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靳智伟:后媒体时代之中国电视 

央视国际 www.cctv.com  2005年07月01日 11:54 来源:

  各位代表各位专家:

  基于央视市场研究股份有限公司关于电视媒体和广告监测,受众媒体同源性研究等数据体系的整合研究, 以及中国电视事业发展的新的局面和契机,本人就中国电视目前运营管理方面的热点问题做一个简要的发言,与大家进行交流。

  一、中国电视已经进入后媒体时代。

  去年11月28日,中国政府履行WTO有关条款,允许外来资本进入中国的广播电视。这件事具有里程碑意义。这不仅使得中国的广播电视与国际广播电视实现了真正接轨,同时也意味着中国广播电视的整体板块的变化有了明确方向。中国电视将和其它种类的媒介形式一道,全面进入后媒体时代。

  1. 后媒体时代的定义: 随着媒介市场资本的多元化变革,中国媒介运营将由目前以媒体为核心,向以市场为核心转变。这是媒体时代向后媒体时代的转变。

  2. 后媒体时代的主要表现与特征:

  特征一:随着金融资本、知识资本、人力资本、国际关系资

  本通过合资等形式的渗透,具有欧美特征的电视价值观渗透将不可避免。以市场为中心的多元的电视管理运营理念、新闻传播理念、综合节目理念将跟随资本辐射到中国电视行业的每一个细胞。资本的本质是权力支配!金融资本的介入会呈现电视主导权和非主导权之间权利的角逐与共存共生现象。相关理论与实践问题值得业界关注。

  特征二:中国受众随着社会人群的阶层属性的深化,开始寻

  找能够表达本阶层权利追求的价值观念的媒体代言者。价值观分层将成为电视和其它媒介形式市场细分与裂变的主要依据和特征(当然不排斥行业细分、地域细分、题材细分、性别年龄职业学历等人群细分)。拥有经济财富的富裕人群与中间层、工薪层之间在拥有各类信息的质量和数量方面将逐步呈现不平等现象,在电视方面则表现为接触方式、接触时间、资讯认同、审美趣味诸方面的价值观差异。这是共建和谐社会值得关注的事情。

  特征三:电视媒体的行政级别什么时间消失将成为大家关注的问题。市场竞争的本质是在一定社会环境中的法律平等下的竞争。电视媒体的四级格局将逐步被平等的法律关系所取代。这个过程意味着电视市场的重新洗牌,其巨大商机将呈现两个特征:一是强者恒强,弱者积弱,中国电视通过市场行为形成媒体巨人;二是如果出现弱小媒体通过法律赋予的权力通过节目运营、资产运营、资本运营等手段演出以小搏大,以弱胜强的市场悲喜剧将不足为奇。目前正是中国电视市场资源整合优化的最佳时机。

  特征四:随着中国国际地位的不断提升,从国家的根本利益出发,迫切需要提升相应的国际地位。我们一方面应当通过资本输出等手段打造中华文明与世界文明对话的电视媒体平台;另一方面应当不断检视中国电视自身的言论体系、管理体系、市场体系是否适应社会的均衡发展。

  二、当代中国电视人对于建设和谐社会与寻求与不断增长的GDP相应的国际地位负有重要历史责任。中国媒体应当通过国际资本运营规则直接介入国际社会媒体权利的分配。后媒体时代中国电视管理运营格局将呈现以下6个方面的主要变化,其本质是中国媒介市场将由目前以媒体为核心思考问题转变为以市场为核心。

  (1)市场运营中心将由目前的媒体转变为整个社会主义市场经济体系。这意味着电视媒介经济全面与中国的整体经济运营接轨,成为中国特色并具有世界属性的知识经济和娱乐经济的重要组成部分。

