新闻 | 体育 | 娱乐 | 经济 | 科教 | 少儿 | 法治 | 电视指南 | 央视社区 | 网络电视直播 | 点播 | 手机MP4
打印本页 转发 收藏 关闭
定义你的浏览字号:
李岚:当前政策背景下的电视产业价值链构建 

央视国际 www.cctv.com  2005年07月01日 13:53 来源:CCTV.com

  传媒产业价值链的构建和发展离不开政府的推动作用。在西方,在市场的压力下,政府不得不对以往严格管制的传媒行业采取较为宽松的措施,从国际上来看,传媒产业都具有政治公益的特性,在中国则更具有强烈的政治属性和鲜明的意识形态特征,一方面,传媒仍属国有,保持着原有的政治属性,依旧承担着传统意义上政府喉舌的角色,传媒肩负其社会效益的职能;另一方面,又把传媒推入市场,让传媒实现其经济效益的价值。在这种管理体制下,传媒产业政策法规对传媒产业价值链的影响尤其重大。

  一、影响电视产业价值链构建的首要诱因:产业政策

  产业价值链的形成和变化受许多因素的影响,这些因素有两类,其一是相对比较稳定和必然的因素,即任何产业价值链均受该因素的影响,如,消费需求、产业生命周期等;另一类相对来说因为不同的产业价值链而有较大的差异,如产业技术更新的快慢、政府产业政策的导向、市场环境变化等。

  在影响传媒产业价值链的形成和发展因素中,政府产业政策环境和法律背景是首要诱因,这就决定了传媒产业价值链的形成和变化主要是政策诱致型。

  一方面,基于传媒传统的公共信条,传媒行业结构有必要从法规上加以控制,即为传媒能够充分有效地履行社会公共利益服务者的角色而设定一定的法律和制度屏障;另一方面,传媒行业具有独特的垄断和产权集中的特质,需要产业政策的不断放开。政府从产业政策、产业规制与行业管理几方面对传媒业进行着政府行为,是一种必要的、非市场性质的经济调控手段。

  二、开放政策:电视产业价值链的催化剂

  1987年德国出台《广播电视发展协议》,1990年意大利制定《公共和私人的广播电视体制的规定》,1996年2月美国当时的总统克林顿签署“1996年电信法”,美国《1996年电信法》,对《1934年通信法》作了重大修改,彻底打破电信业、传媒业、娱乐业等行业之间的壁垒,允许产业间互相渗透,大大放宽媒体经营范围,促进自由竞争。

  1、政策放开改变传媒产业结构和格局

  政策的宏观调整变化,使得中国传媒业的发展都毫不例外地经历了计划经济体制下的国家行政事业阶段(1956~1979年)、有计划商品经济条件下的"事业单位、企业化管理"双轨制阶段(1979~1992年)、和市场经济体制下的产业化发展阶段(1992年至今)三个发展阶段。

  从1992年中国确立市场经济体制至今,中国传媒产业政策由“事业单位、企业化管理”双轨制向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道路积极转变,带动了中国传媒产业价值链的发展。

  中国电视业已经开始出现从80年代初以来的“四级办电视”所形成的粗放式发展体制,转变为目前在产业价值链上整体横向分布,各环节紧密链接的集约式发展结构的趋势,形成由内容生产与流通、频道网络平台经营和广告销售业务三大板块链接而成的产业结构。

  图 政策推动下的中国传媒产业化进程

  1999年11月,国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件),主要内容是:1、网台分离;2、电视与广播、有线与无线合并;3、停止四级办台。

  2000年11月17日国家广电总局下发《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》(广发办字[2000]284号),明确规定广播电视在以宣传为中心的前提下,“可经营其他相关产业,逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”,其目的是使广电传媒业“做到广播、电视、电影三位一体,无线、有线、教育三台联合,省、地、县三级贯通,资源共享,人才共用,优势互补。”

  2001年8月,中共中央办公厅下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》(中办发17号文),文件明确了要积极推进媒体集团化改革,组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标,对组建广电集团的指导思想、原则、体制、融资等作了全面规定。

  在2003年9月2日中央文化体制改革试点工作领导小组审核批准了国家广电总局《广播影视体制改革试点工作实施方案》之后,国家广电总局下发了《广播影视体制改革试点工作实施方案》(广发办字[2003]943号)。“943号文”主要根据中央文化体制改革精神,就改革试点单位实行经营性单位的改制、市场化运作、深化集团改革等进行部署。

  在2004年2月,国家广电总局相继出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》等政策规定,首次对中国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述,《意见》提出,广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来,面向市场成立公司,与事业部分分别管理、分别运营。

  2004年12月,在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上,国家广电总局表态将不再批建事业性广电集团,要求已经成立的事业性质的广电集团“要继续保留事业性质,就一定要把经营性资产剥离,组建新的产业经营公司或集团公司。”

