拱卫之势。2004年,我们又根据实际执行力主办有影响的栏目,将原来的53个栏目精减掉12个,分为精品栏目、重点栏目和常态栏目分层管理。用不同的薪酬和政策倾斜使之产业激励机制,三个层次的节目均是动态管理,根据综合评估可上可下,以机制激活栏目的创新争优意识,应该说,一个拥有八个频道一千四百多人的职工队伍的电视台,自己开办53个栏目并不算多。况且在计划时代因人设事的巨大贯性下,砍栏目的难度极其艰巨,何况一次性拿下12个栏目占全台自办栏目的20%,等于要端掉多少人的饭碗。但是我们坚定不移地执行了。我们反复地不厌其烦地告诫我们自己,告诫各频道、各部门的领导,告诫全体职工,就我们的实力而言,只有有所不为,才能有所作为。无论传播学理论中有没有这一条原理,我们都认为这是实践教给我们的金科玉律。

  2001年起,进行全员双向选择、竞争上岗,真正实现了能者上、平者让、庸者下的用人新机制。竞争产业效益,我们目前主打西安市场的节目已经取得了不小的成绩,形成了以《都市快报》为领军栏目的轻骑兵团队。根据央视索福瑞调查,《都市快报》在西安市的收视率已经达到12.8%,为西安地区收视最高值。被收视评估机构选入全国收视百佳栏目,是西北地区唯一入选栏目。《秦之声》是我们主打陕西省以及西北地区的主要栏目。这个栏目是全国开办最早的戏曲栏目,有着深厚的文化根深和深厚的群众基础,几十年来收视表现顽强。似乎不时尚、似乎不前卫、不够娱乐搞笑,但在陕西乃至大西北表现出极强的生命力。已连续八届荣获全国电视文艺最高奖星光奖的优秀栏目奖。人文谈话节目《开坛》则是进军全国的主要栏目,虽然高雅、严肃,但却是建构在文化精英与老百姓之间的一个话语平台,是社会热点话题的人文解读和专家评说。它指向的收视人群既非时尚人群又非家庭主妇,因而收视率并不算高,但收视人群的含金量高,而且这比人拥有一定的社会影响力和话语权,存在着二次传播的巨大潜力和高美誉度,按流行的人际传播影响也在20倍。因而,在《中国电视权力排行榜》上,拥有3星级的影响力。同时也受到《南方周末》、《新周刊》、《三联生活周刊》等强势纸媒的关注和赞誉。

  我看重新近这样一个评价电视媒体竞争力的观点:“影响力”决定电视媒体竞争的胜负。这篇文章认为,电视媒体传播价值评估体系发展经历了三个阶段,即“覆盖面”评估体系阶段,“收视率”评估体系阶段“媒体品质”评估体系阶段。前两个阶段执行的是量化标准,第三个阶段更多执行的是质化标准。今天的电视媒体竞争的品牌战和淘汰赛已经打响。而我们的主打栏目也已经进入了这场优胜劣汰的影响力的品牌战。在目标责任明确、战场清晰的第一轮竞争中,我们可以说是局部胜出。

  2、终结“春晚”

  我们认为在电视媒体竞争白热化的今天,有一些具有极大惯性却无任何影响力、竞争力,社会效益与经济效益双欠收的电视行为,最为突出的就是每年一度的春晚。对于省级台尤其西部台的穷弟兄说,有百害而无一利。突出表现在:一、收视率低,甚至低到不足1%,没人缘的传播无力达到思想内容的传播;二、几乎都是央视春晚的低级克隆,歌舞+小品+相声+戏曲+杂技+花絮的千篇一律式制作,无任何创新意义,低级克隆只会产生高度的雷同,进而导致受众的排斥;三、创作资源匮乏,央视圈定一流演员,东部台圈定二流演员,西部台只好购进三入流和不入流的演员;四、产生巨大的社会资产的浪费,按31家省级台算,每台按200万耗资算,就要耗掉一个亿,而且道具、服装、置景都是一次性的,由于内容形式高度雷同A台不会播出B台的B台也不会播出C台的彻头彻尾的自娱自乐,根本没有二次售卖的可能,浪费极大。违背市场规律,也违背了传播规律。