  (2)媒体获得的经济利益将由目前以媒体为主导向资本为主导过渡。社会效益将由目前媒体为主导向媒体、资本、受众、广告等媒介运营商综合主导。

  (3)电视媒体的公益性会降低。以法律形式赋予媒体的社会公益属性将逐步得到强化。

  (4)电视行业人力资本、技术资本、市场地位的争夺将成为资源整合的焦点。人作为生产环节最活跃的要素将在中国电视界被激活。各类人才呼唤作为人力资本介入中国电视市场。懂得电视艺术、技术和具有市场操盘能力的复合型人才短缺将成为市场发育的瓶颈。

  (5)电视管理与运营的脱节现象将被钮转。电视媒体的市场地位依赖于电视机构的组织智慧,而不是管理者的个人偏好。

  (6)高成本精品节目的大部分将会被低成本精品节目所取代。电视创作将由目前艺术家的个体劳动转变为通过市场调查----市场研究----综合创意的系统工程(CTR在这方面已经进行了成功尝试)。电视成本意识会由弱变强,电视艺术会由目前的追求艺术个性向追求艺术类型转变。这里有值得担心的问题,就是电视节目通俗化是方向,但应当力避低俗化或庸俗化。

  三、目前中国电视遭遇一定程度的创作枯竭是市场转型中的必然现象。作为CTR的研究人员我们经常从以下几个方面考察中国的电视或媒介市场,或者说从这样几个维度看中国电视市场会很清楚:

  1.中国电视市场的观众规模从2002年开始已经呈

  现最大化,受众人数已经稳定在11亿左右。

  2.中国受众的品质随着社会的整体进步呈现不断提升状

  态。学历构成与收入结构不断优化。

  3.电视受众市场份额构成呈现以中央电视台,地方强势

  频道为主体,省级卫视和其它频道为补充的格局。

  4.电视竞争的加剧与受众的整体疲劳呈现二元结构。其本质是受众收看电视的精力的有限性与节目注意力竞争产生了难以调和的矛盾。受众收看时间的减少使得众多频道遭遇收视率降低的威胁。

  5.广告花费增长迅速成为中国电视产业寻求变革的催化

  剂。CTR广告监测数据显示,中国电视广告增幅巨大,电视广告类别朝着家庭化方向迈进,17号令通过规范电视广告投放行为有效调控了中国电视整体传播,使得广告投放数量明显减少,而黄金段广告妙单价提升,广告干扰度降低,电视节目与广告播放效果显著增强。这项政策通过调控市场规则,实现了国家、媒体、广告商、受众的共赢局面。

  6.广告的版本竞争加剧表明中国电视广告制作与投放能力的整体提升。04年中国电视广告30’’以上的广告版本份额提升很快,其中50’’以上的版本份额提升了86%。

  7.从近年来广告增幅、广告规模、观众规模三个方面综合

  分析得出的结论,中国电视广告市场基于中国经济基本面的整体持续向好呈现不断优化态势。长三角珠三角成为中国电视广告的主要贡献者;中央台和地方强势频道形成广告传播的互补型竟合关系;欠发达地区广告规模相对较小但增幅高于全国平均水平。

  8.从各类节目的受众使用效率来看,中国电视主体市场由新闻类节目和电视剧构成,其它类型节目成为分众型节目市场。

  四、后媒体时代的中国电视市场竞争将呈现模式化竞争态势。

  综上所述,中国电视媒体竞争将由过去节目、频道、电视台单纯的传播竞争向模式化竞争转变。调研开发模式,市场定位管理模式,媒介盈利模式,跨媒体经营模式,国际化节目资产资本运营模式的开发创建将全方位取代目前电视的个体创作与单纯事业型管理运营体制,这是中国电视健康发展的必由之路。许多专家都讲过,中国市场目前是份额竞争,但份额竞争的本质是什么?份额竞争的本质是资源资源整合竞争。资源如何整合?资源整合的目标是把资源变为资本,对于中国电视来说就是通过资源整合获得更好的市场价值与社会综合传播效果。模式化运营的理念是资源整合竞争的主要表现形式。在这方面,CTR拥有一流的专业研究团队和系统的数据体系,这些资源应当成为电视进步不可或缺的整合资源。

  谢谢!

责编:李恩泉

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