  在开放的政策促进下,广电产业产权分离改革已经提速,广电传媒产业大发展的政策条件已经基本具备。

  2、资本准入推动传媒向内容产业转型

  在西方,由于传媒汇流导致了传媒频道资源过剩和传媒内容不足,传媒业已经从“传媒工业”进入到“内容产业”时期。

  近几年来,一系列资本开放的政策的出台,将大力吸收发展资金,获得资源补充,提高行业效益,推动广电传媒向内容产业转型。

  2001年8月中办下发传达的17号文件,为内容生产与流通、频道网络平台经营和广告销售业务这三个产业环节制定了不同的融资政策,进一步强化了这一产业链的形成趋势。17号文件第一次允许资本进入传媒行业的有关规定,具有标志性意义。

  在2004年初,国家广电总局相继出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》等政策规定,首次对中国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述,同时,也为各类资本进入进一步消除了政策的障碍。

  国家广电总局和商务部于2004年10月底联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》(广电总局、商务部44号令),进一步明确了外资可以通过合资、合作成立广播影视节目制作公司,合营企业可以制作除时政新闻和同类专题、专栏节目以外的专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目。

  随后国家发改委2004年12月公布了新的《外商投资产业指导目录》,放宽了外资准入的范围,广播电视制作、发行和电影制作首次被列入该目录。

  广电传媒政策已完成向广电系统内部开放??向广电系统外部开放??向民营资本和社会资本开放??向外资开放的四大步。

  在这一系列资本准入政策规定出台后,外资和民营资本将不断增持媒体的股份。业内曾预测在10年之内,中国媒体中的外资和民营资本成分会占到30-40%,传媒业改革的政策出台之后,可以更大胆预测:在10年内将有50%的外资和民营资本进入中国媒体。

  资本为中国电视业带来的,不仅是电视业发展急需的资金,更有电视传媒企业化运作所需要的成熟的商业资源与全新的商业经营理念,有利于电视传媒企业通过资本运作发展内容产业进一步打造传媒产业价值链。

  三、数字电视政策:促进传媒产业价值链完善和升级

  1、政策推进广电产业数字化生存

  有关资料显示,在政府政策的推动下,美国的数字电视用户已超过40%,英国的数字电视用户已超过50%,根据一些研究机构的预测,到2006?2007年,美国付费数字电视的市场规模将达到产业发展的要求。日本地面数字电视自2003年12月开播以来,覆盖已达1200万户。

  在国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》中,着重对数字电视发展的进程进行了描述,再次提出要大力发展数字电视,大力开发网络新业务新市场,提供新服务,使网络产业尽快发展成为广播影视新的经济增长点。

  从2003年以来,国家广电总局出台了一系列政策全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换工作。一旦真正实现市场化以后,数字电视行业必将成为我国消费升级最大的受益者和最具潜力的行业。

  (1)“三步走”政策支持中国广电传媒向数字化过渡

  国家广电总局在《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中明确提出,到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户(截至2004年年底,全国数字电视用户为120万,为了实现这个目标,国家广电总局用了4年时间。这个数字距离2005年年底3000万户的目标距离尚远,年内实现也已基本不太可能。国家广电总局2005年3月调整了这个目标,新目标为1000万户),2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。

  2003年6月国家广电总局发布了《中国有线电视向数字化过渡时间表》,按照东部、中部、西部三个区域,分2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段,从直辖市、省会市和计划单列市到地级市和县分层次逐步推进,最终实现有线电视数字化。

  根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》明确提出的三步走计划,2004年11月21日,国家广电总局在其举办的“二十一世纪广电传媒高峰论坛”上再次宣布了这一雄心勃勃的“数字化”发展战略:第一步是2003年有线数字电视全面启动,2004年有线数字电视全面推开;第二步是在2005年底我国发射直播卫星后,开展卫星直播电视业务,同时在我国地面数字电视标准确定后,开始试播地面数字电视;第三步是2008年利用北京奥运会的有利时机推广地面数字电视,开展数字高清晰度电视业务,到2015年停止模拟广播电视的播出。

  2004年,相继推出了青岛、佛山、杭州三个典型,截止到2004年底,除青岛、佛山、杭州外,北京、上海、重庆、太原、大连、宁波、珠海、成都、盐城、绵阳等试点城市(单位)以及山西、湖南等省区正在推进本地区有线电视数字化整体转换工作。累计已经公布整体平移省市的计划用户,2005年保守可以达到710万户,实际达到数量预计将超出1000万户。

  在数字电视模式推广方面,中央文化体制改革试点工作领导小组2004年3月在山东青岛召开了有线电视数字化推进工作现场会,目的是推广青岛经验,加快全国有线电视数字化进程。这种正为全国数字电视广播系统广泛学习的“青岛模式”,其实质就是整体转换。

  另外,国家广电总局还推行了佛山模式和杭州模式。

  2004年底,财政部与国家税务总局联合下发了《关于免征青岛市有线数字电视收入营业税的通知》,对青岛有线电视网络中心按规定标准收取的有线数字电视收视费免征营业税。通知明确规定,自05年1月1日至07年12月31日,对青岛有线电视网络中心按规定标准收取的有线数字电视收视费免征营业税。