  我们在统一认识后断然决定:终结春晚,打开枷锁,解放自己。但问题接踵而来,终结一个旧模式需要勇气和魄力,但建构一个新模式则需要创新与智慧。总不可能终结春节吧。

  2004年新春,我们推出了《朝阳行动2004》春节特别节目,在陕西2003年特大水灾背景下,我们台拿出20万元资金,在灾区遴选出4户最困难的灾民,为他们盖房。以此为结构线索,设计“温暖大棚”、“欢乐广场”、“朝阳叙事”三个现场,三地七点互动直播,获得了巨大成功,社会反响强烈。从节目内容到节目形态都是一个创新。

  2005年春节,我们又将探索的锋芒指向一个新领域,在圣地延安进行中国年庆狂欢盘点。我们与联动媒体发布诸如“最具动态的年庆狂欢形式”、“参与性最强的年庆狂欢形式”、“最可能流行的年庆狂欢节目”等8个主榜和若干副榜的全国性大征集,然后在延安表演并隆重揭榜,纵横古今狂欢,汇集全国各地狂欢,又在狂欢中将其融于一炉。

  我们知道创新的艰难,探索的辛苦,但我们还将继续探索下去,也许很难找到一个完美的模式,但每一次尝试我们都感到了收获的喜悦感和探索的成就感 。

  3、策动媒体行动

  从2003年以来,我们策划实施了陕西电视台历史上空前的三次大型媒体行动:《金庸华山论剑》、《2004中华大祭祖》和今年的《风追司马》。之所以称为“媒体行动”是因为这三大行动集合的电视形态之多,形态之复杂、整合范围之广,用常规电视节目形态无法准地定义它。其重要的思维特点有以下几点:其一、充分地依托了陕西木土的、独一无二的人文资源、如华山、黄帝陵、司马祠,并以这些资源为支点,以现代媒体为杠杆,最大限度地撬动华人圈。这种对本土资源的紧密依托,使这些活动都无法为任何强势媒体所克隆,将区域电视台的区域资源使用到最大值。其二,充分地张扬了电视媒体作为第一媒体的整合功能,使历史文化资源与现代媒体双向激活,以多赢的平台最大限度地整合媒体资源,这三大媒体行动结盟了六大类现代传媒(电视、网络、报纸、杂志、广播、电话),两岸三地近150家平媒来到了节目现场,参与报道的华语媒体最多。媒体的规模性卷入,又促动了对其他社会资源的整合,如行政资源、旅游资源、文化资源、学界资源、教育界资源……等等。如《风追司马》,有人就说,中国有多少个行政级别,这个节目就有多少层次的参与者,我们还将三个大洲(美、欧、亚)的老外都整合进来了。而节目主体的复体结构带动的是观众的复式结构,使各界的诉求在此平台上得以放大,皆大欢喜。其三,是复合式媒体行动,前期有近40天的多种媒体炒作,在观众期待值炒到高点是推出由电视、网络、广播同步直播的电视节目。节目播出之后,我们继续组织媒体评论。“炒”、“播”、“评”三个阶段是这个媒体行动的全部过程。这个过程中的电视台仅仅是一个策划、组织者,大部分的传播功能是其他各类媒体完成的。我认为电视作为第一传播手段的龙头老大位置在这三次媒体行动中体现得最为充分,第一媒体不仅是影响力最大的媒体,更应该是具有牵动功能力、组织功能、引导功能的媒体老。同时在这几次大的媒体行动中,我们依然坚持导向优先,市场制胜的原则,除了取得观众的喜爱,业内的赞同(《金庸华山论剑》获得全国广播电视节目一等奖,中国电视金鹰奖二项大奖)外也取得了良好的经济收益。

  三、我的三点体会

  这三次大型媒体活动之后,结合陕西台这几年的创新实践,我有这样几点体会。

  其一,前边说了,我不认为中国目前有放之四海而皆准的电视理论,但我们的实践证明,地方台的发展战略必须符合区域实际,依托区域资源,并使用到最大值。它决定了地方台发展道路的独特性,避免了被强势台淹没的危机。这也就是陕西台的大型节目不敢涉足现代娱乐的根本原因。不是不愿意,是缺少资源与土壤,是无法保证其独特的视角与空间,是时刻有被强势台淹没有危险。因此,一切从实际出发,实事求是也是我们立台的永远的根本的思想方法。

