广告招标

央视招标上演超级新人秀
　　■在央视黄金广告段位招标大会的舞台上，已然清晰地生成了“主流派”和 “新生派”两大阵营
　　■“主流派”代表娃哈哈用不到1亿元，轻松摘得A特段5个第一，成为事实上的新“标王”
　　■在“新生派”代表——同是来自制药业的太极集团和哈药三厂之间，则上演了一场气冲斗牛的较量
　　果然换了拍卖师
　　11月8日，在北京城一下子掉进冰窖里的第二天，一年一度的央视黄金广告段位招标与美国四年一度的总统大选最后冲刺同时进行。
　　有消息说，在央视招标之前，管理部门召集20多家媒体开了会，要求理性地对待央视招标活动。对其它媒体，央视关门谢客。
　　这是去年管理层态度的延续。继1997年度的秦池之后，1998年度标王爱多的沉沦使中央台承受了巨大压力。
　　然而央视同样不得不正视在媒体竞争中所受到的挤压。各地卫视上星，以及凤凰卫视的落地，都使央视的广告源节节分流。自1998年度央视招标达到创纪录的28亿元之后，1999年和2000年，央视招标的总成交分别只有26.8亿元和19.2亿元。央视不希望这样一路下滑。
　　在梅地亚，招标刚开始时，央视广告经济信息中心主任程宏分析说，在2000年3至10月份，由于报纸广告上得比较快，各省的电视台广告收入都下降了10％左右，惟有央视增长了10％，这个势头定会在今次招标中延续。程还说，央视节目明年将有较大力度的改革，应该对广告主有更大的吸引力。
　　央视对今年的招标活动作了精心安排，招标方式与去年相比更为稳重：全年时间按每两个月为一个单元分为六个单元，在新闻联播前的5秒标板和A特段采取暗标入围（只有出价在前13位的企业可入围），明标竞价方式，并规定暗标上限为2000万元，这样既可避免场面混乱情绪失控，又可保证央视利益。北京有媒体评论说，央视用心良苦。
　　与此同时，央视也力求出新——当然只能是在细节上。拍卖师推出了新人，前几年一直主槌的林一平引退，而由其在上海拍卖公司的副手郁静瑜取而代之。主持人也换成了央视当红主持人“实话实说”的崔永元以及“大风车”的鞠萍姐姐、“经济半小时”的王小丫。
　　崔永元在招标会一开始就拿央视广告部主任郑加强涮了一道，故意读成“正加钱”，在结束时又强调今天央视在用人上也用心良苦：派了一个郑加强来，鼓励大家往上加钱，但也要有度，所以又派了个“王小丫”来，意谓“往下压”。
　　央视又要小心无错，又要盆满钵满——这两个目的，可以说基本上都达到了。
　　“太极”当了一回冤大头？
　　如果没有来自重庆的太极集团和来自哈尔滨的哈药三厂这两个制药企业之间的一场龙虎斗，人们可能只好动用“充满理性”、“平淡乏味”之类的词来为本届招标大会定调。
　　太极集团董事长白礼西坚持强调，他所喊出的那个“2041万元”是理性行为，在预定成本之内。当然，他也承认自己没想到会成为招标会上最大的新闻人物。
　　在进行完新闻联播后5秒标板和焦点访谈前15秒A特段的招标之后，时间已进入了下午，长时间精力集中的人们已松懈下来。两三点钟，不少人已纷纷离场而去，只有拍卖师一个人仍在台上声如洪钟进行一个人的战争。
　　按部就班地进行到了19：00整的报时广告。这个段位历来只是钟表厂家们争夺的焦点，而绝非央视"豪门冬宴"的重头戏。这一点从起价上就可以看出来：6个单元，一般都是460万元左右。第一单元就是从460万元开始的，谁也没想到后来的奇峰突起。