  (2)节目政策引入竞争机制构建数字内容产业链

  2003年以来,国家广电总局调整了有关政策,引入竞争,适度开放,加大了产业开发的政策支持力度。截止到2004年底,国家广电总局已批复同意的数字付费频道79套、数字广播节目14套;还有57套数字付费频道、17套数字广播节目已经总局审核,将陆续批复。

  2004年6月初,国家广电总局下发《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》和《关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》,明确规定,“全国性付费频道集成运营机构,按照‘集中受理,择优选择’的方式产生。中央、省级的广播影视播出机构、广播影视集团(总台)以及中国广播影视集团的直属机构可以单独或联合申请开办全国性付费频道集成运营机构”,并且在传输手段上适度放开,允许通过光缆干线传输,也可以通过卫星传输。

  形成了三大阵营。以中数传媒为集成平台的第一阵营(包括央视、中广影视和电影卫星频道三张牌照)拥有17个频道;第二阵营为上海文广集团,拥有11个频道;第三阵营的北广传媒截至2004年年底有4个频道。

  国家广电总局虽然没有批准新运营机构的时间表,但正在考虑允许其他国有新闻单位以合作方式与集成运营机构共同对集成运营平台进行经营管理。国家广电总局也正在考虑让有资金、资源和节目优势的境内资本,包括民营资本,参与到数字付费频道的合作经营。但是,这种合作仅仅是经济上的合作,业外资本有投资、经营、分红的权益,但节目的审查权、播出权和重大事项的决策权只能掌握在开办主体手中。

  目前国家广电总局简化了引进节目的审查程序,除影视剧和动画片外,其他节目的引进审查权下放给了各个频道,而以前只有省级以上的行政部门才有审查资格。同时,引进节目的比例也有所放宽,目前影视剧的引进比例放宽到了30%。

  2、广电传媒的产业升级模式:数字付费电视产业链

  数字付费电视业务激活了广电有线网络资源和内容资源,更为广电传媒提供了新的赢利模式,即“广告收入+收视费+增值服务收入”。这从根本上变革了过去以广告为主的经营模式,必将推动中国广电业的产业升级和经营战略转型。

  在政策和市场的推动下,数字付费电视产业链雏形在2004年初步形成,主要包括节目内容提供商、频道供应商、信息服务提供商、集成运营商、传输运营机构、网络运营商、数字电视设备提供商和用户。节目内容提供商为频道供应商提供内容,频道供应商通过信息服务提供商(省干网、国干网等)把节目信号上传给集成运营机构,然后集成运营商通过传输运营机构把节目传送到各地有线网络运营商。

  图 数字付费电视产业价值链构成

  根据频道集成运营机构该履行的职能与应尽的职责,运营机构将向使用平台进行频道传输的上游用户提供基本技术、加密和代理营销三个方面的服务,其中基本技术服务,包括频道压缩、复用、传输等是最首要的业务。据此,付费频道经平台传输这一过程的完成将出现频道的集成方式、销售价格以及上台费用。

  频道商提供节目,集成运营机构完成频道的包装、集成和传输,网络运营商运作频道入户的最后一公里。

  与网络运营商的合作是完善下游产业链的关键,因为所有在平台运营的付费频道的宣传、推广、销售、结算以及后期的用户服务都离不开网络运营商??它们掌握着决定付费电视命运的机顶盒的提供权以及对用户的部分服务,在数字付费电视推广初期,网络运营商是付费频道到达最终收视户的唯一渠道。

  2004年7月28日,上海市有线网络有限公司联合上海文广互动电视有限公司、中央数字电视传媒有限公司、上海广电信息产业股份有限公司、康佳集团股份有限公司等9家单位在沪宣告正式成立“数字电视产业推广联盟”,致力于国内数字电视产业的推广和服务。

  与上海的“数字电视产业推广联盟”遥相呼应,8月6日,北广传媒数字电视有线公司等10多家有线数字付费运营商在京宣布成立“有线数字付费电视联合体”。

  传媒企业在不断开放的政策和法规环境中将面临更多的发展机遇,取得巨大的发展。需要注意的问题是,一方面,对于外国传媒来说,它们早已经在中国设定布局,如何既保证我国传媒政策上的一贯性,又能依据WTO相关条款和发展数字电视的现实需要,更进一步开放;另一方面对于国内来说,广电传媒作为当然的垄断者,如何借助这次产业的升级转换机会进行彻底的改革,又如何既坚持政府对传媒产业的主导地位,又充分发挥社会力量的积极性;政府如何与传媒企业一道形成共同的、清晰的发展思路,而只有当政府确定了相关的解决方案,制定好相关政策的时候,传媒企业才会真正能够在传媒产业价值链各个环节上运作起来,创造价值。

责编:李恩泉

相关视频