  其二、我体会到办台一定要有大胸襟、大胆魄和大视野。电视台无非就是一个影像传播平台,平台和载体的功能就是装载和传播。因此胸襟的开放与否显得特别重要。陕西台虽然偏居西北,但我们以人文为视角,以整个华人圈为视野,而且强化了社会办台的理念,不断地打造多接口平台,让社会各界的声音有机地融汇,多向度、多维度地组织资源,以一个西部小台负荷天下之重。说白了就是将媒体真正还原为媒体,让天下人说话,为天下人说话。

  其三、谈谈我对电视文化产业的看法,我认为没有离开媒体影响力的电视产业。没有离开媒体品牌的媒体影响力。品牌运营已经成为电视产业运营的一个根本。因此,我们的电视产业之路的根本出发点是由打造品牌出发。品牌的门槛是跨不过去的。在这里我想再说几句关于确立品牌的观点。时下一说到中国电视产业,言必称“娱乐”。我认为电视娱乐产业的确是一个充满魅力的产业,而且许多台的实践也证明了娱乐的产业功能。但它不是电视产业的全部,而只是这个产业的一个构成部分。对于我们来说,恰恰就是我们的弱项,心向往之,但身不能至。陕西电视台的品牌打造将实事求是地依托区域资源,小心谨慎地走差异化战略,避强势台之实,打产业夹缝之虚,走一条具有西部特色的、切合陕西实际的自己独有的产业化之路。

  今年是我们陕西电视台建台45周年,45岁对于一个人来说已经走过不惑,进入壮年,然而对于电视从业者来说,依然有很多的疑惑横亘在我们面前,需要我们思考,逼迫我们思考。面对着传媒市场已有的和潜在的蛋糕份额,大家都想切得更多,但是电视媒体单一的盈利模式(广告)和特有的双重属性让我们自身进入了若干悖论。我们见证了电视剧从作品到产品再到商品的转型过程,看到了这一产业链的接驳,延伸成为产业发展的排头兵,娱乐类节目试图也走这一模式,但却步履艰辛,原因固然有很多种,但是缺乏原创性、可持续性,没有下游产业链的支撑是它不能健康发展两大 原因。我们曾非常羡慕德国“贝塔斯曼”电视书友会非常良性和成熟的传播发展、盈利模式,我们也曾提出“‘人文’是否可以消费”的观点,但是,社会转型期的浮燥和喧嚣,不仅渗透到社会的各个领域和阶层,更被我们的媒体急功近利地炒作和无限放大,使人文在娱乐的哈哈镜面前不是变成“人文”就是变成“人妖”。连我们自己都在怀疑,我们每天拿给观众的是精神食粮还是文化垃圾。如果媒体都可以底线下移,价值模糊,那么社会良知与社会公正就会加速崩解。构建和谐社会,其核心价值呈现首先是以人为本,如此作为人本何在?我非常认同做强做大电视产业一定要走市场化的道路。但是在此同时,我们也应该清醒地认识到,文化逻辑和市场逻辑在起点和追求目标上并不是同一套逻辑。前者在本质上追求的是人文价值和精神创造,智慧探求和人生情趣;后者也就是市场经济这驾马车却是以经济利益驱动的,它既深又广地将文化产品商品化了,因此市场经济中的文化存在着“两只手”??一只手是经济利益驱动,另一只手是人文价值提升。只用前一只手“化”而无“文”、只用后一只手则“文”而难“化”。只有力求寻找到这两只手的最佳合力,才能在艺术与市场的结合上,探索出规律性的理念和操作方式。

  从2001年两台合并到如今我们走过了探索发展逐步壮大的四年,仅从经营业绩和规模上就创造了每年递增35%的速度,年收入从1.4亿增长到去年的4.1亿。这些对于东部强台来说只是区区小钱,但是对于地处西部的陕西来说,却实在不易(陕西在全国的人均GDP排在第28位)。当然并不是说我们已经做得很好了,只是我们在认真分析了陕西台在当今中国电视传媒的大格局中所处的地位后,唯实求是地定位进而制定出我们的客观思路和发展战略,通过全台职工的共识后大家努力工作所取得的一些成绩和心得,借此机会与大家共享。

  仅仅是汇报,仅仅是体会,请大家批评指导,谢谢!

责编:李恩泉

相关视频