　　一开始，57号恒基伟业和59号哈药三厂及另一家企业漫不经心地往上抬着价，突破1000万元之后突然兴奋起来了，太极集团从1070万元开始加入战团，在拍卖师嘴里不停地宣扬“一单元有春节这个收视率极高的点”以及“是新世纪的报时钟声”等卖点的刺激下，局面演变成了太极与哈药三厂两家的争夺战，你10万元我10万元地往上加。出到1400万元时，记者旁边一位男士说，“收不住了！看样子要突破1500万元。”1500万元轻松突破。全场人声沸腾。不少人站起来，女孩子则兴奋而压抑地尖叫。
　　在太极老总白礼西叫出1630万元时，哈三药显然已有点急了，一下加了50万元，似乎是想将对方吓回去，然而这一招并未奏效，白礼西依然10万元10万元地往上拼。2000万元这个心理关口被突破时，现场已兴奋得没了声音。记者有点担心，这局面显然是上了火，两家都不肯收手，最后如何下台？难道会突破今天上午娃哈哈在A特段的最高价2211万元不成——那可是A特段呀！
　　记者的担心最后没有变成现实，当太极喊出2041万元时，久违的槌声响起，全场喝彩。央视的工作人员则赶过来挡住了人们对白礼西的追逐。
　　以后的段位，太极集团没有参加竞投，白礼西过了不久就离场。太极集团的广告代理商对记者说，“这个标段的正常价位是900万元，超出的部分央视会增播其它时间的广告作为补偿。”
　　9日晚记者拨通了白礼西的手机，他仍然强调自己绝非“意气用事”。“我计划用2200万元拿下这个标段，结果没超出。我原来认为能加到2100万元，那就是21世纪，就更好了。”
　　白礼西说，太极集团明年的主打药是一个名叫“曲美”的新减肥药，是国家药监局批准的第一个减肥药。4月到11月是减肥药的销售旺季，太极一定要在4月之前的这个时间段一举打响曲美的知名度。
　　娃哈哈称王称霸
　　不过，在最受关注、也是分量最重的A特段竞争中，“主流派”代表娃哈哈成为最大的赢家。虽然央视早在1998年就已罢黜了“标王”桂冠，但是仍有媒体将娃哈哈称作2001年的标王。
　　A特段六个单元一开始，娃哈哈就显示了其志在必得的决心。第一单元还有步步高与其进行了一番激烈的争夺，打出了全天的第一个大高潮，但最终娃哈哈以2211万元拿下来；到第二单元，步步高干脆就放弃了争夺，娃哈哈以1610万元拿下，在拍卖师一槌定音后，最先鼓掌喝彩的反而是步步高的几个人；第三单元态势相同，娃哈哈又以1466万元夺得。在前三单元拿下后，娃哈哈老总宗庆后退场，只留下广告部经理杨秀玲一人坐阵应标。
　　第四单元娃哈哈出价1200万元，只有步步高肯加5万元，到1210万元就不再跟；第五单元步步高就退出竞争，只有上海交大昂立与娃哈哈争夺了四五个回合，将价位从1353万元抬高了100万元，昂立到底抵抗不了娃哈哈的决心。在人人都以为娃哈哈将包揽六个单元第一时，第六单元，娃哈哈却根本无意竞逐第一位置，步步高以原始出价1404万元竞得。娃哈哈则轻松地以1400万元拿第三，竞得正二广告位。
　　事后在会场外见到步步高老总段永平，这位前几年标王争霸战中的风云人物现在十分平和沉静。虽然他一直到下午三点多连早饭还没有吃，显然为今天竞标还是费了不少心神，但段指出，老对手们都已十分理性及默契。
　　“虽然跟娃哈哈没有商谈过，心理上的默契已不用言传。前边几个单元大家互相摸底，第一单元跟它争得较激烈，让它至少多付出了200多万元的成本。我看宗庆后举牌的手根本就不放下来，告诉我他意志坚决，后来我就不再跟他争，给他一个面子。到第六单元他们就给回面子，不来跟我争。”
　　段永平说，企业已不像过去那么冲动，大家都知道哪个标段值多少，而且应该明白，投标并不等于投放。“去年我投的标只做了60％，其它40％卖掉了。”2000年度，步步高共在央视投放了1.2亿，段永平说，今年差不多。（《南方周末》记者　林岭东）

年年豪门宴，岁岁新豪客

2001年黄金段位广告招